Digital Book. Книга первая

Ну что мы с вами разобрались как меняется рынок труда, теперь давайте посмотрим, как меняется наша повседневная жизнь, если 40 % человечества бросилось ее улучшать. Понятно, что это не осталось безрезультатно и что-то должно было точно измениться. В отчете Global Payments Report 2020, можно найти какие способы оплаты будут лидировать в мире к 2022-му году. Как видим подавляющее лидерство, около 47 % остается за электронными кошельками, которые лет 5 назад никто всерьез не воспринимал. Это те самые Apple Pay, Google Pay и тд. Я помню лет 8 назад, мы впервые в банковском сообществе начали обсуждать электронные кошельки. Это была довольно непонятно сущность. Дай Paypal существовал и продолжить существовать, но особого места на рынке он так и не смог занять. Революцию совершили Apple и Google, когда привязали электронные кошельки к телефону на уровне нативных функций, которые можно было использовать прямо “из коробки” после покупки телефона. Это заложило основу фундаментальному изменению в методах оплаты в мире. Банковские карточки умирают, мир уходит от наличности, а различные способы оплаты, такие как e-invoice, prepaid становятся экзотикой. Сам отчет доступен по этой ссылке:

https://www.paymentscardsandmobile.com/wp-content/uploads/2018/11/Global-Payments-Report_Digital-2018.pdf (https://www.paymentscardsandmobile.com/wp-content/uploads/2018/11/Global-Payments-Report_Digital-2018.pdf)

Почему я начал обзор нашей изменений нашей жизни с платежей спросите вы? Ну, потому что для меня, платежи, это проекция того, как устроена наша жизнь, куда и кому мы платим, как часто, какие привычки формируются, какие ожидания формируются в этот момент. Для тех кто не знает, что такое электронный кошелек, открою секрет, это Apple Pay, Google Pay и тд, специальные приложения, которые уже встроены в ваш телефон / планшет / часы и прочие умные девайсы. Ну и что подумаете вы? Ну стало больше apple pay, google pay и тд. Ну например, то что ваши деньги теперь стало довольно сложно украсть. Дело в том, как работает Apple Pay, Google pay и другие подобные системы. В профессиональном мире они называются платформами по токенизации (не путать с токенизацией в блокчейн сетях). Теперь вся платежная транзакция состоит из 3-х частей:

1. Когда вы платите телефоном, то транзакция идет сначала в Apple Pay | Google Pay и тд, и проверяет вас там, находит ваши данные и отправляет транзакцию уже в платежную систему.

При этом: Apple Pay не знает номера вашей карты, он знает только токен карты, это некий набор символов, который является альтернативный “цифровым двойником номера карты”. И действительно, если вы оплатите что-то телефоном, а потом возьмите чек оплаты, он называет слип, то увидите в нем, что в графе номер карты (или PAN и что-то в этом духе), стоит совершенно другой номер, а не номер вашей карточки, которая лежит в кошельке. Не верите, идите купите кофе и убедитесь сами. Это и есть номер токена вашей карты. Ваша карта была оцифрована и помещена в кошелек Apple Pay. Но кошелек не может жить в вакууме, и здесь на свет появляется такой игрок, как платежная система – МИР, VISA, Mastercard и другие.

2. Именно платежная система следующим шагом обеспечивает связь между информацией в токене и информацией с вашим банком. В частности, это делается с помощью специальных платформ по токенизации. У Mastercard она называется MDES (Mastercard Digital Enablement Services) и VDES, как вы, наверное, догадались у VISA. Внутри этой платформы хранится пара токен и PAN карты (то есть тот самый 16-ти значный номер карты, который на ней выбит). Простыми словами каждой карте присваивается номер токена.

3. Дальше уже все обычно и стандартно. Платежная система общается с процессингом банка (специальная большая система, в которой обрабатываются все карточки банка) и сообщает ему, какие операции по карте произошли. При этом он дополнительно сообщает, что по карте был выпущен токен.

Так теперь маленький тест на логику. Как вы думаете какое количество токенов может быть выпущено для 1 карты? Ну скажем так очень много (точно больше одного). В MDES и VDES, есть ограничения, кажется не более 1000 токенов на одну карту (хотя могу ошибаться). Но тут другое интересно, то есть цифровизация карты, может создать большое количество версий этой карты, в разных телефонах и вы можете одновременно ими пользоваться. Таким образом мы с вами приходим к пониманию “цифрового двойника”, и мы видим, что эти двойников вокруг нас становится очень много и все они помогают существенно упростить нашу жизнь. В частности, возвращаясь к карточкам и токенам, я первый раз в отпуске, перестал носить с собой кошелек. Он практически всегда лежал в гостинице в сейфе, на всякий пожарный случай.

Наш телефон стал больше чем просто устройством связи. Теперь это ключ к большому количеству различных сервисов, от коммерческих до государственных. Более того, это становится и активным инструментом общения и социализации в обществе. Теперь каждый ребенок мечтает не трансформере на день рождение, а о своем собственном телефоне. Объем использования телефона иногда поражает самые мыслимые и немыслимые границы. Можете представить, что в 2019 в Новый год в Китае через электронные кошельки около 823 млн человек поздравили друг друга с новым годом отправив деньги в подарок. 800 миллионов человек в одно ночь поздравили друг друга и перевели деньги. Представьте размах и это только Китай. Если посмотреть структуру баз клиентов крупнейших электронных кошельков, то мы увидим, что общая база включает в себя около 3,5 млрд пользователей. Ну то есть где-то 40 % населения мира, если прямо в лоб посчитать:

Понятно, что часть этого данные уже исторические и давно все поменялось, но все равно это очень много. Как минимум 3-ть мира уже пользуется кошельками, если считать, что 1 пользователь = 1 человеку. Конечно, базы пересекаются между собой, то есть 1 человек может иметь аккаунт в Apple Pay, Google Pay и тд. Я думаю, таких где-то 20–30 % внутри этой суммы, т. е. мы можем сказать, не 3 млрд, а 2,5 млрд человек, но это все равно очень и очень много. И каждый из пользователей привязывается к конкретному бренду. Здесь напрашивается другая интересная мысль, что каждая из систем фактически формирует свою экосистему и пытается влиять на поведение и потребление клиента. Так если вы подключили Apple ID, Apple Pay, то с большей вероятностью подключите Apple Music, Apple TV и тд. Ну и выйти из этой системы вряд ли сможете. Все ваши потребности будут замкнуты внутри. Прямо как в сериале “Черное зеркало”. Почему так происходит? Ну давай попробуем разобрать один пример:

Начнем с того, что как-то я наконец купил Iphonе (не себе, а супруге). Он у нас пролежал, почти неделю в сумке. Мы взяли 64 Гбайта, наклеили прямо там стекло на экран, взяли супер клёвый чехол сразу, и положили в сумку. И забыли о том, что у нее есть новый телефон. Она активно пользовалась телефоном от Самсунга. Кстати, к сведению 80 % продаж телефонов в мире сейчас приходится на телефоны с небольшой емкостью (32 и 64 Гбайт), при этом логика такая: можно купить обычный телефон с небольшой памятью, ведь есть облачный сервис для хранения всех данных. Я думаю, что вокруг этого шаблона поведения потребителя будет очень многое происходит в будущем. Тут появляется своего рода опять “осознанность”.

И после недели, я решил попробовать разобраться с новым телефоном и перенести все данные с предыдущего. У жены был до этого Самсунг. Я признаюсь честно, что последний айфон, который я использовал был 2G, того первого поколения, было это в 2008 году. Я тогда работал в Accenture, и друг привез мне из Нью Йорка новенький айфон, он был классный и понятный. До сих пор дома есть, правда я его от скуки пересобрал, и даже перекрасил). Но ладно в общем не об этом речь. Меня удивила одна вещь, чтобы перенести файлы с андроида, вначале запуска айфона запускается программа «toIOS». И если вы ее пропустили, то ее запустить потом нельзя:). Никак. Вот вообще никак. Для этого нужно запустить в настройках функцию “Сброс настроек”, а это значит все будет удалено и контакты, и данные и все начнется сначала, такая мощная перезагрузка. Конечно, это было волшебное осознание, особенно после 30–40 мин, когда настроил там все аккаунты и перенес данные.

Ну ладно подумал я, было неприятно, но пришлось потратить еще час на настройку. Любая настройка любого нового продукта очень показательна, ведь, по сути, это ваше “первое” знакомство с продуктом, как знакомство с родителями вашей второй половинки. Оно очень важное и если пройдет не очень, то есть большая вероятность, что вы сдадите обратно товар.

Попробую описать свои первые эмоции (я активный пользователь андроида):

• Андроид построен на технологии свайпов (когда вы можете пальцем по разным зонам поводить, и увидеть меню). Так, например меню настроек всегда доступно сверху, достаточно провести большим пальцем вниз.

• Андроид это виджетовая система, построенная на слоях. То есть вы можете вообще убрать все иконки приложений, спрятать их и на главном экране оставить виджеты (это запущенный кусочек приложения, доступный в небольшом кусочке экрана, например виджет почтового ящика, на главном экране покажет уже письма и их содержимое и не нужно будет запускать приложение “почта”. Удобно согласитесь.

Ну так вот сначала, я не смог найти меню быстрого запуска в телефоне. Спустя час ковыряний, в меню оказалось много вложенных меню, куда пришлось переходить и что-то нажимать и тд. В общем через час я отдал его жене с торжественным «Наслаждайся». Но она отдала мне его обратно, задав 2 вопроса, которые меня поставили в тупик. И если один из них я смог решить через 15–20 мин, то 2-й вопрос остался для меня не разгадан:

1) Как я могу отключить звуки у клавиш и смс.

Я честно эту опцию нашел не сразу, сначала перебрал все меню, а потом начал просто перебирать в поиске разные слова «звук», "клавиатура", «сообщения», "мелодия"… и т.д.

Vинут 15 ковырялся. В общем как-то выключил. Но последовал 2-й простой вопрос:

2) Слав, а как я могу увидеть статус, что "смс доставлено"? у меня в самсунг была такая возможность.

И честно вот тут я завис). простите меня за безграмотность, но я просто не нашел такой опции. Есть статус «прочитана», а «доставлена» нет, хотя в андроиде это везде out of the box функция. После того, когда я честно признался, что такой опции не нашел. Следующий ее комментарий заставил меня задуматься:

– Слава, ты хочешь сказать, что тлф за 50 тыс. рублей не имеет простейшей функции, которая есть в тлф за 12 тыс. рублей?

– Ну… получается, что так…

Получается так вот кроме фотографий, для жены были критичны и важны эти 2 функции, а все остальное из формата nice 2 have. И одной из них не было. Ну окей, не выкидывать ведь, сказала, что постарается привыкнуть.

Зачем я все это вам описал? Во-первых пожаловаться, что у меня на процесс знакомства (или как его любят называть on-boarding, т. е. от английского “взять на борд”) с новым айфоном ушло 2 часа, и я все равно не понимал, что там и как и не понимаю). Мне очень сложно было работать с ним в интерфейсе. Фактически 2 часа моего воскресного времени съел аппарат, самой крупной компании в мире в части капитализации и выбора людей. И вот здесь возникает интересная мысль, что если у вас есть айфон или был, то для вас эта процедура не заняла бы и 20 минут, и вы будете смеяться и думать, как же так, там ведь все очевидно. И это тот самый важный инсайт, который я хотел тут донести. Это и есть попытка перехода из одной экосистемы (в частности Андроид) в другую Apple. Для меня это был сложный опыт.

Почему так происходит. Практически, для меня в айфоне оказалось такое сложное и большое меню, слишком много каких-то вкладок и настроек, словно читающий должен понимать, о чем все эти рычаги и кнопки. Выглядит все так, словно все последние модели айфонов, как и техника Apple спроектирована, так, словно у тебя уже был опыт ее использования в прошлом. Т. е. айфон 8, точно будет понятен тому, у кого был айфон 7,6,5 т. д., потому что весь продукт использует шаблоны элементов интерфейсов, которые нацелены на то, чтобы сформировать конкретное поведение пользователя нужное компании Apple. Если же этого опыта использования у пользователя не было или он был слишком далеким, то знакомство с Apple может стать чем-то чужеродным, поскольку продукт спроектирован так, что основывается на предыдущих версиях и жизнях, и слишком много специфичной функциональности, которую без on-boarding'a не изучить, а без этого просто не может быть результативного “знакомства” с продуктом, итогом которого станет пользователь. Получается, не имея этого опыта в генах, я обречен пережить негативный опыт, это и есть та самая проблема “переключения между экосистемами”.

Криптовалюта, энергетика и мусор

С одной стороны нас окружают много сервисов и инструментов. Один из них стал очень популярным, это криптовалюта. По сути, это такая же токенизация ваших активов / средств и тд, только она сделала без посредников в виде платежной системы и Apple Pay. В ней есть только вы, ваши деньги, банк, и конечный магазин. Обмен происходит также токенами, при этом токены где-то за кадрами обмениваются на обычные деньги. Кстати, они в профессиональном финансовом жаргоне называются фиатными деньгами. По сути, это деньги, которые не обеспечены ценными активами, золотом и тд. Fiat по латыни означает “Да будет так”. Для них государство устанавливает цену. Ну ладно не хочется про криптовалюту здесь писать, возможно про это будет отдельная глава или книга (если попросите). Здесь хотелось написать про другое, для производства криптовалюты используется специальный процесс, называемый майнинг. Производится он на специальных автоматах, которые называются ASIC. Они напоминают внешне видеокарту, по сути это и есть переоборудованная видеокарта, функции которой искать криптовалюту в математическом коде. Это называется процесс майнинга. Так вот представьте, что на майнинг только биткоина (это одна из популярных криптовалют, а так их очень много), уходит 0,33 % всех мировых энергозатрат. Это ровно столько сколько Польша тратит на потребление электрической энергии на себя или сколько тратит Румыния на производство пластика в год, ну или 18 % от всех электрических мощностей России, причем потребление энергии растет кратно. К чему я это привел. Ну во-первых сама по себе цифровизация, помимо благ несет очень интересную нагрузку на окружающий мир. В том числе на уровне экологии. Не даром 2021 год стал бумом экологических программ, стартапов и проблем, которые были подсвечены в мировом обществе. Так, например биткоин приводит к выбросу 237 тонн углекислого раза, что в 10 раз превышает уровень углекислого газа, который вырабатывается при выработке золота. Мир стремительно уходит в контроль экологической проблемы и она становится важной в повестке. Причем в Digital среде, это тоже очень насущная история. Так даже появилось такое понятие, как electronic waste – электронные отходы (телефоны, планшеты, ноутбуки, устройства, запчасти и тд). К сожалению, они растут, если посмотреть прогноз Global E-waste Monitor, то его объемы вырастут где-то на 37 % за 7 лет. Много это или мало. Для сравнения в 2016 году человечество произвело 44 млн метров тонн электронного мусора, это по объему равно 4500 Эльфилевым башням. С одной стороны это большая проблема, с другой возможность для экономического роста, ведь электронный мусор содержит в себе редкоземельные и драгоценные металлы, которые можно добывать перерабатывая его, при этом это является очень правильной инициативой по поддержанию уровня экологии. Вот вам отличная идея для стартапа – переработка электронного мусора, ведь в больших российских городах, никто не знает куда сдавать батарейки, что уж говорить про старые телефоны. Весь мир старается, что-то сделать с этой проблемой. Так ILO (наша любимая международная ассоциация труда), ITU (международный телекоммуникационный союз), UNEP (Программа улучшения окружающей среды ООН) и другие члены создали коалицию, направленную на переработку электронного мусора, целью которой является увеличение на 30 % уровня переработки электронного мусора в ближайшие годы. Называется она E-waste Coalition и информацию о ней можно почитать здесь:

https://www.unenvironment.org/news-and-stories/story/end-electronic-waste-united-nations-organisations-highlight-their-commitment (https://www.unenvironment.org/news-and-stories/story/end-electronic-waste-united-nations-organisations-highlight-their-commitment)

Так вот обычный телефон, привел к тому, что изменились целые индустрии. Mobile First (сначала на мобильном), стал неотъемлемым девизом в экономике при запуске новых продуктов. В частности, поменялась сама по себе экономическая модель.

Новая экономическая модель

3 больших составляющих:

1. Ожидания клиентов

2. Использование технологий

3. Новые паттерны поведения клиентов

Ожидания клиентов от продуктов резко возросли. Так, например, люди стали ожидать “мгновенности” от получения услуг, контента, расчетов и тд. В digital, есть такое замечательный термин bounce rate, это показатель отказов, т. е. % пользовательских сессий, когда пользователь не идет дальше 1-й страницы вашего приложения / сайта и тд, а закрывает ее. Мы видим, что пользователи из цифровой среды начинают переносить свои ожидания и поведения в реальную среду. Если посмотреть бенчмарки уровней отказа, то они довольно высокие:

Взяты отсюда:

https://cxl.com/guides/bounce-rate/benchmarks/ (https://cxl.com/guides/bounce-rate/benchmarks/))

Так, на сайтах, посвященных еде, уровень отказов в среднем 65 %, то есть где-то 6–7 пользователей из 10 закроют страницу и дальше не пойдут. Это случается по разным причинам, – сайт медленный, не дружественный, продуктовый ассортимент нерелевантный и тд. Важно тут другое, что этот паттерн поведения начинает мигрировать в оффлайн, потому что в онлайне технологии приучили нас быстро выбирать. За счет чего? Ну представьте у вас медленно загружается сайт. Будете ли вы ждать? Нет, если вы знаете, что найдете не меньше 5–10 аналогов такого сайта и функционала в интернете. Соответственно ваш спрос и время отклика на предложение будут резко сокращаться. Это все меняет и паттерны поведения в оффлайне, так, стали популярны следующие паттерны:

• Try before use – “Сначала попробовать, потом покупать и платить”. Этот паттерн стал целой стихией. Возник он по причине того, что онлайн сервисах нормой стало возможность пользоваться “демо” версией или урезанной версией продукта. На базе этого появилась даже целая бизнес-модель “Freemium”, мы ее разберем в главе с бизнес-моделями. Если не хочется ждать, то прыгайте туда или дочитайте следующий паттерн:)

• Buy Now Pay Later – “Покупай сейчас, плати потом”. Это очень интересный тренд, фактически это рассрочка. Последние несколько лет мы наблюдаем большой бум рассрочек, как в нашей стране, так и загранице. Так, например в Европе набирает бум очень интересный стартап KLARNA, который дает возможность платить потом покупки. Более того, в него вложился даже известный репер Snoop Doog, а капитализация этого стартапа по оценкам некоторых аналитиков начинает переваливать за 6–7 млрд.

• Модель подписки – когда вы вместо одной крупной покупки, оформляете подписку на сервис (то есть постоянные периодические платежи). Например, сервис Netflix (американский сервис, в котором можно смотреть фильмы, сериалы и тд). В нем вместо покупки фильмов, как это есть у других сервисов, вы просто платите в месяц 11 евро и получаете все фильмы, которые там есть бесплатно. В целом сейчас наблюдается ренессанс подписочной модели, для владельцев продуктов, она дает чувство уверенности и комфортный уровень выручки, который не скачет вверх-вниз, когда у вас продажи построены на разовых заказах.

• Незаметные платежи – это очень необычный тренд. Сейчас платежей и оплат стало так много, что возникло явление, которое называется “информационная усталость”, то есть усталость от большого объема информации. Нам приходит очень много чеков и ссылок на оплаты, от такси, еды, онлайн покупок и тд. Все это толкает нас на то, что нам хочется, чтобы платежи и чеки, куда-то ушли на 2-й план, чтобы был какой-то умный инструмент, который бы всем этим управлял. Если обратите внимание, то пользовательский опыт электронных кошельков – google pay, apple pay так и строится вокруг этой идеи. Во многих сервисах, вы привязываете не свою банковскую карту, а кошелек, а в нем уже настраиваете с какой карты платить. Дальше все проходит незаметно для ваших глаз – шаблоны, автоплатежи и тд

Все новые сервисы и продукты в цифровой экономике построены на web-технологиях, и могут содержать в себе уже какие-то другие сложные технологии. Более того эти технологии будут в себе уже содержать другие технологии. Компания Gartner сделала интересный обзор технологий Искусственного Интеллекта, (AI – Artificial Intelligence), согласно которому более 80 % новых современных технологий будут включать в себя компоненты искусственного интеллекта, в качестве основы технологии.

Если интересно, то Adobe, один из лидеров в сфере digital маркетинга и аналитики собрал интересный обзор того, что будет происходит с искусственным интеллектом и данными ближайшие пару лет.

Большая Техническая Эра

Все это начинает нам говорить, о том, что сектора экономики перестраиваются, так крупные компании по капитализации это уже не банки или нефтяной сектор, а ИТ – компании. Более того, многие предпринимателе ставят себе задачу построить / превратиться в ИТ компанию.

Ровно 10 лет назад 8 крупнейший компаний в мире, были китайский банки, американские нефтяные и ритейл компании. Сейчас это всем известные Amazon, Microsoft, Apple и т. д. Довольно интересно наблюдать как падала и росла стоимость акций Nokia и Apple за это время. 10 лет хватило инвесторам, чтобы полностью переключить свой капитал с одного рынка на другой. Конечно, пока непонятно, что будет востребовано через 10 лет следующих, и куда дальше двинется капитал. Возможно это будут био-тех технологии, помогающие улучшать геном человека и т. д., чтобы мы все не болели. Ну поживем посмотрим). В целом цифровая экономика поражает своими цифрами и экономическим эффектом:

В России цифры чуть поменьше, но тоже внушительные. Конечно надо понимать, что где-то это экспертная оценка, но она позволяет понять, куда же имеет смысл двигаться и расти.