Худловары

и самый изящный балет,

искали станки и ракеты —

ну нету там, нету ракет!

Пройди хоть пятьсот поколений

мораль этой басни одна —

есть женщины в русских селеньях,

а больше там нет ни хрена!

Глава 12. Стайный советник

Мечта рекламщика

Если писательская болезнь не отступает, вы можете найти себя в рекламном бизнесе. И даже неплохо там заработать, причём не на сухой прозе, а именно на поэзии. Серьёзно. Только не читайте перед завтраком советского романтика Пелевина, чтобы потом не обломаться.

По молодости я тоже страдал романтизмом. Как всякий нормальный советский человек, я ненавидел рекламу. А когда врага ненавидишь, поневоле начинаешь его возвеличивать. Приписываешь ему какие-то сложные стратегии. И размышляешь, как победить его тем же навороченным оружием. Это и создаёт нездоровый романтизм.

В 1997 году моя виртуалка Шелли развлекалась теорией о сходстве рекламных слоганов и японской поэзии танка. По классике, танка состоят из двух половинок. Половинка-образ и половинка-чувство, обращение к человеку:

На осеннем поле

гнутся колосья риса,

в одну сторону гнутся…

К тебе лишь вся моя дума,

а ты ко мне безучастен.

Позже, наигравшись в соединение половинок, японцы поняли: можно оставить лишь образ. Если он будет сильным, чувство само резонирует, без названий и объяснений. Так появились трёхстишия-хайку.

То же самое в мире слоганов. Половинка-образ и половинка-бренд. Если первая хороша, то вторая легко отвалится. Вот человек говорит про что-то, что сразу вместе: «в одном флаконе». Или он восклицает: «А мужики-то не знают!» Помнит ли он, что там было – шампунь «Подмылся и вышёл» или просто лосьон «Огуречный»?

Нет, не помнит он бренда, но ловит образ! Он может «почувствовать разницу», и, «открыв для себя», «даже в маленьком кусочке» найдёт он «неповторимый устойчивый вкус», да не простой, «а очень простой». Всё это ты, сестрица моя поэзия – пробивается красота твоя сквозь лохмотья чужих имён.

Ибо так непрочны имена всех этих спонсоров, болтаются на одеждах твоих, как бирки на чемоданах аэропорта. Вот оторвалась бирка – но разве цену свою потерял чемодан, если в нем алмазы? Так же сверкают, а может и лучше даже – никто их не прячет под полу, имя своё не выцарапывает на красоте.

Вот я иду по метро, и читаю рекламы, и говорю им – видите, как непрочны бирочки ваши, я возьму да порву их, да свои подвязки навешу:

БОЛЬ БЫВАЕТ РАЗНОЙ, ЛЕКАРСТВО ОДНО – ТОПОР

ТЁПЛЫЙ ПОЛ ДЛЯ ПРАКТИЧНЫХ ЛЮДЕЙ – ЖЕНЩИНА РУССКАЯ

ТЫ ВСЕГДА ДУМАЕШЬ О НАС! – ДЕНЬГИ БОЛЬШИЕ

ШЕЙХИ БУДУТ ВАМ ЗАВИДОВАТЬ!!! – МУРМАНСКИЙ СНЕГ ОПТОМ

Выбери СВОЮ стенку – БЮРО РАЗБОРОК

ИДЕАЛЬНАЯ ФИГУРА ДЛЯ РЕАЛЬНОЙ ЖИЗНИ – КОНЬ В ПАЛЬТО

ВСЁ ЛУЧШЕЕ В БРАЗИЛИИ НАЗЫВАЕТСЯ – ДИКИЕ ОБЕЗЬЯНЫ

КНИГА, КОТОРУЮ ЖДАЛИ – ОТВЕТНЫЙ УДАР ИИСУСА

МАСТЕРУ ПО РУКЕ! – ТАНЦОРУ ПО ШАРАМ!

Видишь? Лишь выкинуть лишнее, оторвать ненужные бирки – и засияло! «Ибо для знания прибавляем, для мудрости убавляем» – так говорил Лао Цзы. Надо только правильно выбрать, где обрезать: «Каждому Кесарю своё сечение!» – так отвечал Христос.

А можно и не быть таким щепетильным – не обязательно с корнем выдёргивать лишнее, достаточно написать это ниже, маленьким шрифтом. Дескать, а хоть и увидите бренд, нам-то что! Главное – подчеркнуть картинку, чтобы она зацепила первой. Именно так делают зачастую сами рекламщики. Сами дают нам в руки и барабан и флаг! Это понимал даже Маяковский, первый мастер русской рекламной поэзии танка:

нами оставляются

от старого мира

только папиросы

ИРА

Нигде кроме как в Моссельпроме

Почему представитель другой культуры не всегда понимает хайку? Слишком коротко, без объяснений, слишком много опоры на внутрикультурные ассоциации не измеримой аршином державы:

Умный малыш пришёл на кухню

и один заменил 10 приборов…

Нет, в такую рекламу аэрогриля не врубится американец, и француз-пижон только фыркнет. А вот русский любой про себя добавит: «долго смеялась счастливая мать» или «больше в деревне никто не живёт» – и пойдёт себе дальше, загадочно улыбаясь. Недосказанность и умение передать ощущение, не называя явно, – в этом вся ты, моя Внутренняя Хиппония!

И ещё об авторах. Помните? – настоящий дзэн-буддёновский автор, как правило, анонимный. Ибо знает он, что не сам творит, но Великое и Невыразимое Нечто водит грязной рукой его. Снова глянем на наших баранов, дальше метро и ходить не надо:

ЛЮБИТЕ РУСЬ!

товар сертифицирован

Вы представьте – какой-нибудь там Вишневский удавился бы за такую поэму, в книгах-журналах её пропечатал бы и всячески славился через это, как последний классик Великого Пост-Совка. А Пелевин в роман бы вставил, сразу «Букера» подавайте! Но щиток с рекламой водки – кто автор? Лишь мусорный ветер знал имя его… Настоящий буддист, одно слово. Но мы слышали слово твоё, брат!

А уж слоганы крупных компаний – то вообще сплошные коаны, золотой песок вековой мудрости! Так и чувствуешь себя древним ориенталом, чей узкий глаз открыл, просветляя, сам Конфуций:

сегодня делать то,

о чем другие будут

думать завтра!