Текст, который продает. Посты для соцсетей, статьи для блогов, тексты для маркетплейсов

Для небольших бизнесов круче всего работает формат экспертного блога, когда автор блога и владелец компании – это одно лицо. Для заработка на блоге (размещении рекламы) лучше всего показывает себя стратегия лайфстайл-блога и экспертного блога.

Я вижу много успешных маркетинговых стратегий, когда тематический блог «от первого лица» создает яркую и запоминающуюся историю, привлекает читателей и превращает их в фанатов бренда и компании.

Но, например, личный блог с элементами экспертного – заведомо менее эффективная стратегия. Все потому, что в таком контентном проекте возникает конфликт целевых аудиторий. Людей, которые пришли за информацией по вашей теме, раздражает, когда они читают про вашу личную жизнь. А люди, главный интерес которых – поглазеть на чужую жизнь, не слишком ориентированы, чтобы пользоваться вашими услугами или делать покупки.

Я часто слышу возражения: «Но личные посты в социальных сетях активнее лайкают и комментируют!» – и задаю встречный вопрос: «А какая у вас цель? Лайки или продажи?»

Безусловно, лайки и комментарии важны, потому что они помогают вам становиться заметными в лентах новостей подпичиков. Собрать лайки, выложив фотографию котика или селфи с ребенком, кажется, проще, чем писать глубокий экспертный текст, но стоит только увидеть перед глазами главную цель, – а в случае коммерческого аккаунта она абсолютно прозрачна и конкретна – зарабатывать деньги, – как все становится на свои места.

Фото вашей личной жизни привлекут праздных зрителей, а кейсы, полезные статьи и тексты, решающие проблемы вашей аудитории, привлекут к вам покупателей.

Как в таких условиях сделать блог живым, а не занудным?

Второй по популярности вопрос, который я слышу, когда в моей онлайн-школе мы начинаем разбираться со всеми этими форматами и подходами, звучит так: «А не будет ли экспертный блог самым занудным, скучным и поучающим блогом на планете? Неживым каким-то, как учебник?.. И что, посты о себе и личной жизни – это теперь вообще табу?»

Нет. Главный критерий уместности, когда вы пишете о себе на рабочей странице в соцсетях, – это оставаться в рамках той социальной роли, из которой вы запустили этот блог. Говорить о себе можно и нужно (иначе как читатели проникнутся к вам доверием, если ничего не будут о вас знать), но стоит всегда находить мостики из личной темы в экспертную. Если это получается – даем идее текста зеленый свет.

Мостик – это связь идеи нового поста с основной тематикой аккаунта. Виталий Новиков, тренер по продажам и клиентскому сервису, ведет свою страницу на «Фейсбуке» так, что она очень наглядно иллюстрирует этот подход. Для Виталия даже покупка цветов для жены или поездка с детьми в игровую комнату – повод рассказать об том, что там происходило, с точки зрения клиентского сервиса.

Хорошо, с тренером или консультантом понятно, но что делать, например, пластическому хирургу? Может ли он вообще рассказывать на своей странице о чем-то личном, и чтобы это было уместно?

Почему бы и нет. Представим, например, что он пришел домой и увидел, как его пятилетняя дочь снова подбирается к прибору для измерения давления и делает перевязки своим куклам. Если он расскажет об этом в своем экспертном аккаунте, то достигнет сразу нескольких целей:

1) поделится личным, но при этом удержится в рамках тематики аккаунта. Нет ничего более раздражающего, чем когда подписываешься на эксперта, а он приносит в ленту что-то оторванное от основной темы;

2) создаст повод, чтобы познакомиться со своей аудиторией ближе – история про дочь, играющую с прибором для измерения давления, хороший повод, чтобы вспомнить свою собственную историю о том, как решил стать врачом;

3) пробудит эмоции подписчиков – оказывается, автор не только строгий суперопытный хирург, к которому даже на консультацию-то прийти страшновато, но и папа. А это мило и уже, пожалуй, не так и страшно. Чтобы помочь будущему пациенту решиться на консультацию, в конце такого поста можно напомнить о том, как на нее записаться.

Котиком, кстати, тоже можно похвастать, если наглец опять уляжется на медицинский справочник. Да, вы правильно поняли, это снова мостик к основной теме и повод рассказать какую-нибудь рабочую историю или кейс!

Разумеется, подобный подход – не догма. А ведение блогов и страниц в соцсетях – это не точная наука. Я лишь делюсь собственным опытом и наблюдениями о том, что работает и дает результаты.

Можно ли на одной странице объединить продажи не связанных между собой продуктов?

Однажды в «Инстаграме» мне задали такой вопрос: «Я делаю выпрямление волос, выступаю с огнем, веду тренинги по речи, изучаю народную медицину. Как можно объединить все эти темы, чтобы не вести разные аккаунты?»

Вот короткий и грустный ответ на этот вопрос: «Никак». Если вы хотите монетизировать то, чем занимаетесь, то под каждое направление нужно создавать отдельный блог. Иначе люди, которым интересно попасть на тренинги по речи, будут недоумевать, зачем вы продаете им услугу выпрямления волос или приглашаете на ваши выступления с огнем. Кто-то из читателей отпишется, потому что ему окажется не интересна большая часть этих тем, а кто-то серьезно задумается, точно ли вы профи в каждой из них, раз так сильно распыляетесь в разные стороны?

На самом деле, конечно, вы можете быть хорошим специалистом сразу в нескольких областях, но все-таки вести блог лучше по каждой из них в отдельности (и аватары клиентов, разумеется, прописывать под каждый проект). В этом случае и конверсия читателей в покупатели будет выше, и получать от каждой из страниц клиенты будут максимум пользы.

Почему это так важно

Выбрать подход к ведению страницы – это как выбрать образ для решающей встречи с клиентом. От того, каким будет ваш вид и ваше поведение, зависит впечатление, которое вы произведете при знакомстве. С блогом и текстами то же самое. Люди знакомятся с вами, пробегая взглядом несколько свежих публикаций. От того, какой подход к ведению страницы вы выбираете и что вы публикуете, зависит и желание людей подписаться на вас, и восприятие людьми ваших текстов, и в конечном итоге продажи, которые вы сможете делать через свои тексты. Вот почему я уделила целую главу книги описанию подходов.

Домашнее задание

Личный, лайфстайл, экспертный или бизнес-блог – выберите тот стиль, который кажется вам наиболее подходящим для ведения контентного аккаунта вашего проекта.

Глава 7. Лист эффективности и текст о себе. Пошаговые инструкции по их созданию

Знаете, что бывает, когда у магазина была яркая неоновая вывеска, а потом она погасла или отвалилась? Или когда вход в магазин завален коробками? Или когда клиенту ответили грубовато, невнимательно, а может, обещали позвонить – и забыли про него?

Владелец магазина теряет деньги, вот что.

Так вот. Если у вас непродуманное, сделанное наспех или скопированное у конкурентов описание профиля в социальных сетях или главная страница с текстом о вас на сайте, с вами происходит то же самое, что и с владельцем злополучного магазина.

95 % компаний так и живут – и ничего (ага, и никаких продаж). Но почему бы вам не войти в 5 % бизнесов, которые более заменты и которые запоминаются людям с первого раза? Если человек вас запомнил – именно вы потом в первую очередь придете ему на ум, как только ему понадобится что-то из ваших товаров или услуг.

Хотите знать, как поселяться в головах будущих клиентов? Тогда начнем с листа эффективности и его проработки. Это станет основой для ваших текстов «о себе».

Лист эффективности

Вам понадобится лист бумаги или новый файл Word. Лист эффективности – это фундамент для текста «о себе» и одновременно памятка по вашим конкурентным преимуществам, которые понадобится упоминать и в других текстах.

Вот три шага по его созданию:

Шаг 1. Формулируем: кто я такой и чем подтверждается моя экспертность для клиентов.