На первый взгляд в вопросе организации внутрикорпоративных коммуникаций присутствует конфликт интересов PR и HR функций. На самом деле это не так. Мой опыт взаимодействия с различными кадровыми службами говорит, что сотрудники отдела управления персонала в первую очередь специалисты, полагающиеся в своей работе на корпоративные регламенты, процедуры и закон, а именно КЗОТ. Тем временем внутренние коммуникации далеко не всегда укладываются в рамки формализованных правил. Да и кадровики, привыкшие больше работать с бумагами, а не с людьми (как странно бы это не звучало) плохо представляют себя на данном поле деятельности.
Так что же требуется от вас как PR-специалиста?
Реализация лишь одной, но очень важной и сложной задачи – распространение и разъяснение сотрудникам основных ценностей компании, ее индивидуальности и уникальных свойств.
Почему это важно?
Во-первых, сотрудники вашей компании сами являются носителями информации. Они ежедневно общаются с клиентами, партнерами и просто друзьями и близкими. То, что они рассказывают, манера их изложения, иногда имеют гораздо более весомое значение, чем та информация, которую вы пытаетесь донести до общественности через официальные каналы коммуникации. Особенно это справедливо для предприятий, в которых коллективы насчитывают не одну тысячу сотрудников.
Однажды ко мне обратился представитель одной международной компании с просьбой помочь с решением одной проблемы. Дело в том, что в местной прессе появилось несколько публикаций негативного характера.
Когда я стал выяснять детали происшедшего и познакомился с содержанием самих статей, мне открылась следующая картина. На предприятии существовал затянувшийся конфликт рабочих и руководства, с которым топ-менеджеры не желали считаться. В итоге недовольные таким положением сотрудники нашли возможность побеседовать с журналистом местной газеты, в результате чего появились упомянутые публикации.
Во-вторых, брендинг сервисных и работающих в сегменте В2В компаний начинается с внутренних коммуникаций, а именно правильного позиционирования и объяснения ценностей организации среди персонала. В бизнесе, где высока интенсивность взаимодействия сотрудников с окружением во время рабочего процесса, любые усилия по продвижению организации на рынке должны начинаться с внутренней PR-кампании.
В-третьих, внутренний PR создает идеологическую основу для развития компании и позволяет использовать репутационные инструменты стимулирования сотрудников. Другими словами, когда люди предпочитают работать в данной организации не только потому, что в ней хорошо платят и они имеют возможности для карьерного роста, но и потому, что они хотят принадлежать к этому корпоративному сообществу, которое также повышает и их репутационную ценность как специалистов. Ниже на рисунке приведена пирамида Маслоу-Мамонтова. Это моя интерпретация того, каким образом распределены уровни мотивации сотрудников в компаниях.
Корпоративная мотивация не случайно помещена на самый пик, так как она начинает работать по-настоящему при наличии первых двух слоев – материальных и социальных стимулов, и служит очень эффективным (можно сказать с потенциалом не имеющих видимых границ) дополнением к инструментам, относящимся к полю влияния сугубо службы управления персоналом.
Эта пирамида должна расти от фундамента, а не наоборот. Фактически это означает, что когда в компании существует и работает два нижних уровня мотивации сотрудников, то открывается благоприятная возможность для реализации внутрикорпоративной PR-кампании.
Это вовсе не означает, что на внутренний PR следует обращать внимание только в самую последнюю очередь. Последовательность слоев пирамиды лишь показывает, что нельзя корпоративной идеологией заменить материальные и социальные факторы мотивации персонала в компании. Только за идею ни один человек не может работать длительный период. Все должно быть в балансе, тогда это будет работать максимально эффективно.
В чем заключается PR среди сотрудников? Вот основные направления работы.
1. Корпоративная мифология. Она в целом статична, редко меняется и включает в себя:
миссию и философию компании. Грамотно написанные данные документы в компании становятся основным руководством для принятия решений на любых уровнях в организации;
корпоративную позиционную заявку (об этом документе читайте подробнее в главе «Другие PR-тексты»).
2. Внутрикорпоративные коммуникации. Тут есть два направления для приложения ваших усилий. Во-первых, это формализованные способы коммуникации – например, корпоративное издание или портал, шаблоны документов, индивидуальная символика отделов, внутрикорпоративные почтовые рассылки, доска объявлений и т. д.; во-вторых, неформальные каналы коммуникации между сотрудниками (форумы, регулярные встречи с руководством и т п.). Ваша задача – улучшать взаимодействие коллег из разных отделов, создать необходимый климат для решения поставленных перед компанией целей. Поэтому ищите способы сплачивать коллектив, создавайте новые места для общения сотрудников (например, организуйте и соответствующим образом оформите комнату для мозговых штурмов или принятия сложных решений, диван примирения или тренажерный зал для снятия стресса), поощряйте связи. В общем, включите свою фантазию.
3. Внутрикорпоративные мероприятия. В этом направлении вам нужно продумать программу соответствующую корпоративному духу компании:
конкурсы (например, «Самый полезный сотрудник месяца» и т. д.);
Вам не составит труда организовать конкурс для поощрения наиболее отзывчивых сотрудников, которые успевают решать свои задачи и помочь коллегам в решении возникающих у них проблем. Скажем, на внутреннем портале вы можете организовать он-лайн голосование среди сотрудников и подводить итоги каждый месяц. Наиболее активные коллеги в качестве поощрения за проявленный командный дух и сопричастность к результатам других сотрудников могут получать, например, дополнительный выходной или «небольшую прибавку к зарплате» или нагрудный значок на память.
корпоративные мероприятия (например, празднование дня рождения компании, Нового года и т. д.);
В одном российском многопрофильном холдинге ежегодно в начале года проводят мероприятие для ознакомления сотрудников с планами отдельных направлений деятельности. На нем помимо будущих ориентиров работы руководство основных подразделений рассказывало о своих основных достижениях за прошлый год. Таким образом сотрудники большой коммерческой структуры были в курсе основных событий и достижений всего холдинга.
корпоративные традиции (например, «счастливый час», дни рождения сотрудников, подведение финансовых итогов и т. д.).
В одной международной компании принято каждый третий четверг месяца проводить внутрикорпоративное мероприятие «Счастливый час». Оно заключалось в том, что в конце рабочего дня в течение часа в корпоративной столовой работал бар, где все напитки были за счет компании. Каждый сотрудник, появляясь в таком импровизированном питейном заведении, обязан был «снять погоны». В этот момент все были равны и свободно могли общаться между собой, не взирая на должности, которые они занимают в иерархии организации. Таким образом, руководство компании стимулировало неформальное общение между сотрудниками, чтобы они знали друг друга не только с одной профессиональной стороны, и формировалась более дружелюбная обстановка в коллективе.
Долго запрягаем – быстро ездим
Ваша аудитория, или Списки аккредитованных лиц
Получив исходную информацию о ситуации, в которой находится компания с позиции предыдущей PR-деятельности, и о предстоящих бизнес-задачах, прежде чем перейти к действиям следует проделать небольшую подготовительную работу. Начать ее стоит с определения списка целевых аудиторий. На данном этапе целесообразно отмечать все позиции, которые вы считаете могут быть полезными. Отфильтруете и определите приоритеты потом.
Итак, смело ставьте галочки напротив пунктов, которые актуальны для вашей компании.
1. Аудитории, которые важны для формирования потребительского спроса и его поддержания:
Потенциальные, действующие и бывшие клиенты/потребители.
Потенциальные дистрибуторы и действующие дистрибуторы.
Потребительские лидеры мнений (например, архитекторы которые ведут авторский надзор ремонта квартиры и влияют на выбор материалов, техники и мебели).
Объединения и ассоциации потребителей.
Учебные заведения.
2. Для мотивации сотрудников:
Потенциальные сотрудники и действующие сотрудники.
Профсоюзы.
Бывшие сотрудники (пенсионеры).
3. Для управления будущим компании (стратегические задачи развития бизнеса):
Поставщики.
Конкуренты.
Отраслевые объединения, торгово-промышленные палаты, торговые ассоциации.
Потенциальные инвесторы, инвесторы.
Банкиры, аналитики и финансовое сообщество.
Независимые эксперты и аналитики.
Страховые компании.
Юридические организации.
Люди, проживающие по соседству с производственными помещениями компании.
Общественные неправительственные организации.
Законодательные и регулирующие государственные органы.