Цифровое будущее культуры. Измерения и прогнозы

• Размер в байтах

• Дата создания

• Статус раздачи (открыта / закрыта, …)

3) Таблица Dynamics – динамика закачек

• Torrent Id

• Номер недели

• Всевозможные данные о количествах скачиваний, доступности кинотеатров, фильма и т. п.

4) Таблица Box Office – кассовые сборы

• Film Id

• Номер недели проката

• Данные о кассовых сборах, числе проданных билетов и количестве легальных копий.

5) Табллица Peers – список качающих / раздающих пользователей

• Peer Id

• Местонахождение пользователя с точностью до города

6) Таблица Downloads

• Torrent Id

• Peer Id

• Продолжительность присутствия в минутах.

Таким образом, по результатам пилотного сбора данных стали доступны сведения о 11 387 фильмах (113 из них шли в кинотеатрах в исследуемый период), которые находились в 22 670 раздачах на двух трекерах. 36% раздаваемых фильмов – одинаковые между трекерами. Всего было скачано 26 726 535 видеофайлов, из них 18 598 358 через Rutracker.org и 8 128 177 через tfile.ru.

Анализ данных

Статистические распределения приведены в таблице 1.2.

В среднем, пользователь находится в раздаче около 16 часов (показатель сильно варьируется). Сюда входит время скачивания файла и время отдачи этого файла.

Среднее качество видео на трекере (по 10-бальной шкале), как и средний размер файла, соответствует формату DVD.

По крайней мере, двум из трех пользователей доступен кинотеатр вблизи места проживания. Один пользователь за 18 дней скачивает (если вообще что-то скачивает), в среднем, 1,6 фильмов. Всего 0,8% раздаваемых фильмов шли в кинотеатрах на момент раздачи. При этом доля потока закачек в большей степени приходится на новые фильмы.

На диаграмме (Рис. 1.5.) показано распределение пользователей по странам. Представлены почти все страны мира, при этом большая часть пользователей трекера из СНГ.

Как показано на диаграмме (Рис. 1.6.), более четверти русских пользователей трекера – москвичи. Интересно сравнить приведенное выше распределение пользователей по городам с подобным распределением, полученным с помощью общероссийских опросов населения, проводимых каждую неделю фондом «Общественное мнение».

Диаграмма на рис.1.7. заимствована из 32 выпуска аналитического бюллетеня «Интернет в России». На ней видно, что всего 12% пользователей интернета – из Москвы, что более чем в два раза меньше соответствующего показателя на Рис. 1.6. Этому есть два объяснения.

Первое из них состоит в том, что используемые нами базы данных для определения местоположений пользователей позволяют узнать местоположение только с точностью до города. Это означает, что часть пользователей из Подмосковья была определена нами как пользователи из Москвы.

Второе объяснение касается развитости интернета в столице и регионах. Дело в том, что интернет в Москве существенно дешевле, чем в регионах, поэтому в столице локальные сети не так развиты, а интернет представлен, в основном, глобальным уровнем. В регионах же, напротив, локальные сети высоко распространены, поэтому скачивание файла с трекера приводит к его скорейшему распространению на локальный уровень. Повторное скачивание файла с трекера другими пользователями в этом случае не требуется, а значит, доля таких пользователей существенно меньше.

Таким образом, предлагаемая методология позволяет оценить спрос на контент в интернете. Спрос на остальной (неоцифрованный) контент анализируется институтами, входящими в структуры Министерства Культуры. Они могут предоставить соответствующие данные.

1.3.3. Прогнозирование спроса

Прогнозирование спроса на цифровой контент – перспективная задача. Тем не менее, здесь уже есть и специальные инструменты, и практические результаты.

В данном случае мы ограничимся лишь кратким описанием одного примера – прогнозирования кассовых сборов на основе анализа зрительских эмоций при просмотре трейлеров. В основе подхода лежит достаточно универсальная идея – потребление искусства, включая искусство кино, рассматривается как поток эмоций. Кино в этом смысле – очень яркий пример. Он хорош еще и тем, что кино – не только искусство, но и бизнес, а потому разработка новых методик прогнозирования кассовых сборов в кинопрокате – насущная потребность кино как бизнеса. Наличие эффективного инструмента – объективная потребность уменьшить неопределенность кассовых сборов в кинопрокате, что позволило бы более точно планировать количество экранов для показа каждого фильма и снизить инвестиционные риски в киноиндустрии. Соответственно, возникает потребность в научном исследовании спроса на фильмы и в разработке эффективных инструментов его прогнозирования с опорой на объективные данные.

Обращение к анализу зрительских эмоций при просмотре трейлеров (рекламных роликов) к фильмам – одно из наиболее перспективных направлений таких исследований. А применение математических методов и сетевых технологий для сбора данных существенно снижает влияние субъективных факторов.

Как уже говорилось выше, на кино как явление можно посмотреть с разных сторон. Социологи увидят социальную функцию, необходимую для сохранения самобытности и выживания цивилизации, экономисты – растущую отрасль экономики и т. д. «Кинематограф и общество находятся в постоянном функциональном взаимодействии. При этом общество выполняет детерминационную функцию, с одной стороны, тем, что снабжает кино неким „строительным“ материалом, а с другой – посредством целенаправленного воздействия на содержательные и художественные особенности производимых фильмов. Общество объективно заинтересовано в том, чтобы кино являлось не пассивной, но, по возможности, более активной его частью, чтобы создание и распространение фильмов выступало как позитивное социальное действие, оказывало влияние на сознание и поведение миллионов людей. Кинематографу задаются, а порой и навязываются конкретные социальные функции…. Кино – это не только художественно-эстетическая ценность – так или иначе, оно играет значительную идеологическую роль, хотя она, по недоразумению, нередко отрицается. Являясь одной из главных форм культурного досуга населения, кино имеет также немалое социально-экономическое значение. Современная экономика без него немыслима. Оно совершенно необходимо для нормального функционирования ее главной производительной силы» (Жабский М. И. ред., 2002).

Режиссеры и сценаристы, в свою очередь, могут видеть в киноискусстве самовыражение и творчество в чистом виде. Как известно, творческий процесс создания художественного фильма начинается с драматургической основы – сценария – и дальше включает в себя искусство актера, оператора, художника, композитора и т. д. Кинематограф – это одновременно и литература, и театр, и живопись, и музыка.

Ну, а продюсеры увидят бизнес. Сегодняшний кинорынок является высоколиквидным и оперирует миллиардами долларов, но самые высокие прибыли получали кинопроизводители в 20—30-х годах прошлого столетия. В связи с этим бытует мнение, что изначально кино создавалось как бизнес. В экономике авторского права киноиндустрия занимает особое место, поскольку, с одной стороны, кино – это не только экономика, но и искусство, с другой стороны, кино в гораздо большей степени экономика, чем, например, музыка или литература. Современный фильм – это крупный инвестиционный проект, связанный с рисками, самый существенный из этих рисков – нежелание зрителей смотреть фильм.

Кино в своем развитии все более превращается в отрасль экономики, где действуют законы конкуренции и все более заметную роль играет маркетинг, а фильмы (за исключением авторского кино) рассматривается как инвестиционные проекты. Вместе с тем, маркетинг в данной отрасли имеет свою специфику, определяемую соединением в кинематографе искусства и бизнеса. Отделить одно от другого бывает достаточно сложно, а выживаемость кино как искусства во многом зависит от его успешности как бизнеса. Об этом очень ярко говорил Александр Митта[24 - А. Митта, Как вернуть в кино зрителя // Российская газета (Федеральный выпуск) – №6103 (127) -2013 – 14 июня] в интервью по завершении фестиваля «Кинотавр» в 2013 году. В том же интервью он ссылается на Ингмара Бергмана, который считал, что «кино должно обращать интеллектуальные идеи в эмоции, минуя промежуточную посадку в области мозга». Также на Бергмана ссылается Никита Михалков: «Искусство должно потрясать, проникая сразу в сердце, минуя промежуточную посадку в области интеллекта»[25 - И. Корнеева, Список Михалкова, Российская газета (Столичный выпуск) – №4403 – 2007 – 03 июля]. Хотя интерпретации мысли Бергмана в двух приведенных выше цитатах различаются, общее в них есть, и оно очевидно. Очень трудно заподозрить Бергмана в том, что он делал кассовое кино в ущерб кино как искусству, однако указанный им путь проходит через эмоции «сразу в сердце», минуя интеллект. Так или иначе, сказанное выше касается и элитарного (авторского), и массового кино. По своей сути фильм – инвестиционный проект. А потому, как в случае с любым инвестиционным проектом, необходимо обоснование его экономической целесообразности, объёма и сроков осуществления инвестиций, а также оценка рисков. Каждый проект имеет свой коммерческий потенциал, для кинопроекта это способность привлечения целевой аудитории в кинотеатры. Его количественным выражением служит сумма кассовых кинотеатральных сборов и поступлений от реализации прав на демонстрацию картины в других странах, прав на реализацию DVD, BlueRay и цифровых копий фильма в интернете, которые могут быть получены в пределах определённой территории при заданных внутренних и внешних условиях. В данной работе любой фильм рассматривается именно как инвестиционный проект, а задача состоит в том, чтобы повысить его привлекательность за счет снижения рисков.

Проблема снижения рисков при кинопрокате рассматривалась многими исследователями и с различных позиций, в первую очередь в США, а также в европейских странах и гораздо меньше в нашей стране. Важно подчеркнуть, что в данном контексте речь идет о весьма специфических рисках, связанных не с техническими или чисто экономическими факторами типа соотношения цены и качества, а с эмоциональными и вкусовыми факторами. Такие риски характерны не только для киноиндустрии, но и для всей индустрии развлечений или, как минимум, для большей ее части.

Вопросы функционирования индустрии развлечений в условиях рынка рассматриваются в трудах А. Б. Долгина, А. Элберс, И. Элайшберга. Исследованиями киноиндустрии занимались Б. Литман, Р. Шарда, Л. Фовдур, У. Уолс, А. Де Вани, Б. Чанг, О. С. Березин, П. К. Огурчиков, И. Е. Кокарев, А. А. Голутва, К. Ю. Леонтьева, Э. И. Пичугин, Е. А. Антипов, С. К. Сарымсаков и др. Вопросы восприятия аудиовизуальной и иной продукции культурных сфер рассматривались в трудах В. Ф. Петренко, М. И. Жабского, Ю. Н. Арабова, Г. Грея, М. Холбрука, Э. Хиршман.

Отдельной строкой стоит упомянуть ряд работ, посвященных устной рекламе, называемой в западной литературе Buzz, WOM, а по-простому – «сарафанному радио». С развитием интернета и социальных сетей появилась возможность оперативно и в больших количествах получать отклики потребителей на определенный продукт. Особенно интересны методы, которые позволяют автоматизировать сбор данных и последующий прогноз. В этом контексте, конечно, на первый план выходят методы, использующие интернет в качестве источника данных. Так, в последнее десятилетие появилось множество моделей оценки кассовых сборов по данным, собранным в социальных сетях. При этом отзывы, рецензии и комментарии пользователей классифицируются по настроению – чаще положительному или отрицательному, хотя имеются работы и с более подробной классификацией, а далее используются для построения показателей, коррелирующих с кассовыми сборами. В результате исследований установлено, что эмоциональная окраска сообщений действительно связана с кассовыми сборами, а негативные и положительные отзывы имеют разный вес в объяснении выручки: для того чтобы компенсировать эффект одного отрицательного отзыва, необходимо несколько положительных. Наиболее интересный подход опирается на исследования, проведенные группой ученых из Корнельского университета во главе с Л. Фовдур, результаты которых опубликованы в 2009 году в статье «Влияние эмоциональных атрибутов на потребительский выбор. На примере киноиндустрии США».

В потреблении такого специфического продукта, как кино, существенную роль играют эмоции: их значимость при описании фильма подтверждена упомянутыми выше исследованиями Корнельского университета. Акцентируя внимание на тех или иных эмоциональных состояниях, можно позиционировать свой фильм. Такое позиционирование отличается от общепринятого позиционирования по социальным характеристикам, жанрам и т.п., для него была разработана методика с использованием информационных технологий. Однако ее непосредственное использование в российских условиях не представляется возможным, поскольку российский кинобизнес не столь прозрачен, а также имеет целый набор особенностей. Тем не менее, в работе (Татарников, 2016) была построена математическая модель спроса на фильмы, в основе которой заложены идеи, аналогичные тем, что изложены в публикации ученых Корнельского университета. Цель работы – создание инструментария для выявления зрительских эмоций и последующее использование этих данных в математических моделях спроса на фильмы для снижения неопределенности кассовых сборов. Для ее реализации были поставлены и решены следующие задачи:

• разработка процедуры сбора данных для выявления зрительских эмоций;

• сбор данных об эмоциональной нагрузке фильма, путем анкетирования зрителей;

• определение количественных переменных, основанных на оценках эмоций;

• выявление эмоций и их комбинаций, оказывающих наиболее сильное влияние на спрос;

• построение и интерпретация моделей прогнозирования кассовых сборов фильмов с использованием эмоциональных факторов спроса.

Объектом исследования стала отечественная киноиндустрия, прежде всего, та ее часть, которая связана с прокатом уже готовых фильмов. Был проведен ряд исследований, в результате которых отработана методика сбора данных о зрительском восприятии трейлеров кинофильмов. Осуществлен сбор данных через интернет и математическая обработка этих данных. Построено несколько вариантов модели и исследованы корреляции между их параметрами. Установлена значимая корреляция сборов с эмоциональными факторами, приведена интерпретация эмоциональных факторов принятия решения. Математически выражена значимость некоторых факторов для принятия решения.

В итоге разработаны новые, приспособленные к российским условиям математические модели спроса на кинофильмы. Также разработан набор инструментов для выявления зрительских эмоций и прогнозирования кассовых сборов фильма на основе данных об эмоциональном восприятия трейлера. Было проанализировано 100 трейлеров к отечественным и зарубежным фильмам, выходившим в российский прокат за период с марта 2012 по сентябрь 2015 года, получено и обработано более 1 000 анкет от говорящих на русском языке респондентов из 20 стран. Наиболее значимые результаты.

1. Выявлена принципиальная возможность коммерчески эффективного прогнозирования спроса на кинофильмы в российских условиях путем извлечения значимой информации из опросов в интернете и ее использования (после обработки) в качестве объясняющих переменных в математических моделях.