SMM как способ продвижения и основы таргетинга

Все стратегии продвижения, которые разрабатываются SMM-специалистом строятся в первую очередь на анализе интересов целевой аудитории, и только потом на конкурентной среде и трендах ниши. Много работ написано о теоретических и практических подходах к изучению ЦА, они заслуживают отдельного внимания. Ниши бизнеса бывают разные и механики работы с целевой аудиторией тоже варьируются, поэтому важно использовать несколько подходов к сегментированию целевого ядра аудитории.

Задача SMM-специалиста понять, найти и мотивировать целевую аудиторию бренда. И если технические моменты поиска лежат в зоне ответственности таргетологов, то вопросы понимания и сегментации в зоне SMM-специалиста.

Отметим теоретические моменты, которые необходимо изучить перед сегментацией и построением портрета целевой аудитории. Во-первых, существует два базовых типа целевой аудитории:

– основная – включает в себя людей, непосредственно принимающих решения, совершающих покупку;

– косвенная – люди, которые влияют на выбор и принятие решения, возможно финансируют (пример, бренд антивозрастной косметики направлен на женщин 45+ – это основная аудитория, а друзья, мужья, родственники – это косвенная аудитория)

Во-вторых, структура целевой аудитории включает в себя непосредственно всех потребителей конкретного ассортимента, ядро (наиболее активные пользователи/покупатели/ подписчики) и основные группы потребителей, которые представляют собой узкие сегменты в рамках одной целевой аудитории, отличающиеся потребительским поведения. Сегменты способствуют более глубокому пониманию аудитории и разработки эффективных рекламных кампаний. Классификаций много, рассмотрим базовые, наиболее успешно применяемые на практике.

Классическое сегментирование предполагает разделение аудитории по демографическому, социально-экономическому, географическому и психологическому критерию. Подробно индикаторы представлены в таблице.

Географический критерий дает понимание масштаба, демографический – покупательскую активность, экономический критерий указывает на платежеспособность, а психологический обозначает психотипы людей.

Можно использовать методику 5W Марка Шеррингтона:

Можно воспользоваться приведенными подходами к сегментированию, можно использовать свой. Сам процесс анализа находится в области «внутренней кухни» специалиста. После проработки базы клиентов специалист по SMM предоставляет Заказчику портрет целевой аудитории, максимально точную характеристику яркого представителя выбранной ЦА. Это воображаемый человек, которому маркетологи дают имя или статус (тусовщик, многодетная мама, экономный студент), определяют границы возраста, хобби, интересы. Пол, возраст, география являются ключевыми (можно дополнить портрет подсказками справа).

Очень важна визуализация, поэтому обязательно добавляем фотографию (реального клиента или картинку из открытых баз данных, максимально подходящую под описание и тональность проекта). Как портрет выглядит на практике, мы рассмотрим в рамках формирования стратегии, а сейчас скажем несколько слов, откуда мы берем данные для формирования нашей целевой аудитории. Мы просматриваем статистику сайта, сообществ, проводим опросы и рассылаем анкеты. Если бизнес новый, на стадии раскрутки, то изучаем конкурентов, смотрим на кого и как направлен их контент, есть ли неохваченные сегменты и отрабатываем эти ниши. Обязательно собираем семантическое ядро, то есть лексику людей, к которым мы будем обращаться (можете использовать Yandex. Wordstat).

3. Майнд-карта

Майнд-карты (Mind maps, интеллект-карта, ментальная карта) – это способ упорядочить информацию в графическом виде. Инструмент представляет собой древовидную схему для структурирования и визуализации различной информации, а также сам процесс. Она используется как для внутренней работы специалистов, так и для предоставления информации Заказчику на всех этапах проекта. Использование майнд-карты ограничено только вашей фантазией. Наиболее широко она применяется для таргетинга. Майнд-карта помогает таргетологу выделить сегменты целевой аудитории и соответствующие рекламные креативы.

Рассмотрим ее построение на примере описания целевой аудитории. Мы будем продвигать обучение для трейдеров (торговец на финансовом/фондовом рынке), воспользуемся классической сегментацией ЦА и бесплатным инструментом Майнд мастер (https://www.mindmeister.com). Сервис приложения интуитивно понятный: создаем центральную идею и дочерние. Получаем следующую карту.

Главными плюсами создания майнд-карт выступают возможность структурировать большой объем информации, описывать ситуацию на всех уровнях и расставлять приоритеты. Например, при работе с коммерческим банком майнд-карта может включать в себя все услуги, предоставляемые организацией (депозиты, кредиты, валюта, страхование и многое другое), ЦА будет расписана под каждую услугу, и на каждый раздел будет осуществлен свой формат рекламного продвижения и вид коммуникации.

Таким образом, мы видим, что для SMM-специалиста майнд-карта помогает в проектировании пользовательских сценариев, когда нужно описать любое взаимодействие с пользователем. Например, при создании рекламной кампании нового продукта основными темами карты будут выступать касания: контекстная реклама, переход на сайт, таргетированная реклама. Вы можете спланировать весь этот путь на карте: какие есть этапы, какие объявления они включают, с какими пользовательскими проблемами и страхами работает каждый этап.

4. Контент – план

Продолжая тему структурирования информации, познакомимся с понятием контент-план. Это маркетинговый документ, включающий заготовленный и выстроенный график выхода постов в социальных сетях в рамках SMM-стратегии. Он составляется исходя из целей и задач продвижения, выстроенных KPI, особенностей продукта и его целевой аудитории. Важно не путать этот формат с медиапланом или списком постов на неделю. Контент-план относится к стратегическим инструментам, охват публикаций по времени может достигать годовых значений, реже полугода. План важно сделать универсальным. Единого формата документа нет, рекомендуется включать следующие разделы: рубрики (описание существующих и планируемых рубрик), форматы продвижения (посты в ленте, Stories, прямые эфиры), цели публикации, частота постинга.

Выделяют пять групп контента для контент-плана: полезный, развлекательный, вовлекающий, имиджевый и продающий. На организационной диаграмме размещают основные элементы каждой группы. План помогает соблюдать баланс контента: увидеть «проседание» форматов или, наоборот, акцентирует работу на конкурентных преимуществах и УТП (уникальном торговом предложении).

Непосредственно сам контент-план оформляется в Excel в произвольной таблице с необходимым количеством разделов (столбцов). Помимо планирования публикаций, он позволяет анализировать их эффективность и своевременно редактировать контент-стратегию. Повышается качество контента и оптимизируется активность площадок. Кроме SMM-специалистов, с планом взаимодействуют фотографы, чтобы своевременно организовывать фотосессии, копирайтеры для отслеживания дедлайна и Заказчики для оплаты SMM.

5. Медиаплан

Относительно работы SMM-специалиста медиаплан представляет собой перечень всех активностей, которые будут проводиться в ближайшее время, например, месяц. В рамках рекламной кампании медиаплан – это документ (таблица в Excel), который содержит все необходимые инструменты (площадки) с прогнозами рекламных бюджетов и показателями (KPI).

Локальная версия документа должна обязательно содержать конкурсные механики, периоды проведения конкурсов, призы, виды коммуникации; сроки и виды размещения у блогеров, даты анонса акций и даты запуска таргет-кампаний. Формат документа создается индивидуально под проекты и кампанию.

6. Мудборт

Обозначим еще один текстовый инструмент – мудборт. В прямом переводе с английского мудборд – это доска настроения. Это визуализация вашей идеи, своеобразное превью будущего дизайна.

Мудборд направлен на решение двух творческих задач – стать источником вдохновения и развить «насмотренность». Феномен «насмотренности» в своей методике применял британский актёр и сценарист Джон Клиз. Он предлагал своим студентам просматривать эмоционально окрашенные моменты фильмов до утраты эмоций к этим моментам, разделяя их на составные части (что сделал герой, почему). Таким образом прокачивается навык написания сценариев. В нашем случае, чем больше маркетолог видел рекламных объявлений – тем лучше он создаёт новые.

Доска настроений включает в себя референсы цветовой палитры, стилистики съемок, ракурсов и поз моделей для фотографа, типажей людей в кадре, настроений и тональностей аккаунта.

Помощь в создании мудборта окажет социальный интернет-сервис Pinterest, фотохостинг, позволяющий пользователям добавлять в режиме онлайн изображения, помещать их в тематические коллекции и делиться ими (https://www.pinterest.ru). На главной странице в поисковой строке мы вводим поисковый запрос, просматриваем предложения. Можно как скачать изображения, так и создать доску на платформе.

Источник: https://www.pinterest.ru

Кроме текстовых инструментов, существуют еще программные. Программные инструменты подразделяются по области применения.

Планировщики задач. Оптимизируют рабочий процесс, позволяют распределить задачи и нагрузку в течение недели, поставить deadline (сроки) и уведомления: Trello, SMMplanner.

Поиск тем для контента. Идеи для постов или изучения целевой аудитории: Reddit, Thequestion, Твиттер, Smmbox.

Графическое оформление. Создание онлайн дизайна, визуального контента: Сanva, Supa, Crello.

Работа с текстом. Проверка орфографических, пунктуационных, лексических ошибок: text.ru, Главред, Орфограммка.

Сервисы для работы с комментариями. Занимаются отслеживанием комментариев и упоминаний под публикациями в сообществах: Starcomment, Socsale, Chotam.

Отслеживание упоминаний бренда в социальных сетях: YouScan, Brand Analytics Express.

Парсеры сбора аудитории. Используются при запуске таргетированной рекламы (раздел 2 данной книги): Target Hunter, Pepper Ninja.

Аналитика данных социальных сетей. Определение популярности групп, пабликов, профилей в социальных сетях: Popsters, LiveDune, Publer.

Формирование отчетов для Заказчика: Reportkey.

Телеграмм боты: Instasavegrambot (скачивание фото и видео из Instagram), IGSpy (бот анонимного просмотра контента), Text4InstaBot (бот редактирования текста), Getlikersbot (бот для проведения конкурсов, определения победителя по лайкам), TGhost (бот файлообменник).

#Домашка #Домашнее_задание_в_радость

1. Используя сервис Google Формы (https://www.google.ru/intl/ru/forms/about/) составьте бриф (7—10 вопросов) от лица диджитал-агентства, с учетом основных блоков (визитка, задачи продвижения и бюджет).

2. На основе приведенных изображений дайте описание двум целевым аудиториям с использованием нескольких подходов к сегментации. Укажите основные «боли» данных категорий ЦА и составьте перечень товаров, которые вы можете продвигать, ориентируюсь на данные ЦА.

3. Структурируйте свои задачи на будущую неделю (любые: личные / рабочие) с использованием инструмента майнд-карта.

# Воронка продаж в работе SMM-специалиста и таргетолога

В 1898 году американский рекламист Элайас Сент-Эльмо Льюис ввел понятие «потребительская воронка», которое объясняло путь среднестатистического потребителя с момента привлечения его внимания к товару или услуге до момента покупки. Изначально воронка состояла из четырех основных этапов: осведомлённость, интерес, желание и действие. На первом этапе человек осведомлен о существовании продукта или услуги, потом в силу жизненных обстоятельств у него появляется интерес к товару, формируется стремление, направленное на конкретный бренд или товар, и совершается шаг к его приобретению.

Графически этот путь напоминает перевернутую пирамиду, количество человек уменьшается при приближении к цели – покупке. Эта форма позволяет выявить слабые места рекламной кампании: проанализировав, на каком этапе происходит значительная потеря клиентов, и составить воронку оттока. Помогает в этом показатель конверсии[7 - Коэффициент конверсии (CR – conversion rate) – это процентное соотношение положительных результатов в любом процессе по сравнению с общими показателями за определённый период времени.].

По мере внедрения маркетинговых инструментов происходит усложнение и увеличение этапов воронки. После введения типологизации клиента по степени готовности приобрести товар на холодного, теплого и горячего этапы воронки приобрели «температуру».

SMM-специалист должен отчетливо представлять себе основные этапы воронки с учетом особенностей ниши бизнеса, продвижением товаров/услуг которой он занимается. При запуске рекламной кампании мы должны ясно представлять себе нашу целевую аудиторию. На первом этапе – это «холодные» клиенты, охват которых является нашей первичной целью. Далее мы начинаем стимулировать интерес с помощью качественно проработанного УТП (уникального торгового предложения). Инструментами могут выступать рекламные обращения, видео контент, отзывы и прочее. При грамотной коммуникации с целевой аудиторией у потенциального покупателя должно появиться желание воспользоваться нашим продуктом / услугой, усилителями могут выступить промо-акции, код на скидку, прочие выгодные предложения. Усиление желания приводит к целевому действию, которое было определено на старте кампании, – подписка, покупка, оставление контактов и т. д. На этом этапе работа с покупателем не заканчивается.

Современные маркетинговые тенденции направлены на формирование лояльной аудитории, которая совершает повторную и дальнейшие покупки. Если человек начинает рекомендовать наш продукт, то он может быть «завербована» SMM-специалистом в качестве амбассадора или адвоката бренда (подробнее рассмотрим в разделе Коммуникация). Схематично воронка продаж в работе SMM-специалиста и таргетолога представлена дальше.