125 методов увеличения продаж в пиццерии. Часть 2. Маркетинговые инструменты

3. Чем они отличаются от наработок конкурентов?

4. Как их применять, использовать, и какой положительный эффект от этого может получить наш покупатель?

5. Какую выгоду он получит при совершении покупки в нашей пиццерии? Посмотрите на нашу продукцию и услуги глазами и с точки зрения покупателя. Постарайтесь выделить действительно важное и рассказать наше УТП другому человеку всего в 60 секунд и убедить его сделать покупку. УТП часто называют фишками, но многие считают, что УТП должно быть одним, а фишек может быть множество. И чем больше мы найдем их и покажем покупателям, тем уникальны и интересны мы будем в их глазах.

Где искать свои фишки? Ответ на этот вопрос хорошо описали Андрей Кондрашин, Алексей Еланцев и Андрей Парабеллум в своей книге «Ресторан на миллион». (4)

«Фишки могут присутствовать в совершенно разных сферах: от особых форматов заведения до уникальных стандартов общения персонала с гостем и шоу-подач. Чтобы вам было легче подобрать для своего заведения интересные фишки, здесь они разделены по категориям. Чем больше у вас разных фишек, тем лучше! Так вы сможете выгодно выделяться на фоне конкурентов.

1. Фишки в названии.

Существует четыре правила удачного названия заведения.

А) Название есть. В России до сих пор много заведений вроде: кафе под названием «Кафе», ресторан – «Ресторан». Владельцы этих заведений не то, что не планируют выделяться среди конкурентов, они даже не соизволили придумать себе название. В этом случае, безымянное кафе для своих гостей будет, по умолчанию, таким же, как сотни других заведений;

Б) Название не должно отталкивать.

В) Название не должно быть «избитым».

Г) Название должно быть близко вашей аудитории и, желательно, соответствовать контексту местности.

2. Формат заведения.

В зависимости от того, на какую аудиторию вы рассчитываете, вам следует выбрать для себя подходящий формат. Само слово «ресторан» в народе по-прежнему больше ассоциируется с пафосом. Принято считать, что кафе – это более демократичный формат. Конечно, сейчас границы между форматами сильно размыты, но в восприятии большинства людей до сих пор сохраняются устоявшиеся стереотипы.

3. Фирменный стиль.

Фирменный стиль – это очень обширное понятие: цветовая гамма, логотип, вывеска на входе, меню и т. д. Это то, что может и должно выделять ваше заведение. Где бы вы ни рекламировались: на щитах, в интернете, на флаерах – в любом случае, у вас должен быть свой узнаваемый стиль, который вы выбрали.

4. Интерьерные фишки.

Интерьерные особенности вовсе не обязательно должны быть дорогими. Внутри заведения можно расположить кучу разных приятных мелочей. Например, те же пуфики для сумок. Казалось бы, мелочь, но они как раз и запускают сарафанное радио, рекламируя ваше заведение все активнее.

5. Фишки в работе и внешнем виде персонала. Такие фишки могут касаться особенных стандартов приема заказов, поведения официантов, их внешнего вида: запоминающаяся униформа, веселые головные уборы и т. д. Если у вас веселый, классный персонал, они веселят гостей и у них есть какое-то особое приветствие – эти мелочи выделят ваше заведение и привлекут внимание.

6. Ваша легенда. Придумайте интересную историю своего заведения. Если истории нет, сочините, это очень хорошо продает. Особенно, если вы открываете не просто очередное кафе, а декларируете какую-то систему ценностей, образ жизни. Проявляйте креативность, придумывая свои интересные истории, которые будут вас отличать от других. Многие стесняются, и это глупая стеснительность мешает зарабатывать. Поймите, что ресторан – это эмоции, и люди ходят туда именно за ними, им нравится верить в такие легенды, как в свое время они верили в Деда Мороза. Все, что вам нужно для написания легенды – немного смелости, творчества и усилий.

7. Особая подача блюд или напитков. Это могут быть как по-американски большие порции, так и, наоборот, маленькие и изящные. Сейчас уже далеко не все люди приходят в ресторан просто поесть. Желудок среднестатистического человека вмещает в себя всего 500 граммов еды. Если вы хотите продавать больше, то вам следует спланировать свои порции таким образом, чтобы в человека влезло хотя бы 2–3 блюда и десерт. Тогда и продажи пойдут лучше. Кроме размеров порций, вашей фишкой, несомненно, может стать и особая подача блюд. Чем интереснее организована подача, тем эффективнее на вас работает «сарафанное радио» и тем выше, в конечном счете, ваши продажи. Одна из наиболее распространенных и простых оригинальных подач – шипящие чугунные сковородки.

8. Меню и цены. По каким параметрам гость составляет мнение о вашем заведении? Как гости определяют уровень цен? Как правило, по популярным позициям, которые есть практически везде. Если вы выставляете какое-нибудь из этих блюд в своем рекламном предложении, и цена на него действительно привлекательная, то это может серьезно заинтересовать вашу аудиторию.

9. Внешний вид меню, страниц.

10. Ваш ассортимент.

11. Барные фишки. Бар – это настоящий кладезь для отличных фишек: шоу-подачи, авторские коктейли, латте-арт (рисование на кофе), флейринг и многое другое. Люди ходят к вам за положительными эмоциями? Так дайте им больше веселья!

12. Комплименты. Комплименты от заведения – это отличная фишка, гостеприимный жест и хороший способ «пригвоздить» гостя.

13. Мероприятия. Вы можете быстро прославить свое заведение интересными мероприятиями. Проводить можно все, что интересно вашей аудитории: например, детские праздники. Семьи, пришедшие в ресторан с детьми, по статистике, оставляют в заведении значительно больше денег. Если ваша концепция позволяет привлечь детей, не сомневайтесь – это лакомый сегмент. Положите на столы раскраски и сделайте элементарное детское меню. А если вы откроете еще и детскую комнату, то у вас будут все шансы завоевать столь желанных гостей.

14. Другие «типа фишки». Опять же, есть «фишки», которые могут не нести конкретной выгоды, но они просто забавные и запоминаются.»

6. Методы локального маркетинга

По большому счету, мы можем разделить каналы привлечения покупателей на две большие группы: онлайн и оффлайн. Если у вас оффлайновый бизнес, то чаще всего удобнее пользоваться оффлайновыми каналами в качестве основных. Но при этом не стоит забывать и не обращать должного внимания и на онлайн метод. Ведь они могут также привлечь большие продажи, и даже а также вполне может оказаться, что онлайн продажи опередят оффлайновые, если вы сделаете все правильно, своевременно и очень агрессивно. В первой книге мы уже писали о том, что в процессе продажи принимают участие несколько сторон.

Это:

1. Покупатели – это те люди, которым мы продаем паши блюда, закуски, напитки и услуги.

2. Пиццерия и зона доставки – это места где происходит процесс продажи. Маркетинговые методы по работе с персоналом (внутренними покупателями).

3. Персонал – это наши сотрудники, которые общаются с покупателями в процессе принятия заказа, результатом которого и является процесс купли-продажи.

4. Товар и услуги, который мы реализуем.

Маркетинговые методы описанные в этой книге воздействуют на одну из этих сторон процесса продаж. И поэтому мы разделили их на следующие группы:

1. Маркетинговые методы по работе с людьми (покупателями).

2. Маркетинговые методы в стенах пиццерии (внутренний локальный маркетинг).

3. Маркетинговые методы применяемые в зоне доставки (наружный локальный маркетинг).

4. Маркетинговые методы по работе с персоналом (внутренними покупателями).

Мы не приводи отдельно мероприятия по продвижению продукта, потому, то продукция и услуги рекламируются практически во всех мероприятиях других четырех групп.

6.1. Маркетинговые методы для работы с покупателями

Новые покупатели (новички)

«Я люблю привлекать новых покупателей. Потому, что забираю их у своих конкурентов».

    Камрон Карингтон «Черная книга»

Работу с новыми покупателями необходимо начинать с анкетирования и перенесения этих данных в составленную базы данных покупателей.

Это абсолютно необходимый элемент и мы считаем, что это самый важный элемент маркетинговой деятельности предприятия потому, что он позволяет собрать информацию о покупателе – имя, адрес, адрес электронной почты, адрес проживания, день рождения. А затем вести с покупателем персональную работу. Сбор данных должен проводиться на всех этапах работы – в зале, на доставке, при заказе навынос, заказе онлайн.

Обязательно поместите в верхнем правом углу анкеты свой логотип, а внизу дайте краткое описание предприятия, которое сможет заинтересовать покупателя – когда было организовано, сколько точек работает, каков ассортимент. Анкетирование позволяет узнать покупателя, наладить персональный контакт с ним и, самое главное, перевести его из категории «новичок» в категорию «постоянный» или «частый». Этот этап обязателен во время перехода к программе лояльности покупателей.

Все пункты анкеты переносятся в таблицу – можно в Excel, есть и специальные программы. Каждому покупателю присваивается номер (ID).

База данных покупателей пиццерии – это ваш основной актив. Создание и сопровождение адресов клиентов, электронной почты, дней рождения, годовщины, истории покупок и т. Д. Важно для успешного маркетинга и помогает понять, какие черты и характеристики отделяют ваших клиентов от населения в целом. Вы можете много узнать о своем рынке, изучая, манипулируя и интерпретируя свои данные. Ваша база данных клиентов должна быть чистой и обновленной. Это больше, чем просто список ваших лучших клиентов; это компиляция их особенностей образа жизни и поведения покупателей. Как только вы создали базу данных, она предоставляет постоянные маркетинговые возможности для увеличения частоты и дает вам ценную информацию о том, где будущие маркетинговые доллары должны быть израсходованы. После нескольких месяцев сбора данных (информация о методах появляется в последующих главах) вы можете просмотреть свой список, чтобы показать вам средний возраст ваших клиентов, их пол, количество детей, их средний доход, их профессию и даже то, что тип журналов, на которые они подписываются. Затем всю эту информацию можно сравнить с общей численностью населения, чтобы узнать, что отличает ваших клиентов. Как только информация будет захвачена, вы должны убедиться, что получите максимальную отдачу от своих усилий. Недавнее исследование показало, что предложения прямой почтовой рассылки, которые персонализированы и распечатаны в полном цвете, увеличили скорость ответа на 37 процентов. Новые технологии цифровой печати делают цвет доступным и легким.

Основное направление в работе с новичками – это перевод новичков в категорию постоянных/частых. Для этого в течение 7 дней после его первого посещения пиццерии необходимо отправить ему письмо по электронной почте с благодарностью за то, что он сделал заказ в пиццерии и пожеланием, чтобы он стал постоянным ее гостем. В конце письма пригласите его еще раз посетить пиццерию и прикрепите к своему письму купон на бесплатную закуску, десерт или сала. Такое же послание можно отправить покупателю письмом по почте (директ мейл). Главное правило – каждый новичок должен обязательно быть анкетированным. Нам, прежде всего, необходимо понять причину того, что он зашел к нам пиццерию, позвонил в пиццерию или зашел на наш сайт и сделал онлайн заказ. Был ли это импульсный спрос – «увидел вывеску-зашел» или это было заранее спланированное решение, например, порекомендовали родственники или друзья, которые уже являются нашими лояльными покупателями. Заказы, сделанные новичками должны составлять 10 % от общего количества заказов.