21 статья о спортивном маркетинге. Для тех, кто в игре

Таблица 2.4 Популярность трансляций местных видов спорта по ТВ[23 - На основе данных Sport+Markt]

Использование знаменитостей (селебрити) из мира спорта – довольно популярное сегодня средство продвижения брендов. Эта стратегия используется в различных случаях[24 - Прингл Х. Звезды в рекламе. Эксмо, 2006.]: при запуске нового продукта, репозиционировании и реанимации бренда, формирования уникального торгового предложения продукта и подкрепления его имиджа. Селебрити-маркетинг решает задачи по привлечению дополнительного внимания к бренду, отстройки их от конкурентов, повышения лояльности клиентов, ассоциирования бренда с ценностями спорта. В практике взаимодействия спортсмена с товарным (сервисным) брендом существует несколько возможных способов. Наиболее распространенными из них являются использование имиджа спортсмена в рекламе, его спонсорская поддержка, участие в рекламных акциях и кампаниях мерчандайзинга. Кроме того, спортсмен может выступать в качестве клиента бренда, сотрудника или совладельца компании, или, в более легкой форме взаимодействия – референтом, советующим использовать предложения спонсора своим поклонникам

В пользу взаимодействия со звездами спорта говорит то, что эта стратегия облегчает путь к их целевым аудиториям, она способна довольно быстро выделиться из ряда довольно однообразных конкурирующих на рынке предложений. Присутствие звезды в рекламе повышает ценность бренда, делает рекламу более запоминающейся, позволяет персонифицировать бренд. Важное преимущество – само присутствие известного спортсмена в маркетинговой программе бренда создает отличные информационные поводы для привлечения внимания СМИ и тем самым снижает затраты на продвижение.

В то же время есть несколько причин, ограничивающих взаимодействие со звездами. Так, до сих пор нет прямых доказательств эффективности этой стратегии – так как участие звезд требует довольно значительных затрат, при том, что результаты зачастую сложно напрямую связать именно с привлечением селебрити.

Иногда звезда затмевает собой предложение бренда, превращаясь своеобразного коммуникационного вампира, в результате чего представители целевых аудиторий переключают на нее свое внимание, не замечая сам продукт продвижения. Так произошло, например, с Анджелиной Джоли. Ее контракт с брендом St.John был досрочно прерван как раз по причине «маркетингового вампиризма» голливудской дивы. Бренд сменил ее на менее знаменитую британку Карен Элсон.

Еще одна причина – наличие рисков при работе со звездами. В ходе отборочного цикла Кубка мира по футболу 2006 года российская сборная рассматривалась как реальный претендент на путевки в Германию. Компания Pepsi включила в свою международную рекламную кампанию нескольких звезд будущего мундиаля из разных национальных команд. В их числе оказался и Марат Измайлов. Но даже в более удачном исходе отбора для россиян, спонсор оказался бы ни с чем: российский полузащитник получил серьезную травму, не позволившую ему защищать цвета национальной сборной, Pepsi пришлось смириться с этим и смириться с даром затраченными деньгами. Помимо травм риски связаны с возможными скандалами вокруг спортсменов, плохими результатами, внезапными трасферами, действиями конкурентов и «партизан», а также с командными контрактами.

Событийный маркетинг предполагает использование различных спортивных мероприятий для продвижения бренда. Эта деятельность имеет прямое отношение к сфере event-marketing и осуществляется в соответствии с ее спецификой. Спортивные мероприятия в данном случае являются средством коммуникаций, а не объектом маркетинга, как в рассмотренном выше случае, когда спортивное событие (турнир, матч, шоу и т.п.) само является продуктом.

Важно иметь в виду, что одно и то же спортивное мероприятие может рассматриваться как спортивный продукт и как средство продвижения бренда. Все зависит от субъектности – т.е. от того, чьи интересы и чья маркетинговая активность становится предметом анализа. Так, для Оргкомитета Сочи-2014 предстоящие Игры – маркетинговый продукт, требующий исследования целевых аудиторий, разработки стратегии и всего комплекса инструментов (товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политик). В то же время, для каждого спонсора Олимпиады она глобальное средство достижения своих целей.

Лицензирование – еще один инструмент маркетинга с использованием спорта. Обладатели прав на спортивные бренды – события и клубы, имеют отличную возможность получать дополнительные доходы от продажи лицензий. В отличие от мерчандайзинга, когда спортивная организация на свой страх и риск производит сувенирную продукцию с символикой для распространения среди своих болельщиков, в данном случае объектом продажи являются права на использование их имиджа и атрибутов бренда. Спортивная организация при этом получает гарантированные выплаты от проданных товаров и услуг. Риски в этом случае существуют в первую очередь имиджевые – в случае выбора недобросовестного лицензиата бренду может быть нанесен ущерб. К тому же необходимо осуществлять контроль за соблюдением условий лицензии – количеством и качеством выпущенных продуктов, территорией их распространения.

Как правило, на начальном этапе развития коммерческой деятельности спортивной организации используется мерчандайзинг, по мере повышения известности спортивного бренда, осуществляется переход на лицензирование.

Покупателями лицензий могут быть компании самых разных отраслей – производители напитков, одежды, спальных принадлежностей, одежды для животных, посуды, канцелярских принадлежностей, косметики и т. д. Их цель – найти спортивного партнера, обладающего нужными целевыми аудиториями и выстроить, как и в случае со спонсорством эффективные коммуникации с ними.

Европейские профессиональные спортивные клубы сами занимаются продажей лицензий, а в США эти права делегированы лигам – NFL, NHL, NBA, MLS.

В России продажи лицензий пока редкость, наши клубы пока в основном развивают мерчандайзинг. Первым масштабным примером станет деятельность Оргкомитета Олимпийских игр в Сочи, который открыл продажу лицензий в 2011 году и рассчитывает получить до 40 млн долларов.

Завершая разговор о маркетинге с использованием спорта, отметим, что существуют целые отрасли, чья деятельность в значительной степени сегодня связана со спортом. Производители компьютерных игр и приставок, букмекеры, издатели, спортивные бары – все они используют спорт, привлекающий внимание миллионов людей на планете, пожиная плоды человеческих страстей.

Массовый спортивный маркетинг

Это направление часто незаслуженно остается за пределами традиционного спортивного маркетинга, поскольку в центре его внимания – массовый спорт, не имеющий на первый взгляд коммерческой составляющей, а значит, не требующий использования маркетинговых инструментов управления.

Фото 2.3 Маркетинг помогает привлечь участников, болельщиков и даже спонсоров на любительский турнир по футболу

Но как же так? Ведь, если речь идет о проведении любительского турнира (а это – сектор массового спорта!), его организаторы занимаются привлечением спонсоров, продажей атрибутики, а иногда и билетов. Значит, и массовый спорт требует маркетинговой активности? Дело в том, что в приведенном примере мы имеем дело с разновидностью спортивного продукта – событием, а значит, с направлением спортивного маркетинга, которое мы условились называть «маркетингом спорта».

Между тем, и массовый спорт требует маркетингового подхода. Объектами маркетинга здесь являются здоровый образ жизни как социальное явление и различные формы физической активности как важная часть существования и развития современного человека. Оба объекта имеют большое значение для общества в целом, поскольку от них напрямую зависят многие важные показатели благополучия страны (производительность труда, заболеваемость, предел пенсионного возраста и т.п.).

В силу общественной значимости здорового образа жизни и физической активности ответственность за создание условий для их реализации и популяризацию лежит в значительной степени на плечах государства. В то же время значительный вклад сегодня вносят и негосударственные организации.

Примером массового спортивного маркетинга является разработка, популяризация и реализация государственной программы США Let’s Move![25 - http://www.letsmove.gov] Она направленная на борьбу с излишним весом, в первую очередь среди детей. В ее разработке приняли участие компетентные специалисты в области фитнеса, диетологии, педагогики, а правительство США выделило значительные суммы на продвижение. «Физическое и эмоциональное здоровье целого поколения и экономическое здоровье и безопасности нашей нации находятся под угрозой», – заявила первая леди США Мишель Обама на презентации программы Let’s Move! 9 февраля 2010 года, подчеркивая значимость программы.

Российская действительность, к сожалению, не изобилует успешными примерами государственного маркетинга в сфере массового спорта. Большое количество государственных программ – как федерального, так и регионального уровня, как правило, сильно бюрократизированы, мало ориентированы на потребности граждан, в глазах которых они выглядят скорее, как формальные отчеты одних чиновников перед другими. Тем не менее, благодаря программам в первом десятилетии 2000-х в России появилось большое количество новых спортивных сооружений для занятий спортом, но большинство из них нельзя отнести к числу эффективно функционирующих объектов. В первую очередь, из-за отсутствия маркетингового подхода к реализации государственных программ от момента их разработки до этапа практической реализации.

Правильно организованный государственный маркетинг позволяет рассчитывать на привлечение спонсорских ресурсов социально ответственных организаций, готовых поддержать популяризацию здорового образа жизни, внести свой вклад развитие массового спорта в стране.

Подводя итог, следует подчеркнуть, что спортивный маркетинг является важным средством решения стратегических и тактических задач спортивных организаций, заинтересованных в разработке, продвижении и продаже востребованных рынком продуктов (событий, услуг, товаров и информации), инструментом продвижения практически любых иных товаров и услуг с помощью спорта, а также средством развития массового спорта.

Часть 2. Управление маркетингом в спорте

3. Финансирование спортивных организаций: структура и маркетинговые задачи

Деятельность спортивных организаций разного типа (федераций, лиг, клубов, сооружений, школ и т.п.) требует значительных финансовых и материальных ресурсов, а задача их получения стоит в числе приоритетов спортивного менеджмента. Понимание социальной и экономической природы финансирования, сущности способов привлечения необходимых средств, специфики и целей их источников, позволяет построить эффективную бизнес-модель и стратегию развития спортивной организации с учетом ее миссии, позиционирования и поставленных целей.

Источники доходов спортивных организаций

Структура доходов спортивных организаций часто оказывается в центре внимания экспертов и аналитиков, поскольку именно на основе ее анализа делаются выводы о степени успешности менеджмента.

Наиболее распространенные сегодня подходы к анализу источников финансирования не всегда отражают многообразие и особенности способов получения спортивными организациями денежных и материальных средств. Например, в известном исследовании Football Money League рыночные источники доходов ведущих футбольных клубов Европы анализируются по трем основным группам – выручку в день матча (Matchday), коммерцию и продажу телеправ[26 - Commercial breaks. Football Money League 2015 // Sports Business Group, 2015.] (рис 3.1). Но этот подход не может быть использован для адекватного анализа финансирования российских клубов, т.к. значительная часть поступлений ресурсов имеет вовсе не рыночный характер.

Рис. 3.1. Структура доходов футбольных клубов DFML

Российская нормативно-правовая база регулирует отношения хозяйствующих субъектов в спорте, отдельно определяя в качестве основных источников доходов некоммерческих физкультурно-спортивных организаций регулярные и единовременные поступления от учредителей (участников, членов); добровольные имущественные взносы и пожертвования; выручка от реализации товаров, работ, услуг; дивиденды (доходы, проценты), получаемые по акциям, облигациям, другим ценным бумагам и вкладам; доходы, получаемые от собственности некоммерческой организации; другие не запрещенные законом поступления[27 - Федеральный закон от 12.01.1996 N 7-ФЗ (ред. от 31.01.2016) «О некоммерческих организациях».].

Такая трактовка открывает широкие возможности для финансирования, но затрудняет разработку конкретных маркетинговых стратегий и инструментов.

В ходе анализа практики финансирования российских и зарубежных спортивных организаций[28 - Исследование Sport Marketing School Research 2015.] были определены девять основных источников поступления экономических ресурсов, сгруппированные по своей сущности в пять кластеров (рис. 3.2).

Кластер Инвестиции

В этот кластер включены поступления от частных и государственных инвесторов – как владельцев спортивных организаций, так и привлекаемых извне. Их объединяет схожесть целей финансирования – стремление инвесторов получить выгоды (экономические, социальные, политические) от вложений в спортивную организацию. Тем не менее, государственные (Government Investment) и частные инвестиции (Private Investment) в спорт имеют существенные отличия.

Государство, заинтересованное в обеспечении условий для здорового образа жизни граждан, а также в международном спортивном позиционировании страны, вкладывает деньги в строительство спортивных сооружений, детский спорт и спорт высших достижений. Государственные средства расходуются также при проведении спортивных событий, в том числе коммерческих.

Кроме того, бюджетные деньги используются при финансировании профессиональных спортивных клубов, что само по себе зачастую вызывает много вопросов по поводу целесообразности таких расходований средств налогоплательщиков. Профессиональный спорт относится к сфере развлечений, значит, профессиональные лиги и клубы должны рассчитывать на собственные возможности.

Рис. 3.2 Основные источники поступления финансовых и материальных ресурсов в спортивные организации

Тем не менее, в сезоне 2015\16 года среди клубов РФПЛ лишь четыре принадлежали частным владельцам, один – общественно-государственному объединению, два – госкомпаниям и девять – администрациям субъектов федерации.

Субъектами государственного финансирования являются государственные органы управления физической культурой и спортом, определяющие получателей бюджетных средств.

В России их государственная поддержка спорта осуществляется в форме:

– предоставления бюджетных средств на оплату товаров, работ, услуг, выполняемых юридическими лицами по государственным контрактам;

– дотаций, субсидий, субвенций физическим и юридическим лицам, а также бюджетам разных уровней;

– предоставления бюджетных ассигнований казенным предприятиям на выполнение план-заказа.

Помимо этого, деньги из государственного бюджета поступают в спортивные организации косвенным путем через учредительские взносы, госкомпании и фонды.

С одной стороны, наличие возможности получать и использовать бюджетные средства можно рассматривать как конкурентное преимущество, но в то же время, такая модель финансирования весьма уязвима, поскольку делает спортивную организацию зависимой от единственного источника и, по сути, атрофирует коммерческую функцию менеджмента. В условиях усиления кризисных явлений в национальной экономике, государственные расходы оптимизируются, в том числе и за счет существенного сокращения финансирования профессионального спорта.

Частные инвесторы ставят пред собой прежде всего экономические цели – получение доходов и прибыли, а также преференций для собственного бизнеса от властей за поддержку спорта. Инвестирование в спортивную организацию может иметь не только денежную, но и материальную форму – вложения недвижимости, основных фондов, установка оборудования и т. п.

Финансовое инвестирование также может осуществляться через покупку ценных бумаг спортивных организаций, в том числе, размещаемых на биржах. Например, наиболее известный биржевой индекс Dow Jones StoXX Football Index содержит информацию о 22 футбольных клубах.

Инвестиционные источники финансирования особенно важны на начальных этапах существования спортивных проектов. По мере их развития ожидания инвесторов связаны с постепенным возвратом вложений за счет продажи рыночных продуктов, привлечения спонсоров и т. п.