Автодилер. Торговля техникой: Практическое пособие

С подачи страховых компаний это послужило поводом для возбуждения дела Федеральной антимонопольной службой. В обоих случаях автопроизводители нарушили принцип свободы торговли, тщательно соблюдаемый на Западе. Они могут предложить рекомендованные цены, но не имеют права заставить дилеров применять их.

Для расчетов по гарантийным ремонтам и по ремонтам отозванных автомобилей автокомпании имеют свои нормативные ставки, по которым оплачивают стоимость работ и замененных деталей, прибыль здесь весьма ограничена и зависит от того, укладывается ли сервис в нормативы времени выполнения работ.

Автокомпании контролируют выполнение дилерами технологических процессов и их соответствие рекомендованным.

Ниже приведен перечень проверяемых процессов:

? бухгалтерский учет и отчетность;

? база данных клиентов;

? рассмотрение жалоб;

? маркетинг и стимулирование продаж;

? розничные продажи;

? выдача нового автомобиля;

? гарантия;

? заказы и склад запасных частей;

? оригинальные запасные части и аксессуары.

Российские автодилеры сталкиваются в работе с жесткими методами ведения бизнеса автопроизводителями. Например, схемы ведения бизнеса у дистрибуторов Toyota, Honda и Suzuki жестко регламентированы, рекламная политика агрессивна, процессы распределения квот и предоставления дилерства непрозрачны. “Тойота Мотор” – импортер и дистрибьютор в России (совладельцы Toyota Motor Marketing Europe и Toyota Tsuho Corporation) строго дозирует исходящую коммерческую и статистическую информацию, получая, в свою очередь, ограниченную информацию от европейского руководства. От недостатка информации страдают и сотрудники импортера, и дилеры. Компанией руководит японец. Общение сотрудников с представителями дилеров жестко регламентировано. Принципы распределения машин держатся в строжайшей тайне.

Автопроизводители, разрешая мультибрендинг, требуют для автоцентра каждой марки создания отдельного юридического лица, чтобы контролировать денежные потоки и не допустить расходование средств на продвижение конкурирующих брендов.

Диктат производителей беспокоит дилеров, нередки жалобы на принуждение покупать большие партии автомобилей в ущерб интересам дилеров, из-за чего происходит застаивание товара. Отмечается неразумная маркетинговая политика некоторых представительств, из-за которой два автоконцерна не смогли наладить активные продажи своих автомобилей, а их дилеры вынуждены были нести убытки, не имея рычагов влияния на ситуацию. Автодилеры опасаются, что возрастающие требования автопроизводителей в сочетании с сокращением продаж приведут к потере рентабельности бизнеса.

Укреплению партнерских отношений между дилерами и автопроизводителями препятствуют: неоправданное применение власти автопроизводителями, преследование собственной выгоды, акцентирование на негативных аспектах, авантюризм и неоправданно большое значение, придаваемое закупочным ценам. Обычная жадность самых влиятельных участников логистической цепочки часто приводит к тому, что в конечном итоге излишние запасы оказываются у более слабых партнеров – розничных дилеров, поэтому так часты банкротства среди них.

Автопроизводители оптимизируют уровень запасов в цепочке поставок в соответствии со своими процессами. Между тем производители комплектующих, находящиеся в начале логистических цепочек, и дилеры, расположенные в конце них, хранят огромные запасы: заброшенные аэродромы, расположенные по всей Европе, превращены в склады дилерских сетей, где хранятся запасы на сумму около 18 млрд евро.

Для автопроизводителей главным критерием является объем продаж, причем у каждого своя критическая точка, когда он увеличивает количество дилерских центров в городе. При появлении новых дилерских автоцентров старые дилеры проигрывают, а в плюсе оказываются производители.

Маркетинг, реклама, социальные, благотворительные акции импортера направлены на продвижение брэнда. Продажи конкретных моделей рекламируют дилеры. Необходимо согласование макетов рекламы, существует запрет на использование слов “скидки”, “сниженная цена”, “дешевле” и т. п. Дилеры больше используют печать и наружную рекламу, дистрибьютор – телевидение и Интернет.

Дилерские договоры корректируются с учетом новых стандартов и изменений в российском законодательстве, обновлены корпоративные стандарты по оформлению демзала (в частности, обязательными стали детский уголок и доступ в Интернет в автосалоне) и по нормам послепродажного обслуживания. До получения дилерства претенденты год или два работают в статусе уполномоченных партнеров. К уполномоченным партнерам предъявляются менее жесткие требования по демзалам и сервисным мощностям. Для уполномоченных партнеров отличаются контрактные условия по поставкам. В отношении маркетинговой поддержки различий не делается. Для получения дилерства уполномоченный партнер должен построить новый автоцентр с соблюдением всех стандартов всего за полтора года. Инвестиции в региональный дилерский центр начинаются от 5 млн долл., средний срок строительства – полтора года.

При выборе нового дилера учитывают ряд факторов. К материальным факторам относят:

? земельный участок должен отвечать необходимым требованиям по месторасположению, размеру, наличию необходимых коммуникаций;

? возможности кандидата в партнеры инвестировать средства, необходимые для создания автоцентра по стандартам бренда.

Нематериальные факторы:

? успешный опыт претендента в автомобильном бизнесе;

? знание местного рынка и наличие прогноза его развития;

? наличие у партнера сильной команды для продаж и обслуживания;

? опыт в обучении текущего персонала и набора нового;

? ориентированность на клиентов.

Следует отметить, что в условиях полного отсутствия в нашей стране в начале 1990-х гг. специалистов по современной организации торговли техникой, работы с запасными частями и сервиса лучшим автомобильным дилерам – импортерам зарубежной техники удалось:

? подготовить квалифицированные кадры;

? создать современные сервисные предприятия;

? создать складские комплексы с грамотными специалистами, освоившими основы современной организации торговли запасными частями;

? создать совместно с разработчиками компьютерные программы для обработки информации склада запчастей и сервисных предприятий.

При всей остроте конкуренции на авторынке автодилеры понимают, что взаимодействие конкурентов необходимо, так как у них, в частности:

? общая миссия – обеспечение экономики страны эффективной техникой и поддержание проданной техники в работоспособном состоянии;

? общий кадровый резерв – специалисты мигрируют;

? общие оппоненты/партнеры – государственные организации;

? похожие хозяева – инвесторы;

? похожие поставщики – автопроизводители;

? похожие проблемы – нехватка кадров, недостаток сервисных мощностей, капризные потребители, ушлые страховщики и т. д.;

? одинаковые задачи – подготовка кадров, реклама, рассмотрение претензий и т. д.

В России существует много проблем для автобизнеса – от обучения кадров, выделения земельных участков, поиска инвестиций до законодательного регулирования многих вопросов. Без инициативы и конкретных предложений “снизу” они никогда не будут решены. Давно назрела необходимость объединять усилия дилеров каждого бренда для сопротивления диктату автопроизводителей или их представительств, далеко не всегда проводящих разумную политику. Однако российские автодилеры, в отличие от европейских и американских, не желают объединяться и отстаивать свои интересы – союзов дилеров отдельных брендов в России нет (есть только у дилеров ВАЗа и КАМАЗа), Российская ассоциация автодилеров (РоАД) за 14 лет вовлекла только 60 дилеров из 3000.

Отрезвление автодилеров

Время больших прибылей в автобизнесе прошло, дилерам приходится учиться считать деньги. Инвесторы полагают, что авторынок стал низкодоходным и малопривлекательным бизнесом по сравнению с другими отраслями. Это касается торговли и отечественными, и зарубежными автомобилями. В 2009 г. из-за кризиса продажи автомобилей сократились почти вдвое. Хуже было только в кризис 1998 г., когда продажи иномарок сократились в три раза. Победные реляции, интервью и форумы увлекшихся самолюбованием некоторых автомобильных дилеров сменились унынием, растерянностью и поспешными, порой неадекватными попытками удержаться на плаву.

Это удалось только тем дилерам, руководители которых давно понимали, что “автодилер” – это вовсе не всесезонная выставка-продажа автомобилей с автосервисом на задворках, но полнопрофильный авторемонтный завод с эвакуаторами, выездным сервисом, современным складом запчастей и с правом торговать техникой из демзала или по каталогам. Причем этого права они могут лишиться, если автопроизводитель будет недоволен их сервисной деятельностью.

Далеко не все владельцы авто дилерских фирм до конца понимали суть сотрудничества с автопроизводителями. А суть проста: автопроизводитель обязуется обеспечить автодилера клиентами при условии качественного ремонта их машин по рекомендованным технологиям. При этом доход от торговли новыми автомобилями жестко лимитирован и сокращается требованиями тратить его на рекламу, оформление демзалов, приобретение у рекомендованных поставщиков материалов, оборудования и т. п.

“Рынок продавца” в России закончился, начался “рынок покупателя”. Методы, с помощью которых автомобили продавались в период восполнения дефицита автомобилей в стране и ажиотажного спроса, уже работать не будут. Огромный потенциал у российского автомобильного рынка есть, но он будет использован в долгосрочной перспективе по мере развития отечественной экономики.

В кризис остро встала проблема оптимизации запасов на складах запасных частей. Многие автодилеры обнаружили, что стоимость запасов лежит тяжелым бременем на балансах предприятий, причем часть запасов не имеют перспектив сбыта и подлежат списанию с отнесением на убытки.