За кулисами event-ов. Книга для начинающих организаторов

С «ВеникФест»-2019 мы решили эту задачу так:

1. Сменили место: краеведческий музей заменили на элитную площадку в стиле «диджитал»;

2. Поставили ценник на входной билет от 350 до 500 руб.

Как результат: к нам пришла идеальная целевая аудитория, которой идеально понравилась программа (показатель лояльности по итогам проекта NPS 95,5%). Мы получили пару негативных отзывов от тех, кто не попал в нашу аудиторию.

Итак, есть несколько уровней глубины и точности проработки целевой аудитории (ЦА). То, что мы сделаем, – это достаточный базовый уровень.

Выделяют 3 основания для деления на виды:

1. Широкая или узкая ЦА. Пример: все мамы Перми или мамы с детьми в возрасте 3—5 лет, которые занимаются активным отдыхом вместе с детьми. Твоя задача – описать один или несколько узких сегментов своей целевой аудитории.

2. Основная и косвенная ЦА. Представители основной ЦА – это люди, которые принимают решение о покупке и отдают тебе деньги. Косвенная ЦА – это люди, которые могут участвовать в покупке продукта через других людей. Например, твой продукт – детское мероприятие. В данном случае дети – это косвенная ЦА, потому что они не могут принять решение о покупке и заплатить тебе. Но они влияют на своих родителей. Тебе нужно будет постараться найти у себя и основную, и косвенную аудиторию.

3. B2C и B2B. Твоей аудиторией могут быть либо другие люди, либо другие бизнесы. Пример: если проводишь концерт, то ЦА – люди; если проводишь корпоративы, то твоя ЦА – в том числе банкетные залы (ты предлагаешь связку и партнёрство: к ним приходит клиент, они переадресуют реализацию заказа на тебя).

Помимо видов, есть характеристики целевой аудитории. Именно они позволяют четко описать твою ЦА.

Всего существует 6 характеристик, при помощи которых описывается ЦА:

1.  Демографические (пол и возраст);

2. Географические (страна, регион, населенный пункт, число населения, в каких местах их можно найти физически и в какой социальной сети (для продвижения проекта));

3. Социально-экономические (образование, род занятий, образ жизни, ежемесячный доход, семейное положение, статус);

4. Психографические (черты характера, ценности, интересы, увлечения, жизненная позиция);

5. Поведенческие (повод для покупки, характер ожидания при покупке продукта, скорость, с которой продукт должен решить проблему);

6. Проблемы ЦА, которые решает твой продукт. Задача: выписать проблемы, которые решает твой продукт (читай: проект). Сделать это нужно максимально подробно.

Ядро и узкие сегменты твоей ЦА. Ядро – это наиболее массовая часть гостей, которые в большей степени придут на твой проект и купят билеты или те, кто сделает тебе заказ на организацию мероприятия. Остальные – это узкие сегменты.

Ты увидишь, что ЦА – это вполне проявленный и конкретный образ человека. И ты сможешь его описать (составить аватар). Когда у тебя перед глазами конкретный человек с именем, ты можешь предложить прямо для него продукт и решение его задач. Точечно.

Примеры аватаров на «ВеникФест»-2019:

1. Молодой папа Христофор 32 лет с двумя детьми в возрасте от 3 до 8 лет, предприниматель с доходом выше среднего, предпочитает активный отдых с семьёй. Он не любит детские мероприятия, потому что ему на них скучно, а дети быстро устают и начинают капризничать. При этом жена просит отдыха для себя, потому просит, чтобы он проводил время с детьми отдельно тоже, потому он вынужден бывать на семейных и детских мероприятиях. Хочет прийти на такой проект, где он сможет «сдать» детей и сам в это время отдохнет тоже.

2. Ангелина, 29 лет, замужем, есть дочка 2,5—3 года. Муж из числа инженеров, она – дизайнер-фрилансер, работает из дома. Из-за графика работы мужа получается выезжать на отдых всей семьёй только раз в год во время отпуска, но хочется более частого совместного яркого отдыха, потому что домашние дела, работа на дому загоняют периодически в депрессию, хочется впечатлений и чего-то яркого, нового. Ищет развлечений, в которых можно поучаствовать всем вместе, почувствовать близость со своей семьей во время активных действий.

Контрольная точка 6.

Составь не менее 3-х аватаров ядра своей целевой аудитории.

Глава 7. Структура мероприятия. Сценарный план

Условно делим проекты на 2 категории по степени свободы гостя:

1. Ты управляешь движением гостя (свадьба, корпоратив, конференция, концерт);

2. Гость сам решает, куда и когда пойти, как долго находиться на площадке (фестиваль, выставка, ярмарка).

Есть обязательные общие моменты. Есть различия. Разбирать будем на примерах. Есть свои нюансы в зависимости от формата, но суть такова: гостя нужно встретить, развлечь, проводить. Как правило, гость запоминает самое первое впечатление (как его встретили), последнее и середину, которая вызвала максимальное количество эмоций. Представлю несколько моделей, твоя задача – уловить механизм и комбинировать, адаптировать под свой формат. Ухватить принципы.

Банкетный тип мероприятий (корпоративы, свадьбы).

Свадьба

Здесь же будем обсуждать эмоциональную составляющую любого проекта.

Форматов свадьбы может быть несколько:

Вариант 1.

1. Молодожёны собираются вместе;

2. Прогулка-фотосессия вдвоём;

3. Регистрация;

4. Банкет (фуршет/вечеринка).

Вариант 2.

1. Молодожёны собираются отдельно друг от друга

и встречаются на прогулке-фотосессии;

2. Регистрация;

3. Банкет (фуршет/вечеринка).

Вариант 3.

1. Молодожёны собираются отдельно друг от друга;

2. Жених встречает гостей перед регистрацией;

3. Невеста выходит отдельно во время церемонии;

4. Фотосессия вдвоём после регистрации на

30—40 минут, пока гостей развлекает аниматор;

5. Банкет (фуршет/вечеринка).