Креативная кухня

– А ко мне во время плавания!

– Я часто по офису хожу. Или по улице, хотя зимой это сложно в Москве. Но час походишь – и новые идеи. Только не надо идею прятать. Она этого не любит, она должна все время двигаться, ее надо обсуждать с другими.

– Так просто?.. Я ожидал увидеть у вас в кабинете какие-нибудь фестивальные дипломы и статуэтки, но портреты маслом, да еще, чтобы это был Островский и…

– …Гончаров.

– Вот именно! Иван Александрович Гончаров, «Обрыв», «Обломов», «Обыкновенная история». Это совершенно неожиданно! Как они к вам попали?

– Мы здесь сидим на месте бывшего завода. Кажется, кожевенного. И однажды я проходил мимо заводоуправления и увидел там эти два портрета. Они мне очень понравились. Я спросил: «Кто это?» Драматурга Островского я знал – не в лицо, а имя. Я люблю фильм «Жестокий романс», правда, он грустный. «Обломов» – тоже невеселая книга. И я попросил: «Отдайте мне эти портреты». «Пожалуйста, они ваши!» И я их повесил у себя в кабинете.

– Эдуард, как вы относитесь к критике ваших рекламных творений? Я помню, в Интернете в свое время очень скептически оценили придуманный вами слоган «Музыкайф».

– Минуточку. Клиент, «Европа плюс», пользуется этим слоганом уже третий год. Если б это было плохо, он бы не пользовался, никто не заставит. Значит, идея хорошая и клиент ее обожает. А критика – это часть нашей жизни, и если вы движетесь, вас всегда будут критиковать. Мне не очень нравится, когда меня критикуют, но что делать?!

– Но это вышвыривает вас из седла?

– На несколько секунд. Но в любом случае, критика – повод задуматься. Главное, чтобы про вас говорили!

– Вам нравится играть словами?

– Очень! Я стараюсь это делать, но не злоупотреблять. Я ведь плохо говорю по- русски… Один из моих подходов к созданию слогана – поиграть словами. Хотя иногда это не совсем по-русски получается. «Музыкайф» или «Чистота – чисто “Тайд”» и еще такие примеры были.

– У вас есть любимое определение рекламы?

– Что такое реклама? Я думаю, это искусство соблазнения. Обман не работает. Давить на людей тоже не надо. А вот соблазнить… Почему бы и нет?! Мы всегда стараемся соблазнить: муж – жену, вы – меня, я – вас и своих коллег, агентство – клиентов…

– …клиенты – потребителей. И так по кругу.

– Когда я был студентом, мне очень нравилось определение маркетинга. У французов есть такая поговорка: «Не надо продавать шкуру медведя, пока вы его не убили». А наш профессор по маркетингу сказал: «Не надо убивать медведя, пока вы не продали его шкуру». Это и есть маркетинг: сначала вы изучаете потребности, а после создаете товар.

– Реклама – это искусство?

– Нет. Это техника.

– В этом году исполнится 33 года, как вы занимаетесь рекламой…

– И в самом деле 33. Это целая жизнь! Но я ее не чувствую! Каждый новый день, как будто первый день. Я только здесь, в России, понял, что достиг каких-то знаний и чему-то научился. Я каждый день учусь.

– Не кажется ли вам, что реклама – это дело молодых, и вы, Эдуард, в свои 56 лет уже такой креативный динозавр?

– Кажется. Я думаю, что сейчас вообще бизнес – дело 30-летних. Но для опытного человека остается в рекламе только одно место – глава агентства.

– А вы уверены, что чувствуете время, что вы понимаете новое поколение?

– У меня сильная интуиция. Но этого мало. Я постоянно смотрю вокруг, много общаюсь с людьми.

– В России довольно предвзято относятся к иностранцам, которые приезжают сюда работать. Последний пример – реакция российских рекламистов, в массе своей какая-то раздражительная и завистливая, на приглашение поработать в компании «Тинькофф» итальянца Оливьеро Тоскани… А что скажете вы?

– Тоскани – это фотограф, да? А что здесь страшного? Для фотографа главное – образы. Их не надо переводить. Слова – вот это локальная вещь, а фотография не имеет границ. Ее поймут все. Поэтому талантливый итальянец-фотограф в России – хорошая идея.

– Сейчас в России есть много мировых рекламных агентств…

– Почти все.

– Но почему они демонстрируют довольно слабый креативный уровень? Почему не достигают успеха даже своих восточноевропейских коллег?

– Вот это хороший вопрос! Могут говорить, что это неправда, но мы видим факты. Сложный вопрос: почему? Может, проблема клиентов, которые не созрели и не готовы понять, что реклама должна создавать имидж надолго. Клиенты не хотят рисковать. Они убивают самые креативные идеи. Вопрос не в талантах. Хорошую идею, которая может выиграть Гран-при, может придумать и копирайтер-юниор. Еще проблема в позиции менеджмента агентств. Они считают, что должны продать клиенту идею, неважно – сильную или слабую, главное – продать. «Сделаем, как хочет клиент». Но это позиция слабого агентства. Сильные говорят: «Мы думаем так, так и сделаем». Я за то, чтоб приходить к клиенту с одной идеей, а не с тремя или четырьмя. Вы когда идете к врачу, он же не скажет: «У вас может быть три болезни. Первое лекарство такое, второе такое, а третье такое. Какое вы хотите?» Я хочу, чтобы врач мне сказал: «Я сделал диагноз. Вот ваша болезнь, а вот ваше лекарство». В рекламе то же самое. От нас ждут ответы, а не задачи. А часто думают: ну, давайте сделаем три кампании, может, одна понравится. А я заметил, что на всех тендерах, где мы выиграли, от нас была представлена одна кампания. Ведь в нее и направлялась вся энергия.

– Что такое – хорошая идея?

– Это простая идея. На фестивалях выигрывают простые идеи. Помните, последние Канны? Ролик «Лампа»[3 - В 2003 году, на 50-х Cannes Lions Гран-при получил сентиментальный ролик «Лампа», снятый по заказу IKEA культовым режиссером Спайком Джонсом («Адаптация», «Быть Джоном Малковичем»), креатив – рекламное агентство Crispin Porter + Bogusky (США). Сюжет действительно прост: женщина вместе с пакетом мусора выставила на тротуар перед своим домом старую и уже ненужную настольную лампу. Вечер. Дождь. Хозяйка работает под новым осветительным прибором (разумеется, из IKEA). А старая лампа печально «глядит» в родное окно… Неожиданно в кадре появляется старик, который говорит зрителям: «Многие из вас жалеют эту лампу. Вы сумасшедшие! У нее нет чувств! И новая лампа гораздо лучше!»]. Это же очень просто. И мало денег на производство. Простая идея выигрывает еще и потому, что она понятна всем членам жюри вне зависимости от их национальности. Ну, и юмор, конечно. Но фестивальные награды – еще не главный критерий хорошей идеи. Хотя призовая реклама продает лучше, чем реклама без призов.

– Когда Euro RSCG Moradpour получит «Золотого льва»?

– Точно, что не в этом году! Я был бы рад и бронзовому. Постараемся через год.

– Ловлю на слове! В 2005 году специально приеду в Канны, чтоб стать свидетелем вашего триумфа[4 - В Канны в 2005 году я не поехал. Агентство Euro RSCG Moradpour на фестивале Cannes Lions наград не получило.]. Кстати, Эдуард, вы ходите на рекламные тусовки?

– На коктейли или фуршеты? Нет. Там такая скушнятина… «А, привет, как дела?» Два-три пустых слова. Ну и кому это нужно?!

– С кем-то вы из коллег дружите?

– Нет. Из рекламной среды у меня нет друзей.

– А вообще есть ли в нашей рекламе люди, которые вам интересны?

– Мало. Я никого не вижу. Есть хорошие, милые люди, но нет Жака Сегелы. Нет Сегелы!.. Скажите, может, вы знаете? Есть ли какой-нибудь гуру? Я бы с удовольствием к нему пришел.

– Последний вопрос. Почему вы занимаетесь рекламой, Эдуард?

– Я хочу оставить маленький след. Чтобы сказали: был такой креативный человек…

2004, январь

ИЗ ФОРУМА

ИМХО: Странное отношение к рекламе и к рекламным фестивалям. Почему призовая идея продает лучше? Если сравнить всю последнюю рекламу стиральных порошков, то лучше всего, наверное, продает реклама порошка «Тайд», при этом очень сложно представить себе рекламу «Тайда» в числе призеров какого-нибудь фестиваля.

portos: То ИМХО: ну это же известный факт – призовая реклама по статистике продает лучше. Если память не изменяет, 80 % роликов из списка самых продающих – те, что получили призы. Значит, «чисто Тайд» оказался в 20 %. А «Очень инглиш чай» – очень хорошая работа.

Ник Нейлор: Уж простите меня, дуру грешную, но слоган у колонки хорош разве что для тетради-песенника, куда пишет тексты полюбившихся «Белых роз» девочка- восьмиклассница. Надеюсь, что тексты Васюхина останутся пусть и снобистскими насквозь, но хотя бы взрослыми.

«Чистота – чисто «Тайд» – кошмарный пример уровня культуры языка. Звучит чудовищно, но зато как продает! И для того, чтобы, приехавши из Парижа, придумать именно этот слоган, надо действительно отлично разбираться в маркетинге и особенностях восприятия. Морадпур, действительно, гуру и в этом нет сомнений. Я буду у вас учиться, мсье.

Анатолий Четвериков: Интересно, кто еще из будущих участников «Лиги» скажет о книге «99 франков»: «Обожаю эту книжку! Это все правда»? К сожалению, для Потребителя, «обычные» («простые») трудящиеся отрасли, собравшись в офисе компании «Русская бакалея», в промежутках между поисками канцерогенов в нерафинированном масле живо обсуждают наивное: «Что такое реклама? Я думаю, это искусство соблазнения. Обман не работает».

Шкаф № 2: Не, ну Вы поняли? Этот жучило иранский начинает: нет в России креаторов, ни с кем не дружу, не вижу гуру, поднимите мне веки… Вот ведь шахид! А что будете делать, Эдуард, если в Каннах «бронзового льва» в этот раз не получите? А? Только чур потом от злости ничего у нас здесь в Москве не взрывать! Успехов, Влад, и удачи в поиске российских «чемпионов»! Ждем следующей серии!