Реальный PR без бюджета в России. Антология книг от практика

5. Отсутствие контент-анализа СМИ, сотрудничество с которыми наиболее интересно бизнесу

Контент-анализ, или в дословном переводе анализ содержания любого СМИ – трудоемкий, но действенный инструмент, напоминающий глубокое маркетинговое исследование потребностей потребителя в конкретных товарах и услугах. Только потребителем здесь выступает конкретное СМИ, а ваш бизнес намеревается стать поставщиком информации (в отличие от статуса поставщика рекламы, каковым вы можете быть параллельно в том же издании или в каких-то других).

Иными словами, мы смотрим, какую информацию и от каких источников нашего рынка уже закупает, обрабатывает и распродает в розницу данное конкретное СМИ, начинаем сами готовить и предлагать ему подобную информацию, постепенно становимся его поставщиком и одновременно экспертом рынка.

Правда, чтобы серьезно изучить потребности издания, минимальная выборка для контент-анализа должна быть достаточно обширной. Например, для ежедневной печатной газеты – все номера за квартал (лучше – год), для ежемесячного печатного журнала – все номера за год-два, для сайта – не менее 300—500 публикаций и т. д. Из-за очевидной трудоемкости и времязатратности пиарщики очень не любят делать контент-анализ (не все и владеют им), всячески уклоняются от его проведения. А их руководители чаще всего просто не знают о наличии этого прекрасного инструмента.

Между тем даже поверхностный, но проведенный по качественной программе исследования контент-анализ даст пиарщику и его руководителю достаточно четкие представления о следующих параметрах анализируемого СМИ (список можно расширять):

• периодичность выхода и типовой объем публикаций по интересующим нас темам (например, дважды в месяц это издание обязательно публикует статью по нашей тематике в таких-то и таких-то ракурсах, а небольшие заметки о нашем рынке публикуются с периодичностью 2—3 раза в неделю, во все эти публикации вполне можно встроиться);

• типовые форматы подачи информации по интересующим нас темам или журналистские жанры, в которые упаковывается информация (например, статья по нашей тематике в данном издании пишется на основе мнения 10—20 экспертов и игроков рынка, а в небольших заметках обычно цитируются три эксперта или игрока рынка – наша компания вполне заслуживает того, чтобы войти в число этих постоянных экспертов; колонки не востребованы; интервью только коммерческие и т. д. – вариантов может быть очень много);

• тематическое разнообразие интересующей нас информации и конкретные востребованные ракурсы (например, в общественно-политических СМИ рынок может освещаться в формате скандальной или негативной информации либо в формате пошаговых инструкций; а в качественных деловых СМИ, наоборот, он преподносится сугубо конструктивно, востребован аргументированный анализ колебаний);

• типовой объем и формат комментария эксперта для данного издания (например, максимум два абзаца строго по интересующим редакцию темам, список которых мы уже выяснили ранее), а также сколько в этом комментарии должно быть приведено цифр, каких именно и т. д.

Проведя контент-анализ по 5—10 интересующим наш бизнес СМИ, можно подготовить работоспособный регламент подачи информации в данные СМИ и в редакции, схожие с ними по типу. Причем, регламент может распространяться не только на комментарии, но и на пресс-релизы.

А соблюдение данного регламента позволит бизнесу регулярно получать качественные бесплатные публикации со своим нейтральным или позитивным упоминанием в этих СМИ, в подобных им по типу изданиях, а также на различных ресурсах, которые живут перепечатками из более раскрученных СМИ.

Кроме того, что немаловажно, зная потребности каждого конкретного СМИ из своего пула, вы перестанете поставлять ему невостребованную (однозначно некачественную для него) информацию, т.е. спам. Вы будете предлагать только то, что нужно журналистам, и ни один из них не отправит вас или вашего пиарщика в рекламный отдел.

В моей личной практике случаи, когда сам пиарщик инициировал проведение контент-анализа наиболее интересных бизнесу СМИ, проводил его и представлял руководству результаты, можно пересчитать по пальцам.

Поэтому оптимально, чтобы решение о проведении подобного исследования исходило от руководителя, за ним же остается контроль качества исполнения данного поручения. Причем, контент-анализ целесообразно проводить по каждому новому интересующему вас СМИ, а иногда повторно прорабатывать уже хорошо знакомые, т.к. и сами СМИ стремительно меняются.

6. Отсутствие понимания наиболее востребованных рынком СМИ информационных продуктовых линеек

Любой собственник бизнеса или руководитель прекрасно осознает все плюсы и минусы сознательного расширения или сужения продуктовой линейки на своем основном рынке, все дополнительные возможности и риски, которые с этим связаны.

К примеру, вы начинали свой бизнес с поставки недорогих офисных стульев, затем расширили линейку продукции более комфортными стульями, затем добавили кресла, потом стали предлагать рынку также элитные кресла из натуральной кожи для руководителей, в том числе под индивидуальный заказ, а после расширили ассортимент до полного набора офисной мебели на любой вкус и кошелек. Насколько расширился круг ваших поставщиков и клиентов? Насколько изменились обороты и активы? Здесь, думается, все предельно понятно.

Но большинство руководителей, к сожалению, смотрят на пресс-службу и на ее работу как на сугубо внутренний инструмент, небольшое и малозначимое структурное подразделение (мастера чистоты или ночная охрана). В действительности же пресс-служба работает на совершенно самостоятельном и самобытном глобальном информационно-репутационном рынке. В потенциале аудитория любого сообщения на вашем официальном сайте может составлять от нескольких случайных посетителей до миллионов и сотен миллионов человек.

А то, какова она в реальности, насколько она качественная, целевая, конструктивно или деструктивно настроенная и т.д., на 50% зависит именно от вашей пресс-службы. Остальные 50% зависят непосредственно от вас – руководителя и от отлаженности информационных бизнес-процессов в вашей компании.

Соответственно, у пресс-службы, как и у журналистов СМИ, должны быть и есть собственные продуктовые линейки или жанры подачи информации, у каждого из которых имеются свои неотъемлемые товарные качества. Если вы их знаете и соблюдаете, то ваш информационный товар востребован и идет нарасхват. Если не знаете или не соблюдаете, то вы выпускаете брак, неликвид, макулатуру. И за то, чтобы кто-то обратил на нее внимание, приходится платить существенные деньги.

Тем не менее, многие пресс-службы довольствуются достаточно узкой продуктовой линейкой. Например, она состоит из пресс-релизов, распространяемых на бесплатной основе, и платных публикаций о компании в тех или иных СМИ (я знаю даже крупные федеральные холдинги, которые довольствуются именно таким скромным набором, что же тогда говорить о малом и среднем бизнесе?). Возможно, еще ведутся аккаунты компании в одной или нескольких социальных сетях. Это очевидный пример крайне узкой продуктовой линейки.

Подробнее на эту тему мы поговорим в третьем разделе данной книги, но здесь вкратце упомяну, что для определенных типов СМИ огромный интерес представляют экспертные комментарии, экспертные колонки, кейсы, истории успеха в бизнесе и, соответственно, истории неуспеха и т. д. – журналистика насчитывает и более-менее активно использует свыше 60 различных жанров, имеющих довольно строгую классификацию.

Поэтому могу предположить, что следующее утверждение вряд ли можно назвать голословным: расширение собственной информационной продуктовой линейки даже до десятка информационных продуктов позволяет бизнесу совершить качественный рывок на репутационном и информационном рынке.

Причем необходимость в платных публикациях при этом обычно отпадает, как и в бюджете на информационное сопровождение. Подумайте и определите сами, насколько вам это все интересно?

А выяснить, какие именно жанры и форматы подачи информации в то или иное СМИ вызовут у него наибольшие интерес и энтузиазм, помогает анализ рынка СМИ и, в частности, упомянутый выше контент-анализ.

7. Задействован узкий спектр инструментов анализа рынка (например, только Яндекс-новости или Гугл-новости)

Если не брать в учет известные платные системы мониторинга, наиболее популярными из которых являются Медиалогия и Spark-Interfax, а проводить мониторинг упоминаний компании и ключевых для нее тем в СМИ и интернете, а также анализ рынка вручную, то, разумеется, делать это проще всего через Яндекс-новости и/или Google-новости. Тем более, что последний сервис позволяет автоматизировать поиск и выдачу результатов по заданным ключевым словам. Правда, это компенсируется существенно меньшим, чем у Яндекса количеством публикаций на одну и ту же тему на различных ресурсах, а также оперативностью их выявления и показа.

В принципе оба эти сервиса отчасти дублируют друг друга, отчасти дополняют и вполне применимы для мониторинга вышедших публикаций в СМИ, первичного анализа рынка, отслеживания какой бы то ни было публично обсуждаемой новости.

Вместе с тем отследить многочисленные посты в различных социальных сетях с упоминанием продукта, услуги, компании, ее первых лиц, конкурентов и т. д. в режиме реального времени с помощью этих сервисов достаточно проблематично.

Крупные бизнесы решают проблему с помощью платных сервисов мониторинга социальных сетей, которых достаточно много (например, YouScan, Brand Analytics, Медиалогия, Babkee, Пресс Индекс, IQBuzz, StarComment, Semanticforce, Brand24, Mediatoolkit и др.).

Другой вариант решения той же задачи – выделение специализированного структурного подразделения, которое работает исключительно с социальными сетями, форумами и блогами, сайтами отзывов и т. д. Для крупных и очень крупных бизнесов такие траты рентабельны и вполне оправданы.

Для малого и среднего бизнеса они могут быть попросту неподъемными. Здесь нужно выходить из ситуации своими силами. Благо пользователи соцсетей, которые хотят пожаловаться на бренд, товар или услугу, сообщить о компании что-либо неприятное, обычно отмечают в своих постах название компании или кого-либо из ее руководства и персонала, поэтому подобные сообщения сразу же видны тому, кого в них отметили.

Интернет-пространство коварно тем, что в нем существует и ежедневно создается огромное количество сайтов, в том числе так называемых сайтов-отзывиков. И собственнику или руководителю бизнеса, который заботится о публичной репутации своей компании, также необходимо знать их и периодически просматривать, чтобы своевременно выявлять и отрабатывать негатив.

Если же брать в целом анализ рынков как систему, то можно выстроить примерно такую структуру.

Упоминания в СМИ как нас самих, так и конкурентов, поставщиков, основных тенденций рынка и т. д. мы отслеживаем при помощи Яндекс-новостей и Google-новостей.

Конкурентную разведку в дополнение к уже полученной информации проводим по сайтам и соцсетям наших конкурентов, по отзывам об их работе на сайтах-отзывиках (где, разумеется, отслеживаем и собственную репутацию).

Кроме того, активно просматриваем отраслевые издания (мониторинг для принятия решений), работаем с блогами и соцсетями. Тогда перед нами будет более-менее объективная информационная картина дня. Наладить такую систему по требованию босса должен быть способен любой пиарщик.

8. Отсутствие PR-аудита (своей компании, ключевых конкурентов), что сужает возможности выявления точек роста бизнеса

Мне неоднократно приходилось сталкиваться с руководителями или собственниками бизнеса, которые захотели или были вынуждены (например, в результате репутационной атаки на себя лично или бизнес в целом) внезапно и быстро начать выходить в публичное пространство.

Обычно их связи с журналистами и СМИ на тот момент были близки к нулю – имелось только знакомство с менеджерами по рекламе в отдельных изданиях, и они очень слабо представляли себе, как именно выглядела их компания в публичном пространстве.

Многих из них я повергал буквально в шок, проведя очень поверхностный, но быстрый репутационный экспресс-аудит и предъявив его результаты. У кого-то в активе имелись лишь единичные проплаченные публикации (реклама убеждает покупать, но ничего не говорит о добросовестности бизнеса), у кого-то – сплошной негатив, у кого-то – полное молчание, как будто компания вообще не существует на рынке, никакой пользы не приносит и никому не интересна.

Подобный экспресс-аудит по вопросу интересности компании для СМИ (а это индикатор значимости для отрасли или общества как ее самой, так и ее деятельности) можно легко провести самостоятельно при помощи уже упомянутых бесплатных сервисов Яндекс-новости и Google-новости.

Если список новостей с вашим упоминанием (именно вашим, а не однофамильцев или полных тезок, компаний с похожими названиями и т.д.) внушителен, значит, вы интересны СМИ и общественности, достойно представлены в информационном пространстве. Это, условно, от нескольких сотен до нескольких тысяч новостей, самая свежая из которых была не далее, чем неделю назад.

Если же подобных новостей десяток-два, последняя появилась несколько месяцев назад, а анализ большинства публикаций показывает, что они размещены на правах рекламы, это означает, что вашему рынку, СМИ и общественности вы не интересны. Иногда это самоцель. Но такое положение дел наталкивает на очень неприятный вопрос, а не с компанией-однодневкой ли мы имеем дело?

Следующий шаг репутационного аудита – анализ тематических и территориально близких блогов и форумов, на которых также можно найти много разнообразной и неожиданной информации о своей компании.

После этого смотрим сайты-отзывики и анализируем все упоминания компании – вполне возможно, что там будет один негатив, сознательно оставленный недобросовестными конкурентами, о котором мы до проведения аудита попросту не знали, соответственно, не могли его отработать.

Наконец, доходим до социальных сетей, где также можно обнаружить очень много любопытного о наших условиях работы, сервисе, продуктах, топ-менеджерах и т. д. Причем смотреть нужно не только в тех социальных сетях, где мы сами предпочитаем работать (например, Одноклассники или ВКонтакте), а по всем мало-мальски значимым площадкам, включая RuTube и Telegram.

Только проведя подобный репутационный аудит и определив, где, в действительности, мы находимся сейчас, можно ставить перед пресс-службой какие бы то ни было задачи в публичном пространстве и начинать формировать собственную PR-стратегию. Какова бы ни была эта первичная картина, она послужит отправной точкой для всех дальнейших коммуникационных действий.

Опираясь на собственную практику, скажу, что пиарщики не любят заниматься репутационным аудитом (причем не только из-за трудоемкости, но и из элементарных страхов принести руководителю дурные вести и впасть в немилость), а у их боссов зачастую до этого не доходят руки.

Но если вы решили осуществить какие-то крупные бизнес-проекты, затрагивающие интересы общественности, PR вам необходим, а ему просто необходимо задать подобную точку отчета – то, что мы имеем в начале пути. Это прерогатива босса, либо пиарщика-партнера, а не мелкого подчиненного.