Настольная книга project-менеджера. Что нужно знать, чтобы управлять IT, digital и другими проектами с учетом российских реалий

Например, на e-commerce-проектах возникает несколько десятков вопросов по экономике, налогам, логистике, возвратам, интеграциям с внешними системами и т. д. Нужно включить вопросы по всему, что кажется непонятным и странным в проекте. А также затронуть все вопросы, ответы на которые лягут в основу вкладок Видение и Анализ целевых персон.

Итак. Ни один бриф не заменит голову. Письменные брифы – скорее, зло. Какова альтернатива?

4.2.2.3. Lean canvas

Lean Canvas – это популярный шаблон для фиксации целей продукта. В его основе – шаблон бизнес-плана Александра Остервальдера, оптимизированный под стартапы. Главный плюс – всю концепцию проекта можно разложить на один лист А4. И конечно, эта бизнес-модель вдохновлена методологией Lean Startup (читайте книгу Эрика Риса) и пропитана философией бережливого мышления.

https://disk.yandex.ru/i/VsCmklWdrAm7Ng (https://disk.yandex.ru/i/VsCmklWdrAm7Ng)

QR-код, по которому можно скачать шаблон Lean Canvas

Сегменты потребителей

Впишите сюда не только тех, кто покупает продукт, но и тех, кто им будет пользоваться (родители покупают игрушку, а ребенок ей играет). Еще лучше – собрать реальную группу людей, которые будут первыми тестировать продукт и помогут проверить гипотезы.

Проблема

Какую потребность ваш продукт или услуга закрывают? И кто еще это делает на рынке уже сейчас? Не забудьте, что помимо прямых конкурентов есть вторичные и косвенные (подробнее об этом поговорим в параграфе о Jobs To Be Done).

Уникальная ценность

По-другому – УТП, или почему клиенты захотят купить именно ваш продукт? В чем его ценность?

Решение проблемы

Пригодятся интервью с потенциальными пользователями и исследования, чтобы подтвердить ваши гипотезы.

Каналы

«Детям – мороженое, бабе – цветы» – для каждой аудитории ищите свои каналы.

Потоки прибыли

Кто платит. Кому. Когда. И за что. Если продукт или услуга бесплатны, решите, как будете монетизировать проект.

Структура издержек

От зарплаты работникам и арендной платы до затрат на рекламу и создание сайта.

Ключевые метрики

Подумайте, как оценивать результат: как будете измерять интерес к продукту, на какой стадии жизненного цикла клиента вы готовы назвать его постоянным и т. д.

Скрытое преимущество

Найти его не так-то просто, поскольку это может быть не самая очевидная вещь: прямые руки работников или крутые поставщики.

4.2.2.4. Видение. Итоги

Итак.

1. Для фиксации самой верхнеуровневой информации о проекте удобно использовать Lean Canvas. Это может быть что-то типа паспорта проекта. Его отправной точки. Можно охватить взглядом и сразу понять суть.

2. Длинные письменные брифы лучше не использовать. Обсуждайте проект устно. Общайтесь. Погружайтесь в детали. Фиксируйте. Обычно для формирования видения нам нужно 1–3 сессии с клиентом. Важно быть на одной волне и строить долгосрочные отношения.

3. Для фиксации видения проекта удобно применять Mindmap. Важно учесть мнения всех стейкхолдеров. Выявить противоречия. Разрешить их. Сформировать цели и задачи проекта.

4.2.3. Потребители, сегменты, аватары и целевые персоны

Допустим, вы продаете стулья. Значит ли это, что ваша целевая аудитория – все люди, у которых есть ягодицы? Не значит. Да и достучаться до всех вы, скорее всего, не сможете.

Реальное объявление в детском парке. На какой сегмент рассчитывает автор?

Сегментация – разделение всего рынка на сегменты из потенциальных клиентов со схожими потребностями и поведением. Для digital-проектов сегменты будут нужны, чтобы определиться, какие функции нужны в продукте и как расставить приоритеты разработки.

Еще раз: сегментация нам нужна, чтобы понять, как поведение пользователя влияет на продукт. Поэтому дифференцирующим критерием (чем же вы, елки-палки, на самом деле различаетесь) предпочтительнее брать поведенческий фактор. Как разные пользователи по-разному пользуются вашим продуктом и какие разные задачи они решают.

Жестких правил и критериев для сегментации нет. Если у вас ведется подробная база пользователей и обращений, можно попробовать загнать ее в систему анализа бигдаты (вроде RapidMiner), поиграть с ней в кластерный анализ и попробовать выделить сегменты.

Довольно часто для сегментации используют критерии: география, демографические признаки (пол, возраст, семейное положение, доход, образование, профессия, религия, национальность и т. д.), психографию (хобби, образ жизни и т. д.), платежеспособность (LTV – Lifetime Value, сколько денег приносит клиент за все время сотрудничества).

Это все, конечно, замечательно. Особенно для повышения среднего чека. Но для разработки минимально жизнеспособного digital-проекта – почти бессмысленно. Ищите дифференцирующий критерий в поведении.

Периодически нужно пересматривать сегментацию, искать новые сегменты и уточнять имеющиеся.

4.2.3.1. Анализ текущего поведения пользователей

Допустим, у вас задача – редизайн существующего проекта. Перед стартом работ нужно собрать срез статистики. Нам понадобятся доступы к счетчикам типа Яндекс Метрики и Google Analytics. Статистика нужна примерно за полгода-год.

Если на старом сайте есть хоть какой-то трафик – изучите его. Попытайтесь понять, кто реально ходит на текущий сайт, является фактической онлайн-аудиторией бизнеса. И в чем возможные причины проблем, на которые жалуется клиент.

Могут всплыть противоречия. Например, заказчик говорит: «Наш журнал читают представители всех возрастных и социальных групп». Типичная, кстати, галлюцинация. А по метрикам видно, что добрая часть визитов от женщин сильно за 50.

На это нужно обратить внимание. Обозначить задачу: сделать будущий сайт привлекательным, в том числе для ожидаемой аудитории – то есть, сделать так, чтобы тот журнал захотели прочитать, например, 16-летние хипстеры. И тут уже не редизайном попахивает. А сменой концепции журнала. «Спасибо» вам за такие выводы не скажут. Но цели могут скорректировать.

Тут же стоит обратить внимание на:

1. Точки входа.

2. Какие страницы пользуются популярностью. Какие – никому не нужны.

3. Показатели отказов.

4. Читаемость. Время сессии.

5. Поведенческие факторы. Кликабельность тех или иных элементов.

6. Реальную демографию.