…Организуя PR своего бизнеса

Редакция СМИ может выступать в качестве учредителя СМИ, издателя, распространителя, собственника имущества редакции. Она действует на основании Устава, принимаемого на общем собрании коллектива журналистов – штатных сотрудников. Редакция по своему правовому статусу может быть как юридическим, так и неюридическим лицом.

Если распространение рекламы в СМИ осуществляется в порядке, установленном законодательством Российской Федерации о рекламе (ст. 36 Закона о СМИ), то согласно Российскому кодексу профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью распространение PR осуществляется по добровольному согласию участников рынка.

В данном Кодексе сформулированы следующие принципы взаимоотношений со СМИ и представителями других профессий:

• консультант или PR-агентство не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ;

• новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию;

• если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространением информации в соответствии с принципами указанного Кодекса, консультант или агентство могут сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области;

• в своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений консультант или агентство должны знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и указанным Кодексом.

ПРИМЕР!

Производством информационных продуктов занимаются такие авторитетные информационные агентства и редакции СМИ, как, например, в США – журналы The Wall Street Journal, USA Today и The New York Times, в России – агентства РИА «Новости», ИТАР-ТАСС, «Росбизнесконсалтинг».

ПРИМЕР!

В последнее время все более завоевывают рынок полимедиа,т. е. редакции СМИ, готовящие одновременно бумажные и электронные версии, распространяемые в печати, в Интернет, на мобильные телефоны, по радио и телеканалам. Примером такой редакции является Chicago Tribune. Мультипликация каналов распространения информации позволяет закрепиться на разных рынках, управляя потоками информации из единого редакторского центра. Стратегия полимедиа наиболее отвечает требованиям единой PR и рекламной политики фирмы.

«Кто владеет информацией, тот владеет миром», – так пафосно, но отчасти верно сказал Н. Ротшильд.

Центральной фигурой PR СМИ выступает журналист. Закон о СМИ определяет его как лицо, занимающееся редактированием, созданием, сбором или подготовкой сообщений и материалов для редакции зарегистрированного СМИ, связанное с ней трудовыми или иными договорными отношениями либо занимающееся такой деятельностью по ее уполномочию.

Цели и основные этапы сотрудничества PR-заказчика и СМИ

Планирование отношений PR-заказчика и СМИ имеет целью: увеличение эффективности информации, распространяемой по каналам СМИ, и уменьшение возможности искажения информации. Пути достижения этой цели лежат в установлении взаимовыгодного партнерства и сотрудничества со СМИ (PR-заказчик заинтересован в распространении информации о себе, СМИ заинтересованы в получении актуальной информации).

Основные действия PR-заказчика относительно СМИ:

• документальное и информационное обеспечение деятельности:

– регламентация порядка работы маркетингового (рекламного) отдела с информационными технологиями;

– создание структурированной, обновляющейся базы данных;

ознакомление со спецификой конкретных СМИ (столичных и региональных), их аудиторией, идеологией, уровнем подачи информации, спецификой работы конкретных журналистов и т. д.

Специфика типов СМИ определяется по направленности и уровню массовой информации: деловая, развлекательная, утилитарно-полезная.

Каждый вид СМИ имеет свое уникальное преимущество:

1) для радио – оперативная информация и развлекательный шум;

2) для телевидения – возможность оперативно дать наглядную информацию и заполнить свободное время у экрана;

3) для бумажной прессы – характерна четкая сегментированность. Целевая аудитория достаточно известна, что значительно облегчает выбор изданий. Кроме того, рекламные тексты в прессе по традиции читают гораздо внимательнее, чем на других печатных носителях, больше доверяют, поэтому здесь можно размещать подробную рекламную информацию. Вдобавок в журналах и газетах возможно максимально тесное общение с покупателем (анкеты, скидочные купоны, лотереи и т. п.);

• создание связей (их правовое оформление) предпринимательских структур и СМИ с целью регулярного обмена информацией. Установление контрактных отношений с руководством и сотрудниками выбранных СМИ. Заказчик участвует в инвестиционных проектах (акционирование, учредительство, займы, лизинг и т. д.); предоставляет свое имущество; ведет работы и оказывает услуги в интересах СМИ и т. д.;

• инициирование информационных потоков в СМИ (в том числе таких жанров, как информационное сообщение, аналитический материал, репортаж, расследование, интервью, беседа, эссе); проведение брифингов, пресс-конференций, «круглых столов», индивидуальных интервью;

• формирование сети агентов для лоббирования интересов компании и отслеживания прохождения материалов;

• PR-мероприятия. Меры по усилению эффекта включают эффективное использование социально-политической, экономической, правовой и культурной ситуации, «шумиху» вокруг любых событий в сфере, имеющей отношение к предпринимателю и его интересам.

Эффективные способы усиления эффекта

• ЦЕЛЕВЫЕ УТЕЧКИ ИНФОРМАЦИИ, имеющей сенсационный характер (требуют прогнозирования ожидаемого эффекта);

ПРИМЕР! Распространяется информация о том, что молочный комбинат активно скупает в области «А» земли и фермы. Проводимая идея – продукция комбината из натурального молока.

• CROSS PROMOTION – это параллельное продвижение товара, репутации и художественного произведения;

НАПРИМЕР, «Первый канал представляет… фильм года».

• ЗАКАЗНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ – это выход в свет рекламных материалов под видом редакционных статей, колонки редактора, интервью, писем читателей, опросов общественного мнения.

Такой таинственный путь донесения сообщений именуется скрытой рекламой и поэтому запрещен.

Согласно статье 5 Закона о рекламе не допускается использование в радио-, теле-, видео-, аудио– и кинопродукции или в другой продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, т. е. рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. Расчет на низкую культуру общественного сознания, на доверие людей, не способных на критическое восприятие информации;

• ОБЗОРНЫЕ СТАТЬИ (ROUND-UP ARTICLE) – это материал, в котором интегрирован опыт нескольких компаний в отрасли. В основном авторами здесь выступают эксперты, аналитики, руководители компаний. Материал, как правило, выполняется в профессиональной терминологии, сложен по структуре, поскольку вмещает оценочную и статистическую информацию, фактические данные и прогнозы;

Рекомендация. Паблисити мелких и средних компаний может существенно улучшиться, если в обзоре они будут поставлены в один ряд с лидерами и «гигантами», зачастую даже не конкурентами заказчика материалов.

• ФИЧЕР (FEATURE STORY) – содержание такого материала изложено в жанре отдельной занимательной истории, случившегося неординарного события. Материал подается в достаточно свободном изложении, в информативно легком стиле. Как правило, история плавно разворачивается по схеме: прелюдия – случай – реакция или последствия – объяснение или оценка. Цель – привлечь читателя на «наживку».

Формы информационных материалов заказчика для СМИ

• Пресс-справка: информация о текущих действиях, мероприятиях (то, что не является сенсацией). Посылается регулярно для поддержания непрерывного потока информации, исходящей от организации;

• пресс-релиз: сообщение, содержащее важную новость;

• пресс-пакет: подборка ряда материалов с документами и фотографиями.

ПРИМЕР!

Список публикаций о Tiffany за 2007–2008 гг.

28.03.2008 Новый Дом British Airways в Хитроу

27.02.2008 Мужские ароматы: для тех, кто любит спорт!

15.02.2008 Самые дорогие подарки на День Святого Валентина

20.11.2007 Софи Даль зажжет праздничные огоньки на Бонд Стрит