Простая книга о сложных продажах

Основная задача продавца заключается в том, чтобы настраивать положительно скептически настроенную сторону клиента. Именно за это продавцы получают свое вознаграждение, а не за то, что они просто рассказывают о товаре. И способность продавца рассказывать о своем продукте часто является таким критерием.

Клиент судит о продавце и о продукте по ряду факторов – в том числе и по тому, как продавец презентует свой товар. Если презентует легко и хорошо, значит, товар хорош и продавец в нем уверен. Если презентует плохо, запинается и мало что может сказать, то и товар так себе.

Считается, что продавец должен много, красиво и убедительно говорить. В этом случае работает эффект перехода количества в качество – чем больше и лучше говорит продавец, тем лучше отношение покупателя к его продукту. Именно об этом говорят и гуру рекламы.

Джо Витале: «Чем выше цена, тем больше текста должно быть в рекламном письме»

Дэвид Огилви: «Шансы каждой конкретной рекламы на успех увеличиваются прямо пропорционально количеству достоверных интересных фактов, которые вы в нее включаете».

Именно здесь скрыта магия продажи!

К сожалению, многие продавцы не могут и не хотят делать презентацию. Они говорят: «Зачем я буду говорить про очевидные вещи? Клиенты и так грамотные. Зачем мы будем терять время?». В этом они сильно заблуждаются и лишают себя важного ресурса в продаже.

Дело в том, что разговор «об очевидных вещах» важен не только с точки зрения того, насколько продавец сможет проинформировать клиента, а с точки зрения того, чтобы получить от клиента подтверждение его собственной компетентности, и чтобы продемонстрировать клиенту свою компетентность.

Удивительно, но люди предпочитают слышать общеизвестную информацию и больше прислушиваются к тем, кто этой информацией владеет. Людям свойственно больше уважать и любить тех, кто озвучил то, что они сами знают («у нас схожие взгляды»)

Оказывается, человек сам чувствует себя лучше и умнее, когда слышит уже известную информацию. Когда человек слышит от другого что-то знакомое, то он чувствует большую симпатию не только к источнику информации, но и к самому себе («я тоже в этом разбираюсь»). Таким образом, человек переходит из состояния «нет» в состояние «да» – а именно это и нужно продавцу!

При общении с другими людьми стоит начинать с общеизвестной информации, чтобы завоевать симпатию и доверие, и лишь потом переходить к трансляции уникального контента.

В результате влияния со стороны продавца клиент может изменить свои мысли или действия.

Клиент считает, что покупать не стоит, а после общения с продавцом понял, что это выгодная и удачная покупка.

Клиент считает, что продукт так себе, а после разговора с продавцом понял, что это отличный продукт.

Клиент считает, что у конкурента превосходный продукт, а после общения понимает, что им есть еще над чем работать.

Классный продавец верит в свой продукт и может эту веру передать клиенту.

1.2. Сложные продажи

Популярное разделение на продажи В2В и В2С, к сожалению, дает неполное представление об их особенностях. К примеру, продажи дорогой недвижимости и шагающего экскаватора формально относятся к разным типам. Однако между ними гораздо больше общего, чем между продажей шагающего экскаватора и продажей рулонов для кассовых аппаратов.

Сложные продажи — это продажа продукта или услуги организациям или группе лиц (например, семье) в результате нескольких встреч с установлением персональных отношений.

К сложным продажам относятся продажи промышленного оборудования, компьютерных систем, недвижимости, консалтинга, маркетинговых решений и т.?д.

Основные отличия между простыми и сложными продажами показаны в следующей таблице.

Рис. 1. Сравнительные характеристики простых и сложных продаж

Для каждого из типов продажи существует оптимальная последовательность действий продавца, приводящая к сделке. Чтобы продавец мог эту последовательность действий выполнить во взаимодействии с клиентом, он должен знать модель процесса продажи. Он должен понимать, что надо сделать вначале, что надо сделать в процессе взаимодействия, и к чему они с клиентом должны прийти в конце.

Чем адекватнее модель, тем более эффективен использующий ее продавец.

В случае простых продаж используется алгоритм «лестница продаж», он состоит из пяти этапов.

Установление контакта

Выявление потребностей

Презентация и аргументация

Работа с возражениями

Завершение сделки

Различные компании модифицируют лестницу продаж в соответствии со своими особенностями, добавляя еще одну или две ступени, к примеру «поиск клиента» или «послепродажное обслуживание».

На тренинге продаж продавцы отрабатывают навыки эффективного действия на каждом из этапов лестницы: как понравиться клиенту, какие вопросы надо задавать, на какие возражения как надо отвечать и т.?д. Чем лучше эти навыки, тем эффективнее действует продавец на каждом из этапов.

В случае обучения сложным продажам все немного сложнее. Необходимость общаться с разными людьми, имеющими разные потребности, означает, что прямолинейное движение по лестнице продаж не гарантирует достижения результата.

Для успеха продавец должен не просто применять навыки, но и оценивать ситуацию и состояние того человека, с которым он в настоящий момент взаимодействует, и ситуацию продажи в целом. Сложный процесс продажи требует создания адекватных и таких же сложных моделей продажи.

К таким моделям относятся система крупных продаж (продажи по методу СПИН), система конкурентных продаж (продажи по методу «Клин»), модель «продажа решений» и модель «волна продаж».

1.3. Модели сложных продаж

Система крупных продаж, или Продажи по методу СПИН

Понимание особенностей сложных продаж пришло в 60-70-е годы и связано с исследованиями Нила Рекхэма, автора ряда популярных и важных книг, таких как «СПИН-продажи», «Управление большими продажами. СПИН-продажи 3» и т.д.

В рамках системы сложных продаж действия продавца определяются тем этапом в принятии решения о покупке, на котором находится покупатель. Выделяются три таких этапа: формирование потребности, выбор альтернатив и разрешение сомнений.

Формирование потребности

Важнейшими понятиями в теории сложных продаж являются скрытая и явная потребности. Скрытые потребности – это проблемы, трудности и недовольства, которые существуют у клиента, и с решением которых он еще не определился. О скрытых потребностях свидетельствуют такие фразы, как «я недоволен работой своего торгового персонала» или «мне не нравится, что сотрудники часто опаздывают». Явные потребности – это конкретные желания клиента. Типичные примеры явных потребностей: «нам нужна более быстрая система», «мои сотрудники должны совершенствовать навыки установления контакта» или «я бы хотел контролировать время появления сотрудников на рабочем месте».

Если у клиента существует скрытая потребность, то коммерческое предложение продавца влечет за собой появление возражений, так как клиент еще не уверен в том, что предлагаемый продукт или услуга полностью решит его проблему. Однако в случае если у клиента сформирована явная потребность, то удовлетворяющее предложение продавца ведет к совершению сделки. В небольших продажах разница между скрытыми и явными потребностями не критична с точки зрения успеха сделки.

Однако для крупных продаж необходим предварительный перевод скрытых потребностей в явные. Для этого Нил Рекхэм предложил технологию формирования потребностей. Она использует последовательность вопросов и называется СПИН. Это аббревиатура, которая указывает на четыре типа вопросов:

С – ситуационные;

П – проблемные;

И – извлекающие;

Н – направляющие.

Их нужно задавать именно в такой последовательности. Более подробно методику формирования потребностей СПИН, а также ее достоинства, недостатки и ограничения применения, мы рассмотрим в пятой главе.

Выбор альтернатив

Когда потребность сформирована, клиент начинает искать наиболее привлекательное предложение. Как правило, для этого у него есть система критериев, позволяющих сравнивать разные предложения. И если предложение продавца, который сформировал потребность, в меньшей степени соответствует критериям клиента, чем предложение компании-конкурента, то его заслуги по формированию потребности совсем не обязательно будут вознаграждены получением заказа. Поэтому на втором этапе продавцу необходимо выявить критерии принятия решения и по возможности повлиять на них, то есть усилить важность критериев, которые он может лучше всего удовлетворить, и уменьшить важность критериев, которые он удовлетворить не может. На этом этапе продажи продавец также может предложить другие критерии для сравнения предложений. Достигнутое на этом этапе согласие между продавцом и покупателем обычно фиксируется в договоре.