Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером (версия 3.0)

Если вы уже сделали карьеру в PR и занимаете позицию PR-директора, то книга пригодится вам как учебное пособие для обучения не очень опытных подчиненных. Подарите ее им. Она обязательно должна быть у вас в корпоративной библиотеке.

Если вы специалист по маркетингу, которому в том числе приходится заниматься PR, или если в вашем подчинении находится PR-менеджер, то эта книга вам будет полезна как методическое пособие, чтобы планировать и осуществлять PR-коммуникации.

Если вы преподаватель по специальности PR, то, как ваш коллега, с уверенностью могу сказать, что «Практический PR» – одна из книг, которую стоит очень настойчиво рекомендовать студентам, хотя бы для «внеклассного чтения».

Читайте с удовольствием и добивайтесь лучших результатов в практическом PR!

Обустраиваем рабочее место Самоидентификация

Проглядывая объявление о вакансиях PR-менеджеров, даже у меня не складывается целостного представления о том, кто этот специалист в корпоративной иерархии. Представляю, как сложно разобраться новичку в сути будущей профессии. Интерпретации бывают разные, вот несколько примеров, кем может быть PR-менеджер:

Копирайтером (писателем текстов различного направления, включая поздравления клиентам и сообщений на автоответчик телефонного номера компании);

Специалист по маркетинговым коммуникациям, помимо PR включая рекламу и стимулирование сбыта;

Массовик-затейник (или по-модному – креатор);

Специалист по банкетам и праздникам;

Менеджер контактного центра;

И т. д.

Но кто еще может изменить представление работодателей о сути вашей профессии, если не вы. А это значит, что вы должны хорошо понимать собственную роль в компании. Но еще важнее то, что нужно это в первую очередь вам, чтобы делать правильные вещи на своем рабочем месте.

Безусловно в профессии пиарщика важны коммуникационные навыки и хорошие писательские способности, но, прежде всего, вы – менеджер. Нет, не в расхожем и девальвированном понимании этого слова, а в его оригинальном значении – управленец.

Мой опыт говорит о том, что позиция PR-менеджера в большинстве компаний автономная. Проявляется это в том, что задачи для данного направления коммуникаций ставятся руководством чаще всего достаточно расплывчато, результаты ожидают тоже в неконкретном виде, и, конечно же, мало кто из сотрудников готов вам оказывать квалифицированное содействие.

Все вам придется делать самому: правильно ставить задачи, оценивать PR-возможности и ресурсы компании, определять целевые аудитории, сообщение, каналы трансляции и эффективность своего воздействия. Вот тут вы и должны показать свои менеджерские способности, т.е. умение принимать решения и направлять коллег в нужное русло для достижения PR-целей компании.

PR-родословная компании

И вот начался ваш первый рабочий день в новой компании. Кое-что об организации вы уже успели узнать в процессе собеседования. Возможно, что-то удалось прочесть в СМИ, кое-что вам поведали ваши друзья. Уже неплохо!

Но теперь вы попали в эпицентр работы, и вам нужно как можно быстрее освоиться, чтобы качественно выполнять свои обязанности.

Компания, в которой начнется ваша карьера, может находиться на разных эволюционных стадиях развития PR-деятельности.

PR-отдел, состоящий из нескольких специалистов. Самые безопасные и благоприятные условия для начала карьеры, так как вам наверняка будет поручено отдельное направление PR-деятельньсти и работать вы будете под руководством более опытного коллеги.

Один PR-специалист в составе отдела маркетинга. В таком случае вы чаще будете работать в тесном взаимодействии с маркетинговыми менеджерами, совместно с ними строить планы работы, которая в основном будет направлена на обеспечение PR-составляющей в интегрированных маркетинговых коммуникациях. Считайте, что вам повезло, если ваш руководитель будет достаточно хорошо разбираться в инструментах PR, так как он поможет вам совершенствовать свои практические навыки.

PR-специалист, который напрямую подчиняется руководителю и независим от отдела маркетинга. Как вы понимаете, самостоятельность – это не только большая свобода, но и большая ответственность. В этой ситуации у вас не будет наставника и решения придется принимать самому.

Начало работы на новом месте всегда сопряжено со стрессом, так как вы пока не вписались в коллектив. Поэтому первые дни – период «вашего молчания» и преодоления психологического барьера – потратьте преимущественно на разбор «наследства», которое вам оставил ваш предшественник.

Просмотрите составленные им планы и бюджеты, отчеты, если таковые были, чтобы понять, что было запланировано и что уже было реализовано. Проанализируйте их – возможно, вы сможете внести улучшения.

Ознакомьтесь с подшивкой публикаций о компании. Обратите внимание, в каких СМИ преимущественно появлялись статьи и на какую тему. Не исключено, что там вы найдете вторую подсказку: с какими СМИ есть проблемы и хорошие отношения, какие темы плохо освещались компанией, а какие получили широкий резонанс.

Далее просмотрите имеющиеся презентационные PR-материалы, в первую очередь содержимое пресс-папки (о ней подробнее читайте в одноименном разделе). Возможно, она давно не обновлялась или требует других доработок. Прочтите последние 5—10 пресс-релизов, корпоративное издание, если таковое имеется, и прочие PR-тексты.

Внимательно изучите сайт компании: насколько его дизайн соответствует современным тенденциям, содержание удовлетворяет потребность посетителей в информации, а навигация проста и удобна в использовании (см. об этом подробнее главу «Национальные особенности плетения PR паутины»).

Отмечайте все, что вам покажется недоработанным. Не исключено, что ваш руководитель захочет увидеть от вас план по улучшению PR-деятельности компании.

Ваше представление о PR-родословной компании будет не полным без изучения общей картины в отрасли.

Какие есть конкуренты?

Что они из себя представляют?

Каков размер рынка и в чем он измеряется?

Какие существуют позитивные/негативные тенденции в отрасли?

Есть ли влиятельные общественные организации?

Всё это поможет лучше понять условия, в которых действует ваша компания, и, возможно, распознать недочеты и ошибки в предыдущей PR-кампании, если таковые имели место.

Источником подобной информации могут стать аналитические отчеты, исследования или дайджесты публикаций по отрасли. Просмотрите электронные корпоративные архивы. Как правило аналитические отчеты, данные исследований и обзоры рынка выкладываются в компьютерной сети организации в местах доступным всем сотрудникам. Не можете найти или не знаете, где искать, спросите у коллег о наличии такого ресурса или файловой папки. Попросите ИТ-специалистов обеспечить доступ к ней, если он закрыт для вас.

Если в компании нет требуемой вам информации, то придется её собрать вам. Наверняка, в Интернете найдется какой-нибудь специализированный портал, который аккумулирует события и обзоры по всем компаниям отрасли и смежным областям. Потратьте немного времени на поисковиках, чтобы обнаружить полезные Интернет-ресурсы.

Еще пару слов об изучении окружения компании. Не замыкайтесь рамками только вашей отрасли. Получите представление о смежных сферах. Возможно, им вы уделите не столь большое внимание. Это и не требуется. Просто будьте в курсе какие предприятия зависят от деятельности вашей отрасли и наоборот, события в какой сфере могут оказать на деятельность вашей. Например, изменение ценовой политики цементных предприятий оказывает влияние на строительную отрасль, а запрет Министерства здравоохранения и социального развития Российской Федерации на ввоз импортных продуктов – на структуру спроса данной категории продукции в ритейле и т. д.

Эти знания взаимосвязей отраслей будут вам полезны при организации работы со СМИ в качестве комментатора. Вы будете лучше представлять круг вопросов и тем, по которым представители вашей компании готовы предоставлять экспертные мнения.

Идем дальше. Покопавшись в документах, переходите к активному знакомству с коллегами. Особое внимание уделите руководителям отделов, ведь именно они будут вашими основными источниками информации в дальнейшем. Проявите все имеющиеся коммуникативные навыки. Расспрашивайте буквально обо всем, что вам потребуется в работе:

как велась PR-деятельность до вашего прихода;

что больше всего запомнилось и понравилось, что, наоборот, не устраивало;

каким образом строилось взаимодействие между PR-менеджером и разными отделами;

как вообще коллеги оценивают PR;

как реагируют клиенты на PR-деятельность компании;

с какими клиентами сейчас ведется работа, как они воспринимают компанию и ее продукцию, какие есть сложности и в чем их причина;

каковы вспомогательные ресурсы компании, полезные в работе;

есть ли какие-либо формализованные процедуры, регламентирующие ваши действия, и т. д.

В общем, будьте информационной «губкой», которой есть дело до всего. Возможно, кто-то из сотрудников будет с вами осторожничать, но не исключено, что найдутся «старожилы», которые, не видя в вас угрозы, раскроют некоторые подводные камни и течения. Мотайте все на ус.