Цифровое будущее культуры. Измерения и прогнозы

1. Затраты на создание произведения фиксированы.

2. Тиражирование и распространение произведения не требует затрат (что не совсем верно, строго говоря, но к чему неумолимо идет дело).

3. Полезность, которую могут извлечь потенциальные потребители, может быть выражена в деньгах. При этом одному потребителю нужна ровно одна копия.

4. Количество покупателей, готовых купить копию произведения по некой фиксированной цене, обратно пропорционально этой цене.

5. Полная стоимость произведения – максимальная сумма, которую готовы заплатить за получение копий произведения все покупатели (сумма за все копии, которую можно получить).

В предложенных выше условиях справедливы следующие два утверждения.

Утверждение 1. Если цена копии произведения постоянна для всех покупателей, то прибыль продавца не зависит от цены.

Доказательство. Выручка продавца равна произведению цены на количество покупателей, но эта величина постоянна, поскольку количество покупателей обратно пропорционально цене. Затраты на производство фиксированы, т.е. разность между выручкой и затратами постоянна, а это и есть прибыль.

Утверждение 2. Полная стоимость произведения может быть получена продавцом, если он продаст копию произведения каждому покупателю по наивысшей приемлемой для этого покупателя цене.

Доказательство. Можно провести доказательство от противного, если оно кому-то нужно. Читателю предлагается сделать это самостоятельно.

Ситуация, при которой каждому покупателю товар предлагается по самой высокой приемлемой для него цене, хорошо известна в экономической теории как ценовая дискриминация второй степени. Более высокая (третья) степень ценовой дискриминации – каждая единица товара поставляется по индивидуальной цене – в данном случае не отличается от второй, поскольку каждый потребитель получает одну единицу товара. Более низкая степень ценовой дискриминации – несколько уровней цен для разных категорий покупателей – применяется довольно широко даже там, где она запрещена, если она возможна технически и может быть завуалирована под предложение разных продуктов.

Как известно из экономической теории, монополист, используя ценовую дискриминацию, может существенно повысить свою прибыль. Однако такая политика не одобряется ни в экономической теории (Hausman J.A., MacKie-Mason J.K., 1988.), ни в законодательстве. В США даже был принят закон (акт Клейтона 1914 г., дополнен в 1934 г.), прямо запрещающий ценовую дискриминацию. В его основе лежит представление о том, что ценовая дискриминация приводит к несправедливому распределению выгод от сделок купли-продажи, позволяя монополисту присвоить все выгоды и ничего не оставить покупателям. По этой причине ценовая дискриминация считается злоупотреблением. С этим можно согласиться, пока речь идет об обычных товарах (с обычным, а не идемпотентным сложением).

Если же речь идет о тиражируемом произведении с нулевыми затратами на тиражирование, то ситуация с запретом ценовой дискриминации выглядит странно. Во-первых, может оказаться, что только ценовая дискриминация в каких-то формах позволяет окупить затраты на создание произведения. Это значит, что запрет ценовой дискриминации фактически означает запрет на издание произведения. Как тут не вспомнить основной довод в защиту всех законов об интеллектуальной собственности, включая авторское право, т.е. отсутствие другой возможности окупить затраты на разработку! Во-вторых, если затраты все же окупаются, то многие потенциальные потребители не получат доступа к произведению, поскольку цена для них велика. Пример с китайскими студентами при отсутствии «пиратства» – как раз этот случай. На языке создания и уничтожения стоимости это и есть типичный случай уничтожения стоимости. Следовательно, «пираты» здесь как раз создают стоимость или, если быть более точным, восстанавливают часть стоимости, уничтоженной самим правообладателем.

Следует заметить, что фиксированная цена не приводит к уничтожению стоимости, которую продавец недополучает с покупателей, готовых платить выше цены. Эта часть стоимости остается у потребителей. А вот та часть стоимости, которая могла быть получена от наименее заинтересованной или бедной части покупателей, уничтожается безвозвратно. Включение «пиратов» в эту картину мира приводит вовсе не к уничтожению, а к перераспределению стоимости. Легальный продавец часть стоимости теряет, «пираты» и бедные потребители приобретают. И чем лучше разделены между собой легальный и пиратский рынки, тем выше положительный эффект и ниже отрицательный, т.е. эффект перераспределения стоимости. Разумеется, эффект перераспределения можно совсем снять, если соответствующую рыночную нишу заполнит сам легальный продавец, а государство не будет ему в этом мешать. В примере с китайскими студентами это мог быть выпуск дешевой версии учебника без налогов и других прелестей, мешающих легальному поставщику вытеснить «пиратов» чисто экономическими методами.

Пути к снижению вреда от «пиратства»

Теперь, вооружившись теоретической кувалдой, можно обратиться к анализу проблемы уничтожения «пиратства», если задача ставится именно так. Прежде всего, необходимо обратить внимание на тот факт, что стоимость может быть восстановлена или создана не только у правообладателя, но и у потребителей или у «пиратов». Точно также ситуация невозможности окупить затраты на разработку (создание) произведения может быть создана различными путями, в том числе:

– поощрением «пиратства»;

– запрещением ценовой дискриминации и строгим отслеживанием исполнения этого требования;

– неудобным для конкретной отрасли налоговым законодательством.

Примечательно, что первый способ может использовать (сознательно или нет) не только государство, но и правообладатель-монополист с целью сделать невозможным появление конкурентов. Вторые два способа уничтожения стоимости – в руках государства и только. Но государство может, если захочет и сумеет, все три способа обратить к созданию стоимости. Оно может эффективно бороться с «пиратством», поощрять дифференциацию цен на соответствующую продукцию легальных поставщиков, обеспечить налоговый режим, выгодный не столько сырьевым отраслям, сколько производителям программ и другой наукоемкой продукции (сейчас все происходит ровно наоборот). Чтобы повысить эффективность борьбы с пиратством, прежде всего, надо сегментировать проблему, разделив сферы, где:

– интересы «пиратов» объективно совпадают с интересами большой социальной страты, например, с интересами студентов, школьников или тех и других;

– интересы «пиратов» совпадают с интересами кого-то из легальных поставщиков контента;

– «пираты» совсем или почти совсем одиноки против легальных производителей контента и общества.

Последний вариант обычен скорее для фальсификаторов лекарств, чем для «пиратов» в рассматриваемом здесь смысле. Именно по этой причине было бы грубейшей ошибкой смешивать «пиратство» и фальсификацию продуктов, особенно лекарств.

Что касается первых двух случаев, то к ним надо применять совершенно разные меры. Так, ужесточение мер борьбы против «пиратов» в первой сфере может обернуться борьбой правительства против собственного народа ради обогащения компаний, уничтожающих часть стоимости и препятствующих распространению знаний. Это – очень плохая позиция, наносящая вред стране и власти. Тут нужны совершенно другие меры, в том числе предоставление школам и университетам бесплатных версий легальных продуктов. Характерно, что даже корпорация Майкрософт готова к такому шагу. В случае же, когда совпадают интересы «пиратов» и иностранного монополиста, совместно уничтожающих отечественную индустрию программирования или иную отрасль, основанную на авторском праве, адекватные меры еще предстоит разработать. Но сначала надо научиться понимать интересы участников процесса и события, происходящие в этой сфере. Именно этого не хватает не только в подходах IIPA (International Intellectual Property Alliance), но и во многих других западных исследованиях, подробный обзор которых дан в (Olsen, K., 2005).

Так или иначе, авторское право рассматривает социальный баланс: социальная выгода, получаемая от продуктов творчества, должна быть сбалансирована относительно неэффективного потребления. Такой баланс подразумевает цену заметно выше предельных издержек. То, как это делается на практике, часто ассоциируется с прочерчиванием произвольной «линии на песке». Это происходит не только в силу самой природы продаваемого продукта, но и по причине очевидных информационных проблем, сопутствующих попыткам построить эффективную систему авторского права (часто не известны истинные затраты создания и готовность потребителя платить). Действительно, как утверждает (Posner, 2005), с. 59:

«К сожалению, экономисты не знают, является ли существующая или какая-то другая система прав интеллектуальной собственности источником чистой социальной полезности, учитывая затраты системы и существование альтернативных источников стимулов к созданию такого имущества».

Однако, несмотря на то, что тот или иной конкретный ответ не получен, экономисты пытались обращаться к проблемам описания оптимального закона об авторском праве. Также они высказали широкий набор соображений по проблеме альтернативных возможностей стимулирования творческого процесса. При этом поразительно мало внимания уделяется вопросу ценовой дискриминации или, точнее по смыслу, дифференциации цен на продукты, представимые в цифровом формате. Между тем, именно дифференциация цен по образцу равновесия Линдаля, как показано выше, могла бы стать ключом к решению целого ряда проблем. В том числе цена на некоторые продукты может быть нулевой. В частности, нулевые цены уместны там, где попытка собирать какие-то деньги за использование произведений в цифровой форме ведет к их исчезновению из оборота. Во многом это касается культурного наследия СССР.

1.1.2. Дискриминация в культуре

Проблема доступа к культуре и ее воспроизводства исследовалась многими авторами и с разных позиций. В том числе есть актуальные исследования, где проблема рассматривается в конкретных реалиях сегодняшнего дня (Рубенштейн А. Я., 2015), однако вопрос рассматривается в контексте теории опекаемых благ и фактически сводится к организации финансирования. При этом опекаемые блага – товары и услуги, в отношении производства и потребления которых существует нормативный интерес общества. В эту категорию, как нетрудно догадаться, попадают практически все произведения науки и культуры, о которых идет речь в данной книге. Однако мы дифференцируем и сами объекты, и их потребителей достаточно подробно, чтобы получить содержательные выводы.

Потребители контента делятся на сообщества так же, как и сами произведения по жанрам и тематике. Такие сообщества уместно назвать вкусовыми: их участников объединяет общность взглядов, языка, понятие о художественной ценности и нравственности – всего того, что можно назвать словом «культура». Современные реалии таковы, что усилия индустрии направлены на производство так называемой «популярной культуры» – произведений в некотором смысле усреднённых по вкусовым предпочтениям. Однако, предложение контента определяется не только его производством, но и каналами доставки – тем, что называется словом «медиа»: телевидение, радио, печать, интернет, магнитные ленты и компакт-диски. Доступность произведений того или иного жанра ставит вкусовые сообщества в неравное положение.

Современный контент создаётся и распространяется в цифровой форме, в то время как ранее созданное продолжает храниться в библиотеках, архивах и музеях, и лишь малая его часть оцифрована и доступна посредством медиа. В результате, поклонники современных авторов могут получать контент в удобной для себя форме и удобное для себя время, в то время как знакомство с ранними произведениями культуры может потребовать утомительной поездки либо ожидания телевизионного или радиовещания. Особенно неравенство в доступе заметно для сообщества, условно названного «поклонники советского». Опросы «Фонда общественное мнение» показывают, что это сообщество достаточно многочисленно и потребляет контент, главным образом, при помощи радио и телевидения. Качество проведённого участниками сообщества времени страдает по следующим причинам: ограниченность репертуара и зависимость от времени вещания. Обе эти причины можно объединить фразой «невозможность получать желаемый контент в удобное для себя время». Издержки доступа оказываются высокими, и граждане переключаются на другой контент: ток-шоу, сериалы, журналы и т. п. Примеры альтернативного контента условны, но они подчёркивают отсутствие переключения на современный художественный контент – опросы показывают неприязнь «поклонников советского» к современной эстраде и кинофильмам. Если это сообщество не находит привычный для себя контент, оно переключается на то, что доступно и достаточно нейтрально (в смысле отторжения у потребителя), или уходят с рынка (перестают смотреть телевизор и замыкаются в накопленной библиотеке).

Остальные сообщества преодолевают это препятствие: интернет предлагает множество вариантов тематического контента. Но в какой мере советские произведения представлены в интернете? Насколько легко получить к ним доступ? Как они потребляются? Что можно сделать для сглаживания неравенства вкусовых сообществ? Ответ на эти вопросы дают точные измерения в цифровой экономике, результаты которых представлены в настоящей книге.

1.1.3. Государственная поддержка и сохранение объектов культуры

Международный опыт оцифровки и сохранения фильмофондов рассматривается как отдельный вопрос, в виду того, что именно для кино вопрос хранения стоит наиболее остро. Бумага оказалась многократно долговечнее, чем кинопленка, а звуковые дорожки можно отливать даже в металле. Вопрос использования оцифрованных произведений, включая зарубежный опыт, рассматривается отдельно. Кроме того, стоит напомнить, что вопрос об оцифровке изначально возник именно в связи с необходимостью сохранения культурного достояния, прежде всего, архивов. В том числе это касается киноархивов, но после получения цифровой копии способы хранения универсальны для книг, звука и кино.

Господдержка кино в странах ЕС и США

Государственная поддержка национального кинопроизводства – важный фактор, способствующий привлечению продюсерами денежных средств. В мировой практике используются различные виды государственной поддержки. Стоит отметить, что в Соединенных штатах, в отличие от всех остальных стран, нет прямого государственного финансирования кинематографа, однако разного рода программы государственной поддержки кинобизнеса начали внедряться в 1990-х годах и к 2009 году имелись в 44 штатах. Наиболее широко применяются следующие меры.

1. Частичное освобождение кинокомпаний от налога на прибыль (на 20—30%).

2. Освобождение от налога с продаж.

3. Предоставление различных грантов.

4. Возмещение правительством части затрат на производство.

5. Бесплатное предоставление студиям возможности использования государственных мест натурных съемок (Гетигежев, 2012).

Практика предоставления различных налоговых льгот и возврата части средств, затраченных на производство фильмов в конкретных регионах, в последнее время получает все большее распространение во всем мире. Канада является своеобразным лидером в данном вопросе, при проведении съемок на территории этой страны, кинопроизводители могут рассчитывать на возмещение до 40% понесенных расходов. («Рекомендации…», 2016).

С начала XXI века в сфере законодательного регулирования киноиндустрии на территории Европейского союза прослеживается переход от политики протекционизма к административному надзору. Законопроекты, распространяющиеся на кинематографию и телевидение в каждой из стран Еврозоны, имеют свое отражение в системе поддержки кинобизнеса, осуществляющейся государственными и негосударственными организациями, финансирующими различные кинопроекты. Во всех странах Евросоюза роль государства, в основном, заключается в организации взаимодействия между телевизионными компаниями и студиями-производителями кино. В последнее время возрастают объемы финансирования производства кинофильмов со стороны государственных и частных телекомпаний, зачастую совместно с государством, которое, в случае своего финансового участия, осуществляет контроль и координацию финансируемых проектов. Сроки возврата инвестиций являются одной из главных проблем, решение которой возможно с помощью государственной поддержки. Так как финансирование производства и проката картины необходимо осуществлять в довольно короткие сроки, а получение прибыли может быть растянуто на несколько лет, для отрасли необходимы среднесрочные и долгосрочные кредиты, получить которые без государственной поддержки является очень трудной задачей для отдельных продюсеров и небольших кинокомпаний. В Великобритании и Германии государственная поддержка киноиндустрии оказывается параллельно со стимулированием частного финансирования отрасли – эффективность таких мер обуславливается согласованностью действий всех участников процесса кинопроизводства. В целом, для каждой из европейских стран характерны свои особенности при решении вопросов поддержки кинопроизводителей. Сюда можно отнести избирательную помощь для принципиально важных и приоритетных проектов, налоговые льготы для инвесторов. В некоторых странах предусмотрены краткосрочные кредиты для продюсеров на специальных условиях, выдающиеся, как правило, при предоставлении государственных гарантий банкам[8 - http://www.studio-videoton.ru/Theory/opitevropa.html]. Интересен также опыт Франции, где государственная поддержка кинематографа осуществляется специально созданным государственным учреждением под названием «Национальный центр кинематографии» (НЦК), которое отчитывается перед двумя министерствами, отвечающими, соответственно, за развитие культуры и за финансы. НЦК ведает вопросами экономики и регулирования аудиовизуального сектора, в целом, и кинематографии, в частности, а также вопросами защиты культурного наследия страны. Для выполнения своих задач НЦК распоряжается государственными финансовыми средствами, включая различные дотации Министерства культуры на нужды отрасли. В сферу деятельности центра входит развитие производства телепередач и фильмов, а также их проката; расширение и оснащение сетей кинотеатров; продвижение французского кино и аудиовизуальной продукции на зарубежных рынках. Помимо деятельности НЦК, во Франции практикуются меры налогового стимулирования, а также поддержка со стороны иных организаций, таких как Институт финансирования кинематографии и индустрии культуры. Результатами описанной выше деятельности является один из самых высоких в Европе процент отечественных фильмов в национальном прокате, составлявший для Франции 44,4% в 2014 году[9 - http://www.cnc.fr/web/en/year-2015]. Помимо прочего, НЦК разрабатывает нормативно-правовые акты, выдает разрешения на осуществление профессиональной деятельности всем участникам кинорынка (продюсерам, дистрибьюторам, прокатчикам), регулирует выход картин на экраны и сроки их показа по телевидению, а также контролирует распределение кассовых сборов и производство новых фильмов, финансируемых государством. Со стороны НЦК осуществляется поддержка различных национальных и международных мероприятий, в том числе, знаменитого Каннского кинофестиваля. В целях охраны и распространения французского культурного наследия практикуется избирательная поддержка некоммерческих кинематографических проектов и субсидирование таких организаций, как Французская и Тулузская фильмотеки, а также институт Луи Люмьера[10 - http://www.studio-videoton.ru/Theory/opitevropa.html]. При разработке системы государственной поддержки киноиндустрии в Польше принимался во внимание опыт других европейских стран, таких как Дания и Франция. В 2005 году был принят закон о кинематографе и создан Польский институт киноискусства, принципы функционирования которого практически полностью совпадают с французским Национальным центром кинематографии, в первую очередь это касается вопросов наполнения бюджета организации, а также ее целей и задач. При этом денежные средства Польский институт киноискусства может тратить строго в соответствии со своими целями задачами, финансирование которых осуществляется в рамках различных рабочих программ.

В числе целей Польского института киноискусства, согласно принятому закону, значатся «поддержка деятельности, направленной на создание условий всеобщего доступа к наследию польского, европейского и мирового кинематографа», а также «поддержка существования киноархивов». Стоит отметить, что «обеспечение всеобщего доступа к наследию польского и мирового кинематографа» является одной из задач министра культуры Польши, перечисленных в Законе о кинематографе от 30.06.2005 года (Адамчак, 2012).

Как видно из этого небольшого обзора, вопросам сохранения и обеспечения всеобщего доступа к кинематографическому наследию в Европе уделяется пристальное внимание, во многих странах приняты законодательные инициативы, призванные обеспечить решение данного вопроса. Кроме того определенные шаги принимаются и на уровне ЕС.

Опыт ЕС

В 2011 году Европейская Комиссия обратилась с призывом ко всем участникам Европейского Союза увеличить активность по переводу своих национальных культурных произведений в цифровые форматы и сохранять их для будущего, так как зачастую очень многие старые кинопленки, виниловые пластинки и книги исчезают безвозвратно. В частности, прозвучало следующее заявление еврокомиссара по цифровой политике Нили Кроес: «У Европы самое богатое культурное наследие в мире. Просто невозможно допустить, чтобы возможности, предлагаемые нам цифровыми технологиями, никак не помогли нам сохранить собственную культуру»[11 - http://www.electroname.com/story/9297]. По некоторым сведениям, доступность в цифровом формате европейского кинематографического наследия, сохранившегося за 120 лет, на сегодняшний день находится на уровне одного процента и, судя по всему, этот процент не повысится в обозримом будущем. В Великобритании было выделено два миллиона фунтов на проект по восстановлению и сохранению девяти самых старых национальных фильмов. В 2014 году в Федеративной Республике Германия на проведение работ по оцифровке кинематографического наследия страны был выделен один миллион евро[12 - http://www.dw.com/ru/на-оцифровку-кинонаследия-германии-выделен-миллион-евро/a-17842257]. Предусмотренные властями Европейского союза схемы финансирования на сегодняшний день не в состоянии покрывать затраты на оцифровку фильмов. Это связано с тем, что основное внимание сосредотачивается не на увеличении цифрового контента киноархивов, доступного онлайн, а на улучшении качества уже имеющегося цифрового контента на существующих платформах (таких, как цифровая библиотека Europeana), а также увеличению использования доступного контента через художественные или образовательные проекты (Хефтбергер, Ханли, 2014).

Процессы, способствующие развитию цифровой экономики, активно развиваются в Европейском союзе: так, при поддержке Европейской Комиссии создаются проекты по массовой оцифровке коллекций различных музеев, архивов, библиотек. Самым масштабным проектом является создание портала, объединяющего информационные ресурсы по европейскому культурному наследию – общеевропейской цифровой библиотеки Europeana. Данный проект призван обеспечить широкий доступ к европейским цифровым информационным ресурсам по культуре и науке, что, по задумке организаторов, будет способствовать развитию информационного общества и поддержке европейской идентичности, а также позволит повысить конкурентоспособность Европейского союза на мировой арене.

При создании единой цифровой библиотеки Европейская Комиссия стремится обеспечить открытый доступ к европейской культуре и науке через интернет, применяя передовые технологии и бизнес-модели, например, информационные ресурсы, обеспечивающие возможности удобного и эффективного поиска на разных языках. Проект Europeana является результатом совместной деятельности нескольких европейских проектов, поддержанных Европейской Комиссией и правительствами стран-членов ЕС (Куйбышев, Браккер, 2009).