SMM как способ продвижения и основы таргетинга

Шапка профиля – это небольшой информационный блок под ником. Грамотно оформленная шапка профиля формирует образ бизнеса или личности, которой принадлежит аккаунт. Человеку требуется 2—4 секунды на принятие решения, подписываться или нет, поэтому его нужно расположить, вызвать доверие и заинтересовать. Конкуренция в сети огромная, у нас эпоха информационного шума, поэтому на этой стадии очень критична потеря потенциального подписчика. По статистике этот человек больше к вам не вернется.

Контрастный логотип, ключевые точки ниши бизнеса (по верхней строке осуществляется поиск, если вы дизайнер в Нижнем Новгороде, то указываете и профессию, и локацию), изучите свою целевую аудиторию, чтобы описание удовлетворяло ее потребности. Оптимально используем 150 допустимых символов: контакты переносим в информацию о профиле через кнопку «редактировать» и создаем микролейдинг (например, Taplink).

Taplink – это мультиссылка в Instagram. Здесь вы можете разместить необходимую информацию о себе (схема проезда, график работы, ссылки на другие социальные сети), добавить портфолио или прайс. Создание автоматизировано. Открываем сайт (taplink.ru), знакомимся с интерфейсом, создаем вручную (задаем текстовый блок, ссылку, аватар, картинки, карты, дополнительные социальные сети и многое другое) или используем готовый дизайн.

За шапкой следует раздел актуальных Stories или Highlights. Highlights (хайлайтс) – это раздел профиля в Instagram, в котором хранятся архивы историй. По умолчанию Stories отображаются в профиле 24 часа, потом они перемещаются в архив, который недоступен подписчикам. Не пренебрегайте этим инструментом, он помогает сориентировать подписчика в профиле, рассказать о самом интересном (это могут быть актуальные товары и информация об услугах, отзывы, сведения о сертификатах, акции и прайсы), разбить Stories на логические категории и разделить их на разные папки. Рекомендации по созданию: не более 8 блоков, единый стиль, отслеживание актуальной информации.

И последняя панель инструментов на главной странице включает в себя следующие форматы публикаций:

Посты (posts) – лента со всем размещенным нами фото и видео контентом. При работе с лентой мы не можем менять порядок постов, только удалять или архивировать.

Reels – это раздел в Instagram с короткими вертикальными видео до 60 секунд.

Путеводители / Лонгрид (Guides) – возможность объединения нескольких тематически схожих постов в один мульти-пост. Для бизнеса это возможность связать между собой наборы товаров или публикации, посвящённые одной теме.

Instagram Video (ранее IGTV) – раздел в Instagram, в котором пользователи могут выкладывать видео длиной от 1 до 60 минут. Часто это видео, которое сохраняется после прямых эфиров. Прямой эфир – это трансляция в режиме реального времени, во время которой можно делиться происходящими событиями и общаться с подписчиками (этот инструмент используется и в Instagram, и в ВКонтакте, и в Facebook).

Instagram Shopping – это товарная витрина внутри платформы, раздел в приложении Instagram с навигацией для поиска товаров и брендов.

На этом мы закончим обзор основных технических моментов при работе в социальных сетях на примере Instagram. В дальнейших переизданиях и обновлениях книги будет приводиться анализ работы на других платформах.

#Домашнее_задание #Задания_для_практики #Повторим?

1. Выбрать аккаунт для дальнейшей работы. Для этого можно создать новый бизнес-профиль или изменить статус личного. Возможно, ваши друзья или родственники планирует продвижение собственного бизнеса в социальных сетях, и вы можете им помочь.

2. Заполняем шапку профиля, создаем Taplink и снимаем первое Reels.

3. Изучаем основные показатели статистики по итогам размещения поста.

#Тенденции развития социальных сетей

Общая тенденция во всем digital пространстве говорит о снижении пользовательской реакции на рекламу и рекламный контент. Подписчики начинают чаще применять блокировщики рекламы, скрывать ее и отписываться от аккаунтов с нарочито рекламным контентом. Это означает, что вектор с «рекламы в лоб» переходит на нативную рекламу.

Нативная реклама (native advertising) – это брендированный контент в формате редакционного, он ориентирован на ценность для аудитории и носит образовательный, информативный и медийный характер. Реклама размещается в рамках другого контента, максимально органично вписывается в контекст.

Эпоха глянцевых, каталожных фото и видео затихает, на смену приходят тренды, направленные на популяризацию тегов #естественное #живое #настоящее. Фотографии и видео подвергаются все меньшей фильтрации (объемы набирают хэштеги #nofilters и #nomakeup).

Креатив процветает и поощряется. Контента сейчас очень много, выделяться помогает не только креативный постинг, но и подходы к ведению социальных сетей. Для малого, очень малого и среднего бизнеса сложно продвигаться без трендов. Частоту набирают коллаборации, когда несколько брендов объединяются для проведения единой кампании.

Наиболее крупным трендом выступает геймификация – это использование игровых подходов в маркетинговой стратегии. Тренд пронизывает все форматы в социальных сетях – и ленту, и Stories. Сам термин появился в 2000-х гг, пришел из гейминга. Примерами игровых механик в SMM выступают опросы, конкурсы, розыгрыши, онлайн мини-игры, квесты и другие.

Какая часть целевой аудитории и как именно реагирует на игровые механики? Ричард Алан Бартл определил основные типажи «человека играющего», визуализировав модель, которая состоит из двух пересекающихся отрезков, образующих поле игроков, названное им плоскостью интересов: «Действие – взаимодействие» и «Игрок – система». На основании предпочтений, сформированных на тесте Бартла, игроки разделяются на четыре основных типа персонажей: киллеры, карьеристы, коммуникаторы, исследователи.

Применительно к SMM характеристики данных групп представлены ниже.

Киллеры. Удержание и мотивация подписчиков осуществляется за счет постепенного непрерывного поощрения их достижений. Механики: уровни, задания, полосы прогресса. Пример: получение поощрений за оставление отзывов. Киллеров меньше всего, но они платят больше других. Такие пользователи получают удовольствие от воздействия на других игроков. Идеальный способ заманить киллера на сайт – устроить соревнование.

Карьеристы. Самый распространенный психотип, они хотят влиять на мир, обладать статусом. Игровые механики: дуэли, расширенный функционал. В этой группе лучше продвигать премиальные услуги. Например, конкурс на лучшую рецензию в ресторан.

Коммуникаторы. Контакты, коммуникации, преимущества. Они хотят взаимодействовать. Игровые механики: вступление в закрытые чаты, сообщества. Пример: секции рекомендаций. Лучшим поощрением будет Stories для избранных, для лучших друзей. Коммуникаторы («социальщики») пользуются реферальными системами и бонусами, приводят новых людей.

Исследователи. Ценят знания, навык, обилие контента. Они должны обладать информацией, которую не знают другие. Оптимальным форматом взаимодействия будут квесты. Они привыкли сравнивать цены и возможности с конкурентами, искать преимущества и недостатки, недокументированные детали. Исследователи обращают внимание на мельчайшие детали и поглощают много контента. Охотно пользуются возможностью высказаться и поделиться мнением.

Вторым трендом обозначим процесс прихода видео на смену фото. Это не значит, что формат фотографии совсем исчезает. Фото остаются, к началу 2022 становятся популярными темные темы, черно-белые фото или фото в темных тонах. Просто мозг обрабатывает видео в десятки тысяч раз быстрее чем текст. Согласно ежегодному исследованию Mobile Visual Networking Index (MVNI), к 2022 году доля видео в глобальном мобильном трафике достигнет 79%. При этом ускоряется способ потребления информации, и в тренде находятся короткие видео разных форматов, так называемый «быстрый контент». Эта тенденция началась с создания Stories, потом был «бум» TikTok и создание аналоговых конкурирующих приложений в социальных сетях: Reels в Instagram, YouTube Shorts. Это дополнительный функционал, который позволяет снимать яркие короткие видео на смартфон и сразу публиковать их через приложение или сеть. Они максимально естественны, креативны, легко создаются и смотрятся.

В онлайн-пространстве набирают обороты маркетплейсы. Это тенденция ведения социальных сетей как отдельных магазинов. Новые возможности позволяют размещать товары и совершать быстрые и удобные продажи, не выходя из приложения. Если раньше социальные сети были дополнением к магазинам, то сейчас они стали полноценными магазинами. ВКонтакте уже давно можно добавить товары, цены, продажи. В Instagram продажи осуществляются через «шопинг теги».

Shopping Tags – это теги, с помощью которых можно отмечать товары на фотографиях в Instagram (аналогично отметке людей на фотографиях). Торговые теги содержит информацию о товаре: описание, характеристику, цену, ссылку на сайт. Можно перейти на сайт, ознакомиться с более детальной информацией или сделать заказ. Покупку можно закрыть, не выходя из приложения.

Создаются они через каталог Facebook, по подробным инструкциям, представленным в сети. Примеры приводить не буду, на момент выхода книги, процедура упростится, как и многие другие, в результате динамичного развития социальных сетей.

Мы сказали о крупных трендах. Важно отметить, что на сегодняшний момент остро стоит проблема чистоты социальных сетей. Большое количество дезинформации, фейковых аккаунтов, отзывов, ботов и накруток снижает уровень доверия к контенту. И социальные сети берут курс на вычищение информационного поля. Создаваемые алгоритмы проверки контента и механик ведения аккаунтов призывают бренды отказываться от «серых» схем продвижения и затрачивать ресурсы на создание качественной информационной среды.

В тренде – экспертность. Менталитет российской аудитории социальных сетей отличается от европейской. Наша аудитория – читающая. У иностранных лидеров мнений практически отсутствует текстовый контент. Аккаунты российских блогеров-миллионников содержат большие тексты, с лонгридами. Поэтому популярными остаются такие социальные сети, как LiveJournal, ЯндексДзен, Telegram канал, которые мы рассмотрим в рамках изучения текстового контента.

# Инструменты и сервисы в работе SMM специалиста

Арсенал специалиста по SMM содержит широкий перечень материалов, упрощающих процессы коммуникации и повышающих качество работы. Условно разделим их на программные (сервисы, приложения, сайты для оптимизации и ускорения проведения конкурентного анализа, оценки) и текстовые (авторские документы, контент-планы, брифы, мудборты, которые создаются во время работы). Рассмотрим каждую группу в отдельности.

Текстовые инструменты в работе SMM специалиста.

1. Начальным элементом диалога Заказчик-Исполнитель является заполнение брифа.

Бриф (от англ. «инструкция, сводка») – это документ, в котором в краткой письменной форме фиксируются основные моменты взаимодействия сторон. Это очень важный этап работы, который в дальнейшем поможет сократить временные затраты на обсуждение и утверждение проекта, поэтому не следует от него отказываться.

Согласно действующей практике, форма брифа заранее размещается на сайте SMM-агентства, и потенциальный клиент, после ее заполнения, отправляет документ на указанный email. Функциональная нагрузка этого документа выражается в понимании готовности клиента к сотрудничеству и качеству/количеству предоставляемой информации.

Форма составления брифа не регламентирована, в сети представлен большой пул успешно реализованных форм, можно воспользоваться представленными, скачать готовые со специализированных сайтов или разработать самостоятельно.

Какую же информацию должен получить SMM-специалист после ознакомления с предоставленным брифом? Логически вопросы брифа можно разделить на 3 блока: визитка компании, задачи продвижения и складывающийся из этого бюджет.

Давайте рассмотрим каждый их этих блоков: получение каких данных они подразумевают и какие вопросы позволят повысить качество предоставления информации?

Важно собрать информацию о том, какой материал уже есть: брендбук, гайдлайны, актуальный логотип, примеры прошлых рекламных компаний.

Блок «Цели и задачи» продвижения позволяет оценить уровень погружения заказчика в SMM сфере и/или степень ожиданий от проекта. Первым делом разграничиваем понятия цель и задачи.

Цель проекта – это конечный результат, достигаемый путем применения цикла маркетинговых активностей. Задачи – это проблемные поля, решение которых приведет к достижению поставленной цели. Пример: Цель – увеличение годовых продаж на 15%. Задачи: повышение конверсии посетителей на сайт, увеличение целевого трафика.

Следует отметить, что не все компании конечную цель видят в прямом увеличении продаж, социальные сети могут выступать генератором имиджевых характеристик. Поэтому вопрос «Цель работы в социальных сетях» может содержать следующие варианты ответа: Продажи из социальных сетей / Повышение узнаваемости бренда / Каналы получения фидбека от потребителей.

Для расчета бюджета Исполнитель может запросить информацию о том, какую сумму Заказчик хочет тратить на SMM в месяц, и продолжительность сотрудничества (плюс сроки начала взаимодействия). На размер бюджета влияет и основной KPI работы (к чему стремится клиент), например, рост охвата в 2 раза; повышение осведомлённости на 20% среди ЦА.

Создать бриф можно и в текстовом редакторе Word. Заполнение, печать, сохранение в разных версиях затруднит работу с документом, поэтому специалисты в большинстве случаев рекомендуют использовать в работе такой бесплатный инструмент как Google Формы (https://www.google.ru/intl/ru/forms/about/)

2. Целевая аудитория

Целевая аудитория (ЦА) – это группа людей, потребности которых удовлетворяет продукт/услуга бренда. Портрет аудитории – это собирательный образ отдельного человека из данной группы.