Реальный PR без бюджета в России. Антология книг от практика

Пиарщик может подсказать руководителю, что какой-либо конкретный информационный посыл не соответствует формату связей с общественностью и может быть доставлен целевым аудиториям только в форматах рекламы или пропаганды. Но если руководитель будет настаивать на распространении рекламного или пропагандистского пресс-релиза, скорее всего, пиарщик подчинится, сделает заведомо некачественную и не результативную работу.

22. Пренебрежение принципом один пресс-релиз – одна мысль

Чрезвычайно распространенная ловушка, в которую компании и организации попадают достаточно часто при наличии одного или нескольких из ниже перечисленных факторов.

Первый фактор – пиарщик неопытен, не уверен в себе, чувствует себя в компании или в организации на птичьих правах, стремится выслужиться, задобрить начальство, не понимает различия между форматами коммуникации, никогда всерьез не изучал рынок СМИ и его потребности, создает свои PR-тексты, как бог на душу положит.

Второй фактор – когда все то же самое, перечисленное в предыдущем пункте, относится к руководству компании, к тем, кто ставил задачу, формулировал инфоповод или комментарий, правил и согласовывал данный конкретный PR-текст.

Третий фактор – инфоповод отсутствует или невнятен, поэтому его стремятся приукрасить, придать ему весомости и значимости в глазах журналистов и общественности при помощи разнообразных довесков и восхвалений (манипуляций).

Есть множество других потенциальных причин появления на свет пресс-релизов, которые стремятся походить на «Войну и мир» или корпоративную сагу, и поэтому их заранее можно назвать мертворожденными. В них рассказывается история компании, перечисляются ее заслуги и достижения, подчеркиваются статусы руководства, применяются разнообразные иные усилители, которые журналист раздражительно отметает. Зачем вкладывать в текст то, что никогда не будет опубликовано?

Журналисту необходимы факты и четкие их подтверждения, все остальное – пустая лирика. Но в таком тексте их либо вообще нет, либо они тщательно спрятаны между всех этих ненужных подробностей и украшений, которые суммарно определяются отсутствием у его создателя профессионализма в PR.

Существует и должно неукоснительно соблюдаться жесткое правило: один пресс-релиз – одна мысль (один инфоповод). Но максимально выпукло, явно и четко показанная. Все остальное, если вам не терпится сообщить об этом журналистам, должно быть представлено в справке, а еще лучше – в дополнительных материалах.

Если журналиста устроит основной текст пресс-релиза, то он может заглянуть в них либо связаться с вами и запросить какие-то дополнительные подробности. Если же главный текст ему не подойдет, то все эти словесные завитушки окажутся ненужными.

Конечно, бывают события, насыщенные значимыми для общественности инфоповодами. Искусственно объединять их все в один пресс-релиз совершенно нерентабельно. Нужно делать серию сообщений, каждое из которых найдет своих адресатов.

Да, работы для босса и пиарщика при таком подходе больше (писать, править, утверждать, распространять несколько текстов, а не один), но и эффективность многократно возрастает.

23. Несоблюдение или незнание форматов подачи информации или жанров

Жанр пресс-релиза чрезвычайно прост. Это короткий, на одну страничку формата А4, текст, набранный 12 или 14 кеглем и состоящий из заголовка, лидер-абзаца (лида), трех-четырех абзацев основного текста, а также справки с контактными данными.

Заголовок должен быть кратким, емким, привлекательным для журналиста, а не для руководства компании. Лучше всего, если он укладывается в пределы 70 знаков с пробелами. Здесь важно понимать, что в 99% случаев журналист, если и возьмет ваш текст в работу, то заголовок откорректирует либо полностью заменит.

Лидер-абзац – три-четыре строки, квинтэссенция всего того, о чем будет пресс-релиз. Тут важно понимать, что журналист даже не будет читать основной текст, если его не заинтересовали заголовок и лидер-абзац вашего пресс-релиза.

Основной текст, по сути, это три или четыре подробности, которые раскрывают или расшифровывают краткое содержание лидер-абзаца. Одна или две из этих подробностей – в формате цитаты руководителя или эксперта.

Справка рассказывает о компании или организации самую значимую для данного пресс-релиза информацию. Обычно она делается в объеме одного-двух абзацев, но обязательно должна содержать данные контактного лица по теме пресс-релиза.

Факультативно пресс-релиз может также содержать дополнительные материалы, фото, видео, инфографику, ссылку на публикацию данного пресс-релиза на официальном сайте компании или организации. Но и без всего этого пресс-релиз должен представлять собою несомненную ценность для журналиста.

Комментарий эксперта или руководителя обычно готовится по запросу конкретного журналиста, с которым необходимо обговаривать объем и сроки предоставления данного комментария. Зачастую журналист охотно напишет и конкретные вопросы, которые его интересуют.

Ничего лишнего в комментарии эксперта, кроме того, что запросил журналист, быть не должно. Например, рекламных пассажей, самовосхваления, выпячивания роли и значимости своей компании и т. д.

За комментарием обычно обращаются к эксперту рынка, поэтому в нем содержится именно экспертная оценка того или иного значимого для рынка события, а вовсе не рассказ о том, насколько замечательной является ваша компания.

Комментарий эксперта в подавляющем большинстве ситуаций достаточно сух и краток, в нем обязательно должны содержаться цифры и иные неоспоримые подтверждения данного экспертного мнения. Исключение составляют ситуации, когда журналист запросил именно эмоциональную оценку того или иного факта.

Современная колонка в журналистике – это не что иное, как хорошо известный жанр эссе. Иными словами, изложенное в довольно свободной форме, но ограниченное по объему (эти ограничения у каждой редакции свои) личностно-экспертное мнение, отталкивающееся от какого-либо факта действительности и характеризующее заметную или устойчивую тенденцию на данном рынке или в определенной сфере общественной жизни.

Разумеется, это мнение также должно быть аргументировано и подтверждено определенными цифрами, фактами, доказательствами. Но по формату оно носит явную субъективность, личностные восприятие и трактовку.

Кейс – это история успеха или неуспеха, объединенная с пошаговой инструкцией по выходу из той или иной непростой ситуации, в которой может оказаться любой представитель целевой аудитории данного издания.

Например, кейс может быть о том, как бизнес выживал и развивался в период пандемии, как учебное заведение успешно перешло в формат дистанционного обучения, как с нуля открыть свой бизнес и начать получать прибыль уже в первые месяцы, не нарушая при этом закон, и т. д.

Особенно ценны в кейсах четкие, краткие и емкие описания проблем и подводных камней, а также путей их преодоления. Здесь не нужно описывать все или большинство возможных рецептов по оптимальному выходу из ситуации, важен только реальный опыт. Действует принцип: мы сделали так и пришли к таким результатам.

Журналистские жанры статьи и интервью распространены и достаточно хорошо известны. Как правило, их готовит сам журналист, а пресс-служба или руководитель предоставляют необходимый для этого материал, в том числе в формате личной встречи руководителя или эксперта с журналистом.

Но в отдельных ситуациях написать подобные материалы могут попросить и пресс-службу. Здесь, как и во всех PR-текстах, практически нет места эмоциям и совершенно нет места рекламе, самолюбованию, восторгам и негодованиям.

Пиарщик обязан знать как минимум эти (еще лучше – все возможные) коммуникативные жанры, все их существенные отличия, чтобы качественно готовить результативное выступление компании, организации, руководителя в любом из них.

Как показывает практика, большинство руководителей всего этого не изучали, нюансов не знают. Поэтому, чтобы не попасть в ловушку форматов подачи информации (жанров), уместно прислушаться к профессиональным рекомендациям пиарщика, а не гнуть свою линию, исходя из принципа: я – начальник, ты – дурак.

24. Языковые и смысловые излишества в PR-тексте

Мы неоднократно упоминали о делении СМИ на качественные и массовые. Но есть еще одна чрезвычайно распространенная в последние годы классификация, согласно которой коммуникация через СМИ делится на журналистику факта и журналистику мнений. Посмотрим на эти два явления пристальнее.

На первый взгляд, данная классификация является четкой калькой с предыдущей: в качественных СМИ преобладает журналистика факта, а в массовых – журналистика мнений. Однако, как тогда объяснить, что хорошая статья в деловом издании – это подборка экспертных мнений, которых может быть 20—30? И практически полное отсутствие авторского журналистского текста – заголовок, подзаголовок или лид (в зависимости от издания), представление каждого эксперта и, пожалуй, все.

Получается, что это тоже журналистика мнений? А массовое СМИ не менее успешно может полностью построить свою объемную, значимую публикацию на сплошных экспертных мнениях или исключительно проверяемых фактах? Не совсем так.

Объяснение является крайне простым: для журналиста «факта» высказывание эксперта является именно одним из фактов, в каком бы типе СМИ данный журналист не работал. Он дословно расшифровывает комментарий, изредка позволяя себе стилистическую правку при явных ошибках речи. При этом комментарий в окончательной редакции согласовывается с экспертом.

Журналист «факта» может вообще не высказывать собственную позицию и мнение редакции. Точнее, и то, и другое выражается конкретным подбором экспертов в каждой публикации, а также композиционным расположением высказываний в тексте (запоминается лучше всего первое и последнее высказывание). А говорят исключительно эксперты.

Эта задача гораздо более трудоемкая, чем написание текста по принципу: я так вижу и понимаю. Найти экспертов в необходимом количестве, связаться с ними (лично, по почте, через Pressfeed или его аналоги и т.д.), взять, обработать и согласовать комментарии, создать текст. Подобная работа требует нескольких часов, а то и дней (в отдельных случаях – недель). Но такой журналистский материал весом, экспертен, нацелен на принятие решений. Эта журналистика гордо именуется четвертой властью. И вполне заслуженно.

Кроме того, работающие в формате журналистики факта журналист и редакция практически на 100% защищены от проигрыша судебного процесса, если публикация кого-то не устроит, они предоставили площадку для экспертных высказываний, а никакой отсебятины не несли.

Журналистика мнений, напротив, базируется не на экспертных мнениях, а на авторском видении каждой ситуации (глазами авторов публикаций). Она берет свое начало у традиций публицистики, в рамках которой каждый текст – это личное мнение конкретного автора, за которое сам автор несет полную ответственность (иногда разделяя ее с редакцией). Но в те давние времена в качестве публицистов выступали заслуженные и экспертные люди, подлинные лидеры мнений, чьи высказывания меняли действующую картину мира. А сегодня подобием публицистики балуется чуть ли не каждый диванный эксперт, который при этом искренне удивляется, почему у него много лайков, но никакого влияния?

Данный вид журналистики более прост в исполнении, несопоставимо менее трудозатратен, чем журналистика факта. Достаточно взять любое общественное явление, любое высказывание, любой инфоповод, наскоро интерпретировать их, исходя из собственных представлений и убеждений, и выдать готовый текст в течение получаса, если не быстрее.

Завтра эту же тему может подхватить из другого источника и под другим углом зрения другой автор того же СМИ, имеющий свои убеждения, и выдать принципиально отличающийся от первого текста, если не прямо противоположный по тональности, оценкам, смыслу материал. И редакция представит это как плюрализм мнений, отсутствие цензуры, завоевание демократии и т. д. За это журналистику мнений и не любят, называют второй древнейшей профессией. Она легковесна, ветрена, безответственна, а журналистика факта разит наповал.

Напомню, что до 90-х годов прошлого века практически все журналисты проходили достаточно жесткую профессиональную подготовку (не только в рамках вузов, но и непосредственно в редакциях), и их было относительно немного, кроме того, действовала цензура.

Сегодня же журналистом (тем паче блогером, авторитетом соцсетей) может стать любой желающий, цензуры официально нет. Правда, качественные СМИ применяют самоцензуру или премодерацию публикаций и комментариев к ним, и это совершенно оправданно: они несут ответственность за все, что аудитория найдет на их площадках.

К сожалению, в современном обществе преобладает именно журналистика мнений. Поэтому строить долгосрочную, стратегическую, а не однодневную репутацию, разумеется, следует через качественные СМИ и журналистику факта. Это более долгосрочно в плане реализации, но и более прочно и долговечно. Это уже полноценный нематериальный актив. А для его создания следует избегать следующих распространенных ошибок.

Эмоции в PR-тексте, как на ринге, в суде, в споре, в любом другом месте, где ставка высока, означают только одно: железобетонные, качественные аргументы у вас закончились, вы, в принципе, готовы признать поражение, но отчаянно цепляетесь за призрачные шансы исправить ситуацию при помощи хитрости и манипуляций. Вам хочется выглядеть так в глазах оппонентов?

Оценочные суждения в PR-тексте, как уже говорилось, допустимы, в принципе, в двух ситуациях. Первая, когда журналист сам попросил вас (вашего спикера) именно оценить тот или иной факт, тенденцию, нормативный акт и т. д. либо эмоционально рассказать какой-то эпизод из жизни.

Вторая ситуация, когда пресс-релиз посвящен событию высокого эмоционального накала (авария, трагедия, массовое публичное мероприятие). Тогда эмоции и оценки допустимы, но не в авторском тексте, а в цитатах руководителя, экспертов, других спикеров (участников, очевидцев).

Призывы к действию в PR-тексте – это за редким исключением дурной тон. Во всех случаях, когда они несут хоть малейшие признаки материальной или любой иной заинтересованности компании или организации – инициатора пресс-релиза (иного PR-текста).