Реальный PR без бюджета в России. Антология книг от практика

Это распространенная ловушка процессного, а не проектного управления компанией или организацией. Каждого сотрудника или руководителя интересует лишь свой персональный участок работы и ее (только ее) результативность. В лучшем случае возникает стремление обеспечить общий успех отдела или иного подразделения.

За общую результативность, эффективность и прибыльность компании, за репутацию внутри коллектива и во внешней среде, по мнению таких сотрудников, отвечает кто угодно, но только не они. И пиарщик для них – бездельник, который целыми днями занимается непонятно чем, мешая всем работать.

Понятно, что в данных условиях пиарщику будет крайне трудно добывать внутри компании качественную и достоверную информацию, тем более регулярно и оперативно. И распространяться будет не та информация, которая нужна и полезна, а та, что подвернулась под руку.

Если для руководства компании внешние коммуникации значат мало, то подобная ситуация может продолжаться бесконечно долго. Но это будет дорого стоить бизнесу или госоргану в том случае, если компания попадет в условия как спровоцированного извне, так и созданного изнутри коммуникационного кризиса, либо репутационной войны.

Отвлекаясь от сферы коммуникаций и работы пиарщика, в целом для компании или организации очень полезно, чтобы все сотрудники и руководители были достаточно хорошо осведомлены о том, чем именно занимается каждое структурное подразделение, включая пресс-службу, и какую конкретную пользу всему коллективу приносит его деятельность.

Донести эту информацию до всех членов коллектива и актуализировать ее по мере необходимости способен только топ-менеджмент компании или организации, еще лучше – босс. Это укрепляет команду и помогает мотивировать ее на достижение общих целей.

19. Неготовность оперативно комментировать внешние инфоповоды

Представим себе мясокомбинат или любое иное производственное предприятие, которое стабильно работает и производит в больших объемах высококачественную продукцию. Но при этом реализует ее исключительно через небольшой розничный магазинчик, построенный возле собственной проходной.

Более того, предприятие отвергает все предложения, поступающие от крупных сетевых магазинов, собственников небольших магазинчиков или киосков, индивидуальных предпринимателей, которые готовы закупать данную продукцию и продавать ее в своих торговых точках. Абсурд? Во всяком случае, очень на это похоже.

Но именно так поступают собственники или топ-менеджеры компаний и организаций, сосредоточенные на выдаче информации во внешнюю среду исключительно по собственной инициативе.

Они поручают своим пиарщикам готовить и распространять пресс-релизы, размещать какие-то платные публикации, но игнорируют запросы журналистов на комментарии, интервью, статьи, экспертные мнения. Их магазином у проходной является официальный сайт, а также, возможно, несколько страничек в социальных сетях, но этим коммуникационные возможности полностью исчерпываются.

А ведь журналисты различных СМИ ежедневно нуждаются в свежих и актуальных экспертных комментариях по самым разным темам, многие из которых могут быть близки вашему бизнесу.

Дальнейшее – дело техники, точнее, мастерства пиарщика в вопросах отслеживания подходящих запросов в информационной повестке дня, формулирования запросов для вас, обработки и своевременной отправки журналистам востребованной информации.

Проанализируйте пример, с которого началась данная главка, и самостоятельно сделайте вывод о том, насколько рентабелен и эффективен подобный подход.

20. Неготовность делиться своими ноу-хау, вызвавшими интерес у деловых СМИ

Умными людьми давно установлено, что есть только одна тема, обсуждать которую любой человек способен бесконечно долго. Это он сам, его потребности, проблемы, перспективы, то, что его действительно волнует.

На этом строится практически вся грамотная коммуникация, в каком бы формате она ни предлагалась – журналистика, PR, пропаганда или реклама. Сообщение в любом из этих форматов достигает своей цели только в том случае, если оно говорит о конкретном адресате, его потребностях, проблемах, страхах и их преодолении, комфорте и т. д.

Журналистика как один из основных форматов коммуникации также базируется на этом принципе: из огромных и разнонаправленных информационных потоков журналисты и редакции выбирают ту информацию, которая будет ценной и значимой для их клиентов – их целевых аудиторий. Именно поэтому представители целевых аудиторий читают, смотрят, слушают именно те СМИ, что в наибольшей степени удовлетворяют их информационные потребности, а также могут быть полны аналитики для принятия управленческих решений.

Соответственно, чтобы заинтересовать редакцию СМИ какой-либо информацией, напрямую связанной с вашим бизнесом, нужно четко понимать, какая именно исходная информация и в каком ракурсе будет интересна целевой аудитории данного СМИ и только поэтому самой редакции.

При этом не менее четко необходимо понимать, что любая информация, направленная на получение вами материальной или нематериальной выгоды, на самовосхваление, в принципе, направленная на вас, а не на целевую аудиторию СМИ, будет рассматриваться как рекламная и направляться либо в рекламный отдел, либо в мусорную корзину.

Иными словами, если вы достигли определенных успехов и стали интересны для СМИ, то ценность для журналистов будет представлять не сам по себе ваш успех, а путь к этому успеху, который могут повторить представители целевых аудиторий издания.

Разумеется, выдавать коммерческую тайну вовсе не обязательно, но в общих чертах показать технологию достижения успеха, сделав акцент на отдельных деталях и проговорив их максимально подробно, вполне возможно без ущерба для собственной конкурентоспособности. Подобную информацию охотно возьмут деловые или отраслевые СМИ.

Для общественно-политических СМИ куда больший интерес будут представлять экспертные материалы в формате потребительского обзора того рынка, на котором вы работаете, либо подсказок, как избежать тех или иных проблем при приобретении, ремонте, аренде, эксплуатации и т. д. того, что вы продаете.

Любому типу СМИ ваша компания или организация может быть интересна, если она попала в какую-либо кризисную ситуацию. Здесь также важны оперативность и четкость отработки информационного сообщения и всей ситуации в целом. Но этим задачам в нашей книге будет посвящена отдельная глава.

К таким форматам подачи информации должны быть готовы как пиарщики, так и руководители компании или организации. Это демонстрирует силу, лидерство компании и ее уверенность в своем превосходстве над конкурентами.

Выводы по главе 2

10 ловушек, описанных в этой главе, делают наличие пиарщика или пресс-службы практически бесполезным. Ведь тогда ваша пресс-служба производит практически неликвидный, никому неинтересный и низкокачественный продукт, потребителя которого днем с огнем не сыскать.

Если же все 10 обозначенных проблемных вопросов в вашей компании или организации успешно решены и вы с недоумением прочли эту главу, постоянно задавая себе вопрос, неужели такое возможно, то вас можно поздравить: с добычей информации в вашем бизнесе все обстоит прекрасно, пиарщику поставляется качественное и своевременное сырье, из которого он делает информационные продукты, востребованные рынком СМИ.

Глава 3. Обработка и упаковка информации

21. Непонимание разницы между PR, пропагандой, журналистикой и рекламой

Если говорить коротко, то у каждого формата коммуникации есть свои четко выраженные задачи, сферы применения и инструментарий, смешивать которые не стоит, как, например, десерт и горчицу. Когда вам предстоит, например, операция на воспаленном аппендиксе, то, очевидно, вы предпочтете, чтобы ее провел квалифицированный хирург, а не самый замечательный стоматолог или психиатр. Хотя все они врачи, но есть очень значимая для вас специализация.

Точно так же, за редким исключением, хороший маркетолог или специалист по рекламе окажется не самым достойным специалистом по связям с общественностью или пропагандистом, как и наоборот. Хотя все они – коммуникаторы.

Тем не менее, в российских компаниях и госорганах систематически наблюдаются попытки возложить принципиально разные и даже несовместимые обязанности, предполагающие диаметрально противоположные образ мысли и мировосприятие, на одних и тех же людей. Что приводит к плачевным последствиям. Даже вузы преподносят маркетинг, рекламу и PR как единую специальность, хотя это принципиально разные виды коммуникационной деятельности.

Пропаганда – это все, что связано с идеями и идеалами, духом, самоотдачей, служением, реализацией миссии, самомотивацией, фанатичной преданностью, самоотверженностью, подвигами и т. д. Это предел страстей, пламя, всепоглощающий степной или лесной пожар. Пропаганда управляет сознанием.

С этой коммуникативной формой мы имеем дело при формировании и ежедневном исполнении миссии компании, соблюдении корпоративной этики, создании и развитии пула фанатов бренда. К этому же формату массовой коммуникации относятся субботники, соревнования за нематериальные стимулы и т. п. Также без пропаганды не обойтись при проектной работе для сплочения коллектива вокруг решения одной общей задачи практически любой ценой.

Но практически любая внешняя среда, находящаяся за пределами компании и ее сферы влияния, негативно и агрессивно относится к пропаганде в ее адрес. Связано это с тем, что любая пропаганда построена на манипуляциях, жестком разделении на черное и белое, своих и чужих, а также на навязывании своей точки зрения.

Весь мир, как и отдельные существенные его части, не обязан разделять ваши ценности и убеждения, как и журналисты, которым вы направляете свои материалы. Поэтому якобы «PR-текст», который напичкан пропагандистскими пассажами, пестрит идеями и миссиями, журналисты сразу отправят в рекламный отдел либо в корзину.

Реклама – идеальный инструмент для реализации определенного объема продукта (товара или услуги) за определенный объем времени. У вас есть продукт, нужно сформировать потребность в нем, т.е. спрос. Распродались, получили новую партию продукта, запустили новую рекламу. Как порывы ветра.

Именно с ней необходимо иметь дело, когда речь идет об увеличении выручки, оборота, распродаже остатков, открытии новых объектов, акциях и т. д. Реклама и только она одна из всех форм коммуникации (пропаганде денег мало, ей нужен весь человек, а точнее, много людей) – это исключительно про деньги. Реклама управляет потребностями и спросом.

У любого мало-мальски опытного журналиста нюх на рекламу, закамуфлированную под любой другой текст, просто отменный. В лучшем случае рекламный пресс-релиз вежливо отклонят, но гораздо чаще отправителей подобных текстов помечают как спамеров и забывают об их существовании.

Реклама менее манипулятивна, чем пропаганда, как бы удивительно это ни звучало. Но она также надоедлива, назойлива, особенно, если попадается на глаза представителям нецелевой аудитории. Кроме того, нужно иметь в виду, что в последние десятилетия стремительно развивается такой эффект, как усталость от рекламы (подробнее о нем – в моей книге «PR – многоликий и спонтанный»).

Журналистика как формат коммуникации сканирует окружающий мир или его определенную часть, например, по территориальному, отраслевому, возрастному, гендерному и т. д. признаку либо по их комбинации. Она управляет нашей информированностью.

Сканирование ведется на предмет выявления интересных для целевой аудитории данного СМИ фактов, событий, явлений, тенденций. Затем наиболее примечательные из них обрабатываются и выдаются в свет в различных жанрах журналистики. Как волна за волной набегают на берег, то унося с него что-то, то, наоборот, выбрасывая.

Если ваша компания (ее топ-менеджеры и эксперты, деятельность, общественно значимые проекты и т.д.) не встраивается в информационную повестку дня интересующих вас СМИ, журналисты сильно переживать не будут, им всегда есть, о чем написать, сделать радиопрограмму или телевизионный сюжет. Кроме того, в мире полно ваших конкурентов, поставщиков, покупателей. Поэтому любая публикация в журналистской части СМИ в принципе легко может обойтись без вас. А попасть в нее целиком и полностью ваша задача, а вовсе не зона ответственности журналиста.

Манипуляции в журналистике также присутствуют, но в еще меньшей степени, чем в рекламе и пропаганде, если, конечно, мы не имеем дело с каким-либо религиозным или партийным изданием либо с предвыборной прессой – они живут по законам пропаганды. Наличие определенных манипуляций в СМИ диктуется редакционной политикой, позицией учредителей, контрактными обязательствами редакции и т. д.

PR в отличие от всех перечисленных выше форматов массовой коммуникации начисто лишен манипуляций и категорически их не приемлет. PR работает с фактом, но показывает его с оптимальной как для общественности, так и для компании позиции, в самом компромиссном ракурсе. Он напоминает скалу, на которую можно забраться либо смотреть с различных сторон, но сама скала от этого совершенно не изменится.

Главная задача PR – изменить отношение общественности к чему-либо или кому-либо, к определенному событию, с негативного на нейтральное или с нейтрального на позитивное. Так называемый черный PR по существу является не чем иным, как ярко выраженной пропагандой чего-то своего в противовес чужому.

Таким образом, рассмотрев четыре основных формата коммуникации, мы выяснили, что пропаганда управляет сознанием и изменяет его, реклама работает с потребностью или спросом, журналистика – с информированностью, а PR – с отношением к событиям, брендам, товарам, услугам, личностям.

Соответственно, каждый из этих форматов или инструментов следует применять строго по назначению, а не забивать микроскопом гвозди или пилить древесину пилкой для ногтей. Во всяком случае, в PR-активности вплетать пропаганду или рекламу просто бессмысленно – ни один редактор этого не пропустит.

В эту ловушку с одинаковой вероятностью могут угодить как босс, так и пиарщик. Но провести четкую грань, основываясь на целеполагании, должен только руководитель. От него зависят постановка задач, кадровое обеспечение, отдельные поручения, контроль их исполнения и т. д.