Кино начинает крутиться, когда мы используем знакомые читателю понятия и образы. В данном случае это Золушка, нога, кровь, туфелька, лестница и всё прочее.
Сравним с типичной всратой недо-рекламой:
«Наши уникальные условия подойдут даже самым взыскательным клиентам!»
Какие условия? Каким клиентам? Каковы критерии взыскательности? ЧЕМ ВЫ ВООБЩЕ ЗАНИМАЕТЕСЬ, ГОСПАДЕ, ЧТО ВЫ ПРЕДЛАГАЕТЕ? Непонятно.
А понятно б было так:
«Возьмём всю организацию вашей свадьбы на себя: поможем выбрать платье, забронируем ресторан, придумаем конкурсы и разошлём пригласительные».
Не пишите абстракции. Пишите кино))
4. Захватывать внимание
Контентов в интернетах стало слишком много. Чтобы не затеряться в ленте, важно захватывать внимание читателя с первых строк, с первых слов.
Один из моих любимых постов начинается так:
«В последнее время я плохо спал. Часами ворочался с боку на бок, бил кулаками подушку, кусал одеяло, царапал обои и иногда плакал. У меня крутило живот, скакало давление и потели ладони. Внезапные приступы агрессии чередовались с тотальной апатией и желанием умереть.
Как любой здравомыслящий человек на моём месте, я пошёл гуглить симптомы. Мой запрос поисковику звучал так…»
Интригует, правда?) Поищите этот пост у меня в сообществе в ВК: @bdsmcop
Интрига – тонкий и сложный инструмент, требующий навыков и опыта, но для начала достаточно при написании любой единицы текста держать в голове мысль: «А как мне протащить скучающего читателя до последнего абзаца? Какое большое обещание я могу ему дать? Какую недосказанность добавить?»
За остальным приходите на курс.
5. Сокращать длинное
Есть поверье, что текст, который читателю интересен, может быть любой длины. В теоретическом омериканском копирайтинге прошлого века это звучит как что-то похожее на правду, на практике же короткий текст всегда лучше длинного. Но тут есть небольшая ремарочка: текст должен быть максимально короток, НО НЕ В УЩЕРБ СМЫСЛУ.
Формула редактуры Стивена Кинга выглядит так:
итоговый вариант = черновик -10%
Написали текст, отожмите из него хотя бы десятую часть воды, и отправляйте в печать.
Короткие слова, предложения, абзацы и смысловые блоки лучше, чем длинные.
Всё. Точка, абзац, бай-бай.
6. Думать о читателе
Когда автор садится за текст (художественный, обучающий или рекламный), он часто хочет выпендриться перед читателем, удивить его своим высоким слогом, впечатлить оборотами и сложными хитросплетёнными метафорами, которые надо разгадывать, как ребус.
Но в коммерции наш условный читатель – это мамочка в декрете, которая не хочет возвращаться на работу, а хочет освоить удалённую профессию. Последнее, что её интересует – это ваш слог.
Поэтому думайте не о себе, не о том, какой вы клёвый и искромётный. Думайте о том, как помочь читателю решить его проблему, как его развеселить (если это приемлемо в данной конкретной ситуации), как навести его на нужные мысли. А не о том, как задеепричастить предложение настолько, чтобы Марь Иванна, которая живёт внутри каждого из нас, поставила вашему сочинению на сто страниц пятёрку.
7. Исключать переобразность
Метафора в коммерческом тексте – это инструмент донесения сложных вещей простым языком. Это как объяснять ребёнку про секс с помощью зайчиков и рыбок.
Переобрзаность – это когда метафоры не упрощают чтение, а усложняют его.
Август 2014-го. Я пилю текст для подписной страницы. Продукт: мини-курс по партнёрскому маркетингу.
Вот что получается в качестве заголовка:
«Гарри Поттер трудился не зря! Найден „философский камень“ успешных продаж в партнёрском маркетинге!»
Тогда мне казалось это супер-оригинальной идеей, но тесты показали, что это фигня. Почему? Потому что это не рекламный текст, а какая-то зашифрованная тайнопись для 14-летних девочек.
Не надо так.
Если не могёте в метафоры (как я когда-то), лучше вообще оставить их в покое и писать прямо без выпендрёжа.
8. Озаглавливать
По умолчанию у любого текста должен быть заголовок. Если текст длиннее 10 абзацев, не помешают и смысловые подзаголовки, которые помогут читателю сориентироваться.
Если ваш текст – это просто история из жизни, которую тяжело внятно озаглавить, напишите: «Как я [и воткните сюда суть своей истории]».
– Как я вылечил геморрой в домашних условиях с помощью огурца и петарды
– Как я плюнул в харю автомойщику, и вот чем это закончилось
– Как(и зачем, а главное нафига) я закончил универ с красным дипломом
9. САМОЕ ГЛАВНОЕ ПРАВИЛО. Доносить смыслы
Мы ничего не пишем просто, чтобы было. Каждая единица контента должна нести смысловую нагрузку. Эта нагрузка не появляется в тексте по щучьему велению, её закладывает непосредственно автор.
Вы занимаетесь контент-маркетингом, чтобы отстроиться от конкурентов; чтобы объяснить, что у вас лучшие условия и цены (даже когда условия кабальные, а цены – конские, ведь всё относительно!); чтобы доказать, что сотрудничать с вами лучше, чем, например, с рекламным агентством, потому что [подставить причины и написать пост]; чтобы снять возражения, вызвать доверие, сделать ограниченное спец. предожение и так далее.
Подробнее об этом мы будем говорить в отдельном КиСе, потому что это ого-го какая тема, в школе такое не проходят.
Для начала же будет достаточно следующей мысли: «ЗАЧЕМ я это пишу?»
Вот конкретно этот пост на моей стене, он… зачем? Он продвигает мои услуги? Характеризует меня как топового специалиста? Просто занимает килобайты?
А эта история из школьных лет, как меня избили в туалете? Она доносит мысль, что я умею преодолевать трудности, или что я не умею отстаивать границы и со мной можно обращаться по-хамски?
А эта фотография с торчащими через футболку сосками и в чулках? Она цепляет внимание моих подписчиков в ленте новостей? Или Васян со Шпалой сегодня вечером разобьют мне хлебало?
В следующем КиСе мы окончательно доприведём в порядок вашу страницу и напишем самый главный пост – пост-закреп. А пока что нам в срочном порядке нужно переварить прочитанное и начать внедрять узнанное, пока оно не протухло, как красная икра в холодильнике Ирины Славянки[2 - ахтунг! шутка для посвящённых просочилась в печать!].