Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером (версия 3.0)

Общество в целом.

Вы, наверное, заметили, что в предлагаемом перечне целевых аудиторий нет средств массовой информации. Почему? Вам станет ясно, чуть позднее.

Как определить, какие PR-активности нужны вашей компании

Существует мнение, что основная аудитория, с которой должен работать PR-менеджер, – это средства массовой информации. Не спешите следовать стереотипу, что PR – это прежде всего отношения со СМИ (media relations). Масс-медиа – это посредники, которые имеют доступ к реально интересующим вашу компанию аудиториям. Выбирая наиболее важные для вас СМИ, следует обращать внимание не на их общий рейтинг и размер тиража, а на то кто является пользователем их информации и каков уровень доверия к ним как источнику. Центральные (национальные) средства массовой информации – не единственный способ доставить ваше сообщение. Масс-медиа разнообразны, и не всегда целесообразно обращаться в самое крупные, когда есть региональные, городские и даже районные СМИ, а также узкоспециализированные.

Определите, где находится ваша целевая аудитория. Возможно, где-то рядом, и не исключено, что ваша работа со СМИ похожа на попытки общения с соседом посредством газетных объявлений.

Внимательно подойдите к определению своих целевых аудиторий. Не делите ее только в зависимости от типа взаимоотношений с компанией на клиентов, партнеров, экспертов, сотрудников и т. д. Социальных и демографических характеристик тоже недостаточно. Смотрите глубже, ищите что-то общее в поведении, ориентируйтесь на причины взаимодействия/отсутствия взаимодействия с вашей компанией, а также на степень влияния на успех организации.

Не пытайтесь объять необъятное. Невозможно понравиться всем. Лучше влюбить в себя только 10% потенциальной аудитории, чем контактировать с 90% и при этом установить лишь холодные приятельские отношения. Берите пример с природы. Когда хищник охотится на стадо, то он выбирает жертву из числа ближайших к нему особей, так как если вести прицельную погоню, у него будет больше шансов заработать обед, нежели в том случае, если он бросится наудачу, чтобы попытаться поймать хоть кого-то.

Не сосредоточивайтесь только на внешних коммуникациях. Во многих случаях репутация компании начинается с правильного ее восприятия в собственном коллективе. Это особенно важно для организаций, работающих на рынке B2B и оказывающих услуги. Внутреннее позиционирование компании и управление ее репутацией среди сотрудников нередко позволяет более эффективным способом обеспечить целостный образ в сознании внешних аудиторий в любой сфере.

Стремитесь к максимально результативным коммуникациям. Не стреляйте из пушки по воробьям. Даже если вы и попадете в нескольких разом, потом в опознании не поможет даже экспертиза ДНК.

Каналы коммуникации и инструменты PR

Давайте посмотрим, что есть в арсенале у PR-менеджера. Каналов для коммуникации с целевыми аудиториями не так уж и много. Их всего четыре:

средства массовой информации,

мероприятия,

технические средства связи,

индивидуальные контакты.

Для каждого канала есть свой набор инструментов, который приведен ниже.

Средства массовой информации:

пресс-релизы и другие PR-тексты;

мероприятия для прессы (их описания см. ниже в одноименной главе);

комментарии;

интервью.

Мероприятия (подробнее см. ниже в главе «Мероприятия для других аудиторий»):

презентации;

семинары;

прием/вечеринка;

круглые столы;

выставки;

роуд-шоу;

собрания;

спонсорские мероприятия;

корпоративные праздники и традиции.

Интернет и другие технические средства связи:

горячая линия;

рассылка по электронной почте / электронный бюллетень;

корпоративный сайт;

специализированный тематический интернет-портал;

внутрикорпоративный сайт (Интранет-сайт);

блоги;

новые медиа (порталы, контент, которых заполняют сами пользователи, например, сайт youtube.com).

Индивидуальные контакты:

письма;

встречи;

корпоративная периодика;

годовой отчет.

Возможно, я что-то упустил из вида. Вы можете расширить данный список. Дерзайте!

С чем на кого идти

Все перечисленные выше инструменты PR не одинаковы эффективны для различных целевых аудиторий. Поэтому предлагаю вам шпаргалку, что для кого лучше подходит, включая способы для взаимодействия с различными средствами массовой информации (см. таблицу ниже).

Примечание: Значком «х*’ обозначены инструменты, которые не являются способами прямого воздействия на СМИ, но оказывают на них влияние и приводит к публикации или улучшению их качества.

Надо отметить, что приведенная таблица служит ориентиром. В ней трудно отразить частные нюансы для каждой конкретной компании. Но это уже ваша задача внести индивидуальные корректировки в свой арсенал рабочих PR-мероприятий.

Лепим, творим, малюем