…Организуя PR своего бизнеса

Черный PR – это методы и технологии подрыва репутации конкурента, противоречащие закону и/или этическим правилам ведения бизнеса; направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, негативно повлиять на его имидж.

Мнение специалиста. Чаще пиар-кампании локальны и преследуют строго определенную цель: воздействовать на общественное мнение, переломить ход арбитражного процесса, отключить на определенное время административный ресурс или, наоборот, стимулировать его проявление.

Целью пиар-кампании может быть:

1) уничтожить репутацию противника;

2) прижать его в угол, для того чтобы получить от него согласие на нужное вам действие, допустим, продажу принадлежащих ему акций;

3) слегка попугать, чтобы стал сговорчивей;

4) сделать более осторожным окружение противника или чиновников, отстранить их от конфликта хотя бы на время.

    (Источник: Д. Старицкий. Черный пиар в корпоративных конфликтах// Слияния и поглощения. 2003. № 2, апрель).

Негативные сообщения о конкуренте направляются общим с ним целевым группам в целях «снижения» его имиджа с соответствующими последствиями. Говорить о конкурентах, об их промахах и неверных действиях допустимо? Конечно. Весь вопрос: КАК ГОВОРИТЬ!?

Способы черного PR: антиреклама, антибрендинг, критика, распространение компромата, «имитационная дезинформация», т. е. внесение изменений в пропаганду противника, которые придают ей иное направление и содержание, снижают доверие к ней, создают негативный образ.

Последствия. Эти действия направлены на создание эффекта сенсации, вызова общественной активности, скандала.

ПРИМЕРЫ!

Классический пример. Черный пиар как спланированная акция уходит своими корнями в многовековую историю. Одним из первых с ней столкнулся великий просветитель Вольтер. Одну из трагедий Вольтера нещадно ругал критик Ферон. Тогда Вольтер приготовил великолепное издание трагедии, на обложке которой был изображен осел, поедающий лавры. В ответ Ферон написал рецензию, где похвалил издание и добавил, что оно украшено портретом автора. Вольтер был вынужден сам скупить весь тираж…

Современный пример. Вы на рынке косметологии. Ваш конкурент привлекает экспертов, проводит семинары, презентует услуги и нажимает на рекламные советы.

Черный пиар конкурента с вашей подачи может выглядеть та к:

«У вас набрякли мешки под глазами, ноги опухли и не держат, неприятный запах изо рта? Самое время опустить лицо в салат! Рекомендации лучших косметологов».

ПРИМЕРЫ! Антибрендинг сегодня

Рекламная кампания фирмы Apple с ее лозунгом «Думай иначе», в которой фигурировали знаменитые личности, подверглась своеобразному нападению: подпись под фотографией Сталина превратилась в «Думай совсем иначе», лозунг под изображением Далай-ламы – «Думай, разрушая иллюзии», череп на месте товарного знака Apple – разноцветного яблока с лозунгом «Думай, что ты обречен».

• Компания Monsanto в конце 1990-х годов пренебрегала опасением общества относительно последствий употребления в пищу генетически модифицированных продуктов. Управлять репутацией Monsanto стали активисты общественных организаций «зеленых», придумавшие новое название фирме «Монсатана» – производитель франкенштейно-подобных продуктов. Трудно судить о качестве генетически измененных продуктов, но качество связей с общественностью у Monsanto не поставлено на должный уровень.

• Противотабачное лобби заплатило за сотни рекламных установок на такси с «рекламой» Virginia Slime вместо Virginia Slims («отстой» вместо «тоненькие»).

Защита от черного пиара

1. Устойчивая позитивная репутация, основанная на твердых принципах, выдержанной позиции. Тогда и брань, как говорится, «на вороту не виснет».

2. Эффективные средства отвлечения внимания аудитории от распространяемого «негатива». Здесь возможны технические, информационные и событийные помехи.

Рекомендация! Заполните информационное пространство своей пропагандой. Одно из условий эффективности пропаганды – подкрепление распространяемых знаний, идей и взглядов практической деятельностью. Это могут быть спонсорские и промо-акции.

3. Контрпропаганда как попытка жертвы пропаганды разубедить общие целевые группы в истинности пропаганды, так сказать, «нейтрализовать критику». В отличие от пропаганды контрпропаганда – это прежде всего реакция.

4. Эпатаж.. Достаточно рискованный способ публичного опровержения критики. Руководство многих компаний опасается такого шага. Для эпатажа нужна выработанная соответствующая философия и психология. Иначе это будет писк мыши на вьюгу

Увлечение может довести так называемого «эпатажиста» до приглашения в суд, где скорее всего придется отвечать за нанесение морального вреда, за посягательство на деловую репутацию. С другой стороны – можно потерять сторонников, партнеров, союзников и клиентов, поскольку в этом случае легко посеять зерна сомнений.

5. «Коммуникативная вакцинация». Заранее сообщите аудитории о своих недостатках в той интерпретации, которая устраивает вас и аудиторию, и сразу убьете двух зайцев. Во-первых, продемонстрируете свою честность и открытость, во-вторых, сделаете возможную антипропаганду бессмысленной и просто неинтересной по принципу «собака лает – караван идет».

Антикризисный PR

Антикризисный PR применяется в критических ситуациях, сложившихся не в пользу компании. Ставятся цели по устранению противоречий и конфликтов, реабилитации или изменению имиджа, ликвидации негативных последствий поразившего фирму кризиса.

Как правило, избираются новые каналы коммуникаций. Все для спасения репутации!

ПРИМЕР! Один из крупнейших скандалов современной истории бизнеса связан с многолетними махинациями финансами в компании Enron. СМИ раздули скандал до такой степени, что он не мог не задеть и репутацию постоянного аудитора Enron – компанию Anderson.

Отсутствие антикризисного плана и, как следствие, отсутствие четкой кризисной коммуникативной программы действий привели к упадку компанию с 90-летней историей. Несвоевременное представление информации, отрицание факта уничтожения финансовых документов клиента и через несколько дней его признание, настойчивые попытки отрицать свою вину, когда ФБР не только уже собрало все улики, но часть из них обнародовало, нанесли такой удар по репутации Anderson, что от него стали уходить клиенты. Репутация для аудитора, более чем в каком-либо другом бизнесе, оказалась основным активом компании.

    (Борисов Ю. Как черного кобеля отмыть добела // Слияния и поглощения. 2004. № 2).

Любую фирму в пространстве PR-деятельности можно сравнить с маленьким парусником в океане общественного мнения. Откуда может появиться ветер, надвинуться шторм и куда можно уплыть?

Общественное мнение – это отношение общества к чему-либо, отношение океана к плавающим наверху скорлупкам. Общественное мнение не выражено – нет и ветра в парусах. Полный штиль. Если же есть отношение, то нужно не ошибиться, в какую сторону ветер, чтобы не сбиться с курса, не сесть на мель, не напороться на рифы, не столкнуться с айсбергом (даже гигантский ТИТАНИК этого не выдержал) и т. п.

Формы PR-мероприятий

PR-мероприятия – общественно значимые, целевые, планируемые акции, проводимые рекламодателем или по его заказу в целях достижения PR-результата.

Существуют следующие типы PR-мероприятий: информационные, культурные, научные, образовательные, благотворительные, праздничные и т. п.

По формам PR-мероприятия классифицируются следующим образом:

• брифинг – это акция одной новости, короткая встреча официальных лиц, представляющих государственные или коммерческие структуры, с представителями СМИ, на которой сообщается новость, излагается позиция по определенному вопросу

Рекомендация! Брифинг удобен для сообщения запланированных сенсаций эффектом неожиданности. Этот пропагандистский способ рассчитан на то, что информация или идеологический тезис, упрятанный в эту информацию, будет воспринят аудиторией некритически, в силутого, что эмоции подавят желание критически осмыслить сообщаемое. Нагнетание эмоций позволяет компенсировать отсутствие доказательств и аргументов, которые столь необходимы в процессе убеждения и не обязательны в процессе внушения. Сенсационная подача материала обеспечивает возможность излагать материал не в строгой логической последовательности, не в контексте с другими событиями, а в расчете на эмоциональное восприятие, что наилучшим образом отвечает интересам «создателей» сенсации.

Мощный пропагандистский эффект обеспечивает определенным образом выстроенная «цепь» запланированных сенсаций, когда каждая последующая сенсация «подкрепляет» предыдущую, формируя необходимые манипулятору социально-психологические установки;

• пресс-конференция – организованная встреча журналистов с представителями учреждений, компаний, организаций или отдельными персонами.

Цели пресс-конференции: предоставление СМИ информации и комментариев по различным аспектам, так сказать, из первых рук, проверка сведений и уточнение позиций и версий с помощью вопросов и ответов;

ПРИМЕР специалиста PR Е. Алиповой

Одна из ключевых возможностей event'a – дать гостям вволю «наиграться» с вашим товаром, будь то продукция или услуга. На пресс-конференции компания «Дерево № 1» представляет свое новое изобретение «Буратино. Версия: 2.0». Казалось бы, можно было разослать пресс-релизы в СМИ – и этим ограничиться. Но нет. Мы рассказываем журналистам, что нос у Буратино-2 на 5 мм длиннее, чем у прежнего, расширен спектр функций, но самое главное – вживлен мозг! Журналисты зевают – все это они видят в раздаточных материалах.

Но настает время вопросов – и каждый из зевавших норовит «подковырнуть» вашу «игрушку» посильнее: зачем это вообще нужно было (спрашивает один) да на сколько лет гарантия (интересуется другой)? Каждый делает выводы – и это уже плюс 10 % публикаций. А дальше – ход козырем: фуршет. Где новоиспеченный шедевр Буратино-2 собственноручно подносит бокалы и поддерживает разговор на любые темы. «Ап!» – и плюс 20 % процентов публикаций. Желательно разнообразить пресс-конференцию лотереей или «звездными» гостями.

• пресс-тур – экскурсия, организованная для журналистов с целью привлечения внимания к региону, проекту, предприятию. Пресс-тур может выступать самостоятельным информационным поводом;

• презентация (церемония открытия, закрытия, закладка первого камня, день открытых дверей) – официальное представление нового объекта, предприятия, фирмы, объединения, проекта, товара кругу приглашенных лиц. Обычно презентация проводится с рекламно-коммерческими целями, а именно с целью обретения покупателей для демонстрируемых товаров, путем раздачи образцов продукции;