Стратегическое развитие предприятий гостиничных услуг на основе репутационного потенциала

Рис. 1.6. Структура отелей Красноярска в количественном и процентном выражении, январь 2015 г.

Таблица 1.5

Основные показатели рынка гостиничной недвижимости на 01.01.2015[30 - Рынок гостиничной недвижимости Красноярска 2014 // Исследование GVA Sawyer. Режим доступа: http://www.gvasawyer.com/ImgResearch/Krasnoyarsk–h.pdf (дата обращения: 13.05.2016).]

В табл. А7 прил. А приведена аналитическая справка по крупнейшим гостиницам города Красноярска (с номерным фондом более 35). Таких гостиниц в городе 20, номерной фонд более 100 – у 9 гостиниц города (и только одна находится на правом берегу города), у 11 гостиниц номеров от 35 до 100 (из них шесть на левом берегу и пять на правом). Распределение по районам города: гостиницы более 100 номеров расположены преимущественно в Центральном районе города (пять отелей) и в Советском («новый» центр) – два отеля, и по одной гостинице в Свердловском и Кировском районах на основных магистралях («Амакс» на ул. А. Матросова и «Восток» на пр. им. газеты Красноярский рабочий). Данное распределение по местоположению говорит о том, что гостиницы ориентированы на бизнесменов, которым необходима доступность транспортной и деловой инфраструктуры, сконцентрированной в центральной части города.

В табл. А8 прил. А представлены данные о диапазоне стоимости гостиничного номера: наименьшая цена в старейших гостиницах Красноярска – «Север» и «Уют», а наибольшая – в гостинице «Сибирь», позиционирующей себя как трехзвездочный отель.

Анализ структуры номерного фонда показал, что большинство отелей предоставляют номера «Стандарт» (61 % среди всех номеров города) (рис. 1.7).

Красноярск является одним из деловых центров Сибири, что подтверждает анализ постояльцев по цели их путешествия: 82 % – бизнес-гости, 10 % – туристы (рис. 1.8).

Рис. 1.7. Структура номерного фонда крупнейших гостиниц Красноярска, 2013 г.

Рис. 1.8. Структура постояльцев по целям проживания в Красноярске, 2013 г.

В табл. А7 прил. А приведены данные о количестве конференц-залов и мест в них. Наибольшее число в гостинице «Сибирь» – 10 залов, вместимостью от 20 до 230 человек, далее в порядке убывания: гостиницы «Красноярск», «Амакс», «Три медведя» и «Октябрьская».

По количеству проведенных конференций и корпоративных арендаторов лидируют гостиницы «Сибирь» и «Амакс», позиционирующие себя как бизнес-отели категории «три звезды», и «Октябрьская», сертифицированная по категории «три звезды».

Основные тенденции развития рынка гостиничных услуг Красноярска[31 - Рынок гостиничной недвижимости Красноярска 2014 // Исследование GVA Sawyer. Режим доступа: http://www.gvasawyer.com/ImgResearch/Krasnoyarsk–h.pdf (дата обращения: 13.05.2016).]:

? продолжается строительство нескольких крупных гостиниц международных брендов, после ввода которых номерной фонд города вырастет более чем на 1 500 номеров[32 - В категории «пять звезд» рынок пополнится следующими объектами (срок сдачи 2016–2017 гг.):? Marriott на 216 номеров, будет расположен на левом берегу Енисея возле центра «Лексус-Красноярск». Оператор проекта со стороны Красноярска ОАО «Крепость-отель».? Бутик-отель цепочки Small Luxury Hotels на 65 номеров на ул. Сурикова, 18–20 (реконструкция). Среди услуг – конференц-залы, спа, бассейн. Объем инвестиций составит около 10–15 млн евро.? Компания «Сибагропромстрой» презентовала проект пятизвездочного отеля на 200 номеров, расположен он будет на Театральной площади. Вопрос, под каким брендом будет работать гостиница, еще не решен.В категориях «четыре звезды» и «три звезды» планируются объекты:? В центре города рядом с гостиницей «Красноярск» (ул. Карла Маркса) возвели два отеля – Ibis и Novotel. Инвестором выступает турецкая компания «КАЙИ Груп». Ibis 3* рассчитан на 112 номеров, Novotel 4* – 92 номера. Начались внутренние и наружные отделочные работы.? Компания «Сибнефто» начала строительство административно-гостиничного комплекса (4*) на набережной реки Кача по ул. Игарская. Первое здание планируют построить к 2016 г.? На территории бывшего рынка «Новая Взлетка» планируется строительство 16-этажной гостиницы (3*) на 430 мест. Срок сдачи 2016–2017 гг.]. В значительной степени это подготовка к Универсиаде 2019. Прогнозируется существенный рост конкуренции в 2016 г.;

? реконцепция гостиниц старой постройки (инвестиции 10–15 % годового оборота). За последние несколько лет эта тенденция коснулась почти половины отелей, открывшихся в 60–70–х гг. XX века или начавших работать после 2000-х гг.;

? рост числа малых форматов: хостелов, мини-отелей, гостиниц в квартирах;

? увеличение доли отелей в составе многофункциональных комплексов (строящиеся объекты) как инструмент диверсификации рисков и повышения доходности.

Обобщая анализ рынка гостиничных услуг Красноярска, можно сделать следующие выводы:

? В 2014 г. гостиничный рынок Красноярска стабильно растет, объем рынка превышает 1,5 млрд руб.

? Среднегодовой уровень загрузки составляет около 51 %; во время проведения крупных мероприятий, например Красноярского экономического форума или турнира по вольной борьбе, гостиницы заселены на 90–100 %.

? Доля номеров типа «Стандарт» составляет 61 %.

? Основные постояльцы гостиниц – бизнесмены (82 %).

? В городе 20 крупных гостиниц (номерной фонд от 35 номеров) и около 10 мини-отелей и хостелов.

? Гостиничный рынок Красноярска прирастает за счет мини-отелей и хостелов, например в 2014 г. на рынок зашел сетевой хостел «Достоевский», а «Дом Отель» организовал собственную сеть из трех разноформатных гостиниц[33 - «Дом Отель» открыт в 2008 г. – классическая гостиница на 81 номер, в 2014 г. открыли еще одно направление – «Дом Отель» Apart (11 номеров-квартир под одной крышей в центре города с полноценным гостиничным сервисом), в 2015 г. запустили еще один объект «Дом Отель» Neo (25 номеров, ярких и эксцентричных – молодежная мини-гостиница). По своей сути «Дом Отель» сконцентрировал под одним именем три самых востребованных направления гостиничного бизнеса: полноценную гостиницу в классическом ее понимании, гостиницу в квартире, но с полноценным сервисом и молодежную яркую мини-гостиницу. Первый в Красноярске пример диверсификации внутри гостиничного рынка и первая в городе сеть разноформатных гостиниц под одним брендом.].

Международные операторы активно осваивают гостиничный рынок г. Красноярска: в 2014 г. открылся Hilton Garden Inn Krasnoyarsk 4*, достраиваются Ibis 3*, Novotel 4*, строится Marriott 5*.

1.2. Драйв-факторы управления предприятиями рынка гостиничных услуг в современных условиях

Услуги как вид экономической деятельности существуют давно. Оживленные дискуссии по поводу содержания термина «услуга» развернулись в конце 60-х – начале 70-х гг. ХХ века. Именно тогда сфера услуг развитых стран стала приносить в ВВП примерно столько же, сколько промышленный и аграрный секторы экономики, вместе взятые.

До сих пор в научных трудах можно найти различные определения услуги: Х. Ворачек уверен, что ни одна из попыток дать определение термину не увенчалась успехом[34 - Ворачек Х. О состоянии «теории маркетинга услуг» // Проблемы теории и практики управления. 2002. № 1. Режим доступа : http://vasilievaa.narod.ru/ptpu/17_1_02.htm (дата обращения: 06.05.2016).]. К. Гренроос полагает, что только в 1990-х экономисты неохотно остановились на одном из определений услуги[35 - Gronroos C. Service Management and Marketing // West Sussex. 2000. № 3. Р. 17–22.]. Р. Малери: «Услуги – нематериальные активы, производимые для целей сбыта»[36 - Миронова Н.В. Маркетинг различных типов услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 4. Режим доступа : http://dis.ru/library/523/21902 (дата обращения: 06.05.2016).].

По определению нематериальные активы (или неосязаемые ценности) – это ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную, денежную оценку. Услуга – это процесс, ряд действий. Эти действия могут быть инструментом для производства ценности, они могут создать ценность, но сами не являются самостоятельной ценностью.

Можно встретить и такое суждение: «Услуги в отличие от товаров неосязаемы. Услуги производятся людьми, а товары – машинами»[37 - Прищепенко В.В. Семантика, дефиниции и соотношение понятий «продукт», «товар», «услуга» // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 2. Режим доступа : http://sbiblio.com/biblio/archive/prischepenko_semantika/#top (дата обращения: 06.05.2016).]. Но на современном этапе развития науки и техники существуют различные машинные комплексы, производящие обслуживание и без присутствия человека, например, банкоматы. В автоматизированных системах также осуществляется обслуживание машин машинами[38 - Там же.].

Перевод с английского языка термина «услуга» (service) следующий: служба, обслуживание, услуга, сообщение, связь, эксплуатация, содержание, обслуживать[39 - Там же.].

Ф. Котлер пишет: «Услуга – любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом»[40 - Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб. : Питер, 1998. С. 541.].

Услуги – виды деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, не изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Это блага, предоставляемые не в виде вещей, а в форме деятельности. Таким образом, само оказание услуг создает желаемый результат[41 - Шмарова Л.В. Статистическое исследование рынка услуг международного туризма : дис. … канд. экон. наук. М., 2002. 203 c.].

По мнению К. Гренрооса[42 - Gronroos C. Service management and marketing // West Sussex. 2000. № 3. Р. 17–22.], услуга – процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия – поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги. Данное определение достаточно точно описывает услугу, однако некоторые услуги (косметические, парикмахерские и т. п.) могут быть осязаемыми.

Эволюция понятия отражает изменение и его содержания: изначально гостю предлагались обед и ночлег, затем с развитием рынка гостиничных услуг появляется набор дополнительных услуг, возникают гостиничные сети, и бизнес трансформируется в индустрию, а гостиничные услуги – в услуги гостеприимства.

Термин «услуги индустрии гостеприимства» появился сравнительно недавно – в начале 90–х гг. XX в. во Франции. До этого общеупотребимы были «гостиничный бизнес» и «гостиничные услуги». В Россию термин пришел в конце 1990-х годов, когда страну массово начали осваивать иностранные инвесторы. Широта души и гостеприимство русского народа известны издревле, и данный термин прижился в России.

Существуют различные точки зрения на происхождение понятия «гостиница»[43 - Тарасенок А.И., Кабушкин Н.И. и др. Указ. соч. С. 33.]:

? производное от hospitalis (лат.) – гостеприимный;

? производное от hospitality (англ.) – гостеприимство, термин, пришедший из старофранцузского hospice (хоспис – в изначальном толковании «странноприимный дом»).

Таким образом, гостиница – это предприятие, предоставляющее людям, находящимся вне дома, комплекс услуг, важнейшими среди которых (комплексообразующими) в равной степени являются услуги размещения и питания[44 - Там же. С. 34].

По классификации Всемирной туристской организации все гостиницы сгруппированы в классы и категории в зависимости от конкретного оборудования и особенностей предоставляемых услуг. Всемирной туристской организацией предложена только стандартная классификация средств размещения, в которой гостиницы и аналогичные предприятия представляют одну из четырех больших групп (рис. 1.9).

Кроме того, Всемирная туристская организация выработала определение понятия «гостиница», имеющее рекомендательный характер. Гостиница – любой объект, который регулярно или эпизодически предоставляет туристам места для ночевки. Гостиницы при этом рассматриваются как главный, классический тип предприятий размещения, обладающий следующими специфическими признаками[45 - Там же. С. 34.]:

? номерным фондом, превышающим определенный минимум;

? набором обязательных услуг (уборка номеров и санузлов, ежедневная заправка постелей, обслуживание в номерах);

? определенным ассортиментом дополнительных услуг.

Таким образом, услуги гостеприимства включают услуги размещения, услуги по предоставлению питания, дополнительные (прочие) услуги (описание перечисленных услуг см. в табл. А9 прил. А). Услуги размещения, питания и прочие дополняют друг друга, в большинстве случаев являются взаимозависимыми и воспринимаются клиентом как единое целое. С учетом экстерьера, интерьера и комбинации этих услуг в единый комплекс складывается определенный тип предприятия (мотель, ботель, флотель, ротель, сюит-отель и многие др.).

Рис. 1.9. Классификация средств размещения, рекомендуемая Всемирной туристской организацией[46 - Тарасенок А.И., Кабушкин Н.И. и др. Указ. соч. С. 57.]

В практике управления широко используется термин «гостиничный продукт» (или продукт «гостиница»), позволяющий подчеркнуть комплексный характер гостиничного предложения. Наш подход позиционирования гостиничного продукта на потребительском рынке (ПР) отличается целостностью перцепции сложной структуры ПР: от элементов его составляющих до характеристик гостиничного продукта, комплексное восприятие которых ведет к принятию решения о покупке и оценке качества услуги (рис. 1.10).

Рис. 1.10. Гостиничный продукт как элемент потребительского рынка

Отличительной особенностью гостиничного продукта является то, что он синтезируется на стыке материальных (предоставление номерного фонда, питания) и нематериальных услуг (сервис, атмосфера гостеприимства).

К особенностям гостиничных услуг относятся[47 - Тарасенок А.И., Кабушкин Н.И. и др. Указ. соч. С 45, 46.]: