Текст, который продает. Посты для соцсетей, статьи для блогов, тексты для маркетплейсов

Впрочем, несмотря на то, что соцсети – место обитания миллионов потенциальных клиентов, блог-сайт в экосистеме вашего бизнеса все равно может быть полезным инструментом. Например, на собственном домене можно сделать вашу визитку в онлайн-пространстве, или публиковать там программные тексты и одновременно собирать базу e-mail-адресов клиентов, или создать галерею ваших работ с историями создания и отзывами клиентов. Даже при условии, что сайт с полезными и интересными текстами по вашей теме не будет основным каналом привлечения клиентов, он все равно станет местом, где удобно почитать ваш архив текстов, узнать больше о вас. В соцсетях на виду только свежие публикации, долистать архив постов до каких-то программных вещей хватает терпения у единиц новых подписчиков.

Со временем (через год, например) блог-сайт также может стать источником дополнительного трафика из поисковых систем, но к этому времени у вас уже будет стабильный поток клиентов из соцсетей, то есть вы не останетесь голодным, босым, голым и с мечтой о будущей славе. За этот год ваши тексты поработают на привлечение клиентов из социальных сетей, а в блоге-сайте этот контент поработает на вас снова.

И совет, выстраданный на моем опыте, – перед запуском проекта найдите такие ники и доменные имена, чтобы во всех точках касания клиенты видели одно и то же название. Это упростит продвижение, а к тому же выглядит солидно. Лично у меня, к сожалению, так ни разу не получилось – обычно мои проекты начинаются с маленького «я просто попробую» и поначалу ни на что глобальное не претендуют. А потом, когда дело доходит до расширения, оказывается, что домен занят, аналогичный ник в другой соцсети тоже – и возникает проблема, как запараллелить эти истории и что со всем этим теперь делать. Так что не повторяйте моих ошибок, если сможете.

Домашнее задание

Разобраться, где именно чаще всего бывают ваши потенциальные клиенты. Определиться, в каком формате вы будете вести контентный проект для привлечения будущих покупателей. Завести страницу или зарегистрировать домен, сделать оформление страницы – для начала только самый минимум. Созданием описания страницы и стратегией ее наполнения мы займемся в следующих главах.

Глава 6. Четыре подхода к созданию текстов для страницы. Какой выбрать и почему?

– Я определился и завел страницу в «Инстаграме» – там больше всего потенциальных клиентов! У меня уже все хорошо? – иногда люди, изучив предыдущую главу, становятся не в меру оптимистичны. Нет, пока ничего не хорошо. Теперь нужно выбрать стиль ведения страницы, а он уже задаст тон и текстам, и темам, которые там будут появляться.

Но вначале представьте себе профессионального бухгалтера Наталью (может быть, у вас даже есть такая знакомая). По будням она работает в офисе, по выходным печет и продает торты. Информацию о них она постит на своей странице во «ВКонтакте» вперемешку с заметками о бухгалтерских услугах. Иногда рассказывает о походах в театр, прочитанных книгах и новых фильмах. Страниц, подобных этой, вы наверняка встречали немало.

Или вот Светлана, «счастливая жена любящего мужа и мама двух очаровательных деток». Она постит в «Инстаграме» фотографии с детской площадки, обсуждает с подписчицами зубы, детские болезни, модели колясок, а еще пару раз в неделю рассказывает о своих услугах и учениках: она репетитор по музыке. И очень расстраивается, что через «Инстаграм» к ней совсем не приходят новые ученики.

У бухгалтера Натальи, кстати, с заказами тоже дела не очень.

Что идет не так?

Для ответа на этот вопрос я предлагаю вам разобраться с четырьмя наиболее распространенными стилями ведения страниц. Официальной классификации этих стилей не существует, поэтому терминологию и пояснения я описываю исходя из моего журналистского, предпринимательского и блогерского опыта.

Подход № 1. Личная страница

Это аккаунт или блог, который посвящен событиям вашей жизни, наблюдениям, мыслям. Вы не фильтруете темы, которые поднимаете в этом блоге, – сегодня можете написать об отпуске, завтра о погоде, послезавтра похвастать карьерными достижениями, иногда делаете репосты полезных записей из других аккаунтов, чтобы не потерять нужную информацию. Иногда личный блог используется, чтобы фиксировать события по важной для человека теме: первый год моего малыша, мои каникулы, мое похудение или мой дневник тренировок… Все это любят комментировать ваши друзья и знакомые, но это малоинтересно посторонним людям. Монетизировать такой блог труднее всего. Многие пробуют продавать через такие блоги свои товары или услуги, но, как правило, результаты не блещут.

С личной страницы чаще всего начинается путь экспериментов с аккаунтом в соцсетях, методом проб и ошибок автор иногда нащупывает более эффективный путь. Держу пари, у 80 % читателей этой книги тоже есть подобная страница, и вы тоже пробуете продвигать через нее свой бизнес и тоже недовольны результатами продаж (их, вероятно, нет). Я попробую сократить для вас дорогу к эффективному контенту и расскажу сразу обо всех вариантах.

Подход № 2. Лайфстайл-блог

Место, где вы публикуете истории об одной из сторон вашей жизни (для предпринимателей такая страница может стать частью стратегии продвижения через личный бренд). Это страница, на которой вы сознательно пишете не обо всем вообще, а только об одной части своей жизни, об одной из своих социальных ролей. Через тексты вы рассказываете какую-то историю о себе, способную заинтересовать, удивить или вдохновить других людей. Через эти же тексты можно продвигать и свой продукт, если он есть.

Но для интересного лайфстайл-блога недостаточно одного желания его вести и писать «обо всем». Важен ваш бэкграунд – чем вы выделяетесь среди других людей, в чем ваше отличие, ценность ваших идей? У кого может получиться успешный лайфстайл-блог? У человека, который готов быть открытым и откровенным: многодетная бизнес-мама, которая с юмором описывает, как она совмещает детей и работу; эксперт по продажам и сервису, который даже из похода в магазин делает интересный кейс, или путешественница, которая бросила стабильную работу, купила билет в один конец и отправилась путешествовать по миру.

Лайфстайл-блог может быть и самостоятельным бизнес-проектом. Так произошло у петербурженки Лены Хачиной (@pinnywooh в «Инстаграме»). В один прекрасный день, дело было в сентябре 2016-го, она отправилась в Америку, установив себе лимит расходов – 9$ в день. И стала писать об этом в блоге. Через четыре месяца, в процессе путешествия, она научилась зарабатывать на этих заметках, рассказывая о своем опыте, и увеличила сумму расходов до 19$ в день (прокомментировала это в ироничной манере: «Почему сумма расходов увеличилась? Потому что могу!»). На истории ее суперэкономных путешествий в одном только «Инстаграме» подписалось 70 тысяч человек (на момент создания этой книги).

Мы говорили с Леной в апреле 2017 года, и вот что она рассказала мне о личном опыте развития лайфстайл-блога:

– Моя концепция в том, что я не вдохновляю людей завидовать, я их вдохновляю что-то делать. Я не транслирую идеальную глянцевую картинку, я рассказываю, что иногда, даже в крутом Перу, на вершине Мачу-Пикчу, хочется просто вареной колбасы. Я в равной степени показываю им замечательные и необычные моменты, которые приносят мне путешествия, и трудности, с ними связанные.

Я никогда не буду проповедовать, что путешествия – это однозначно круто, а сидеть дома или ходить в офис – отстой, айда валить. В моих приключениях и путешествиях нет ничего особенного и невозможного, любой человек может сделать то же самое, имея лишь только капельку смелости, решительности и огромное желание чего-то достичь.

Когда я начинала свой блогерский путь, у меня не было накоплений (вообще ни копейки!), даже более того, у меня есть квартира в ипотеке, был скандал и суд с работодателем за невыплаченную зарплату, нет богатого мужа или родителей, так что, если что-то случится, я могу рассчитывать только на себя. Но я сказала себе, что хочу зарабатывать блогингом.

Сейчас мой самый стабильный источник дохода – это, конечно, реклама. За последние четыре месяца я заработала 170 000 рублей.

Подход № 3. Экспертный аккаунт

Страница, где вы делитесь опытом и знаниями в своей профессиональной сфере. Для этого не нужен какой-то необычный образ жизни или профессия. Опытный бухгалтер, юрист по гражданскому праву, врач-неонатолог или педагог по математике – если вам есть что рассказать на профессиональную тему, вы уже можете вести собственный экспертный блог и привлекать через него новых клиентов. Если у вас магазин по продаже детских игрушек, вы можете вести экспертный блог на тему игрушек – делать обзоры, сравнения, тест-драйвы, делиться личным опытом и отзывами, рассказывать о новинках, интересных событиях отрасли и показывать потенциальным покупателям, что разбираетесь в том, чем занимаетесь, и вам можно доверять.

Монетизировать такой блог вы будете за счет продажи услуг или товаров, о которых пишете. Иногда эксперты также делают в своих блогах рекламу за деньги или по бартеру, но тут есть определенные риски: подписчики могут воспринимать рекламу как личное поручительство автора за тот или иной продукт. То есть вы будете отвечать за чужие бизнес-процессы своей репутацией. Именно поэтому эксперты высокого уровня предпочитают зарабатывать на продаже собственных продуктов. А если уж и публикуют рекламу, то не публикуют рекламные тексты от первого лица. И делают пометку в начале или в конце текста о том, что пост оплачен.

Экспертную страницу ведет в «Инстаграме» и Анфиса Бельмас, тренер по переговорам и публичным выступлениям. По моей просьбе Анфиса поделилась, как она пришла к такому формату:

– Два года назад мне казалось, что для продвижения профессиональной деятельности подходит только сайт. А блог в соцсетях – это так, развлечение. Поэтому я вела в «Инстаграме» страницу, которая не была связана с моей профессией.

Через год я поняла, что ведение блога занимает много времени. И начинает конкурировать с работой. А еще иногда я не понимала, о чем вообще писать, не было вдохновения. И постоянно находились читатели, с которыми мы просто разговаривали на разных языках.

Тогда я решила, что если уж тратить время в соцсети, то пусть это помогает в развитии моего бизнеса, а не отвлекает от него.

Так появился мой блог @anfisa_belmas_trainer, в котором я делюсь практическими советами, как выступать публично и вести переговоры. А через полгода после появления блога я запустила онлайн-курс «Мастерская оратора», идею которого я вынашивала несколько лет. Именно наличие профессионального блога помогло воплотить мечту в жизнь.

На мой взгляд, преимущества профессионального блога перед личным заключаются в этом:

Всегда понятно, о чем писать. Даже если нет вдохновения, можно легко подготовить качественную публикацию.

Отклик на ту или иную идею получаешь мгновенно, достаточно просто провести опрос читателей.

В профессиональном блоге собирается исключительно целевая аудитория. Поэтому качество общения с подписчиками возрастает в разы.

Именно поэтому профессиональный блог гораздо легче монетизировать, чем какой-либо другой. С самого начала читатели готовы к продажам. Это не вызывает у них культурный шок и недовольство.

• И самое главное: первые две группы моего онлайн курса были сформированы исключительно из числа моих читателей. Я не давала дорогостоящую рекламу, не занималась каким-то сложным продвижением. Я просто писала о курсе в блог – и люди приходили. Считаю, это самая лучшая отдача!

Подход № 4. Бизнес-блог

Это аккаунт, который вы ведете от лица компании – страница в «Инстаграме», паблик или сообщество «ВКонтакте», бизнес-страница на «Фейсбуке». Через эту страницу вы продаете товары (реже услуги), но ваша личность в публикациях не проявлена. Чаще всего в таком формате ведут странички люди, которые не готовы к публичности, или компании, в которых аккаунт ведет наемный сотрудник. В текстах автор обычно называет себя «мы» – «мы предлагаем», «у нас появились», «мы хотим у вас спросить, дорогие подписчики». Читатели не знают об авторе текстов ничего или почти ничего, на первый план на такой странице выходит продукт, который вы продаете. Монетизируется такой блог через прямые продажи продукта.

Нюанс такого подхода – просто страничка-витрина не способна никого заинтересовать. Варианты улучшения такого подхода – сделать бизнес-блог сообществом или тематической страницей (по теме вашего продукта), наполнять ее контентом и вовлекать людей в обсуждения, обмен опытом и другие активности, приучать аудиторию к тому, что у вас можно найти ценную и полезную информацию по интересующей их теме.

Вера Франц – создатель бренда товаров для скрапбукинга – как раз из таких людей. Она ведет аккаунт @joypaper.ru в «Инстаграме», где продвигает свой бренд чипбордов для скрапбукинга. Но при этом ничего не рассказывает о себе. И вот какие наблюдения она сделала о таком подходе:

«Конечно, вопрос выбора стратегии у нас вставал и не раз – выводить ли личность создателя или бренд на первый план. На мой взгляд, во втором варианте сложнее добиться эффективности (взять хотя бы ту же вовлеченность), но у нас выбор все-таки пал на него по многим причинам.

Первое и главное – личность должна быть готова к публичности. И это главный камень преткновения. Я к этому пока не готова. Поэтому весь контент у нас строится только вокруг бренда. Хотя многие клиенты в отзывах и комментариях часто упоминают мое имя (кто знает).

Другой момент. Как мне кажется, среди интересов личности должно быть направление компании. Причем она должна быть этим увлечена, погружена с головой. То есть, если наши клиенты скраперы, то и личность должна быть скрапером. Чтобы быть с ними на одной волне. Чтобы можно было представлять личность как автора различных материалов, показывать какие-то процессы, интересные нашей аудитории. Так вышло, что я не скрапер.

Однако плюс нашей стратегии в том, что все внимание идет на бренд. Конечно, при этом нам сложнее выстраивать коммуникацию с аудиторией. Если задать какой-то личный вопрос, он однозначно останется без ответа (проверено не раз). Иногда хочется с людьми поболтать, но кто будет болтать с компанией? Люди не готовы откровенничать в таком формате. Реакция обычно есть, если задать вопрос по теме – использование инструментов, техник – в этом случае, они могут комментировать, советовать».

Еще один пример коммерческого аккаунта в «Инстаграме» – @exidna. Стратегия наполнения строится через создание сообщества, объединения мам, придерживающихся принципов естественного родительства: кормление малыша грудью, ношение на руках, внимание к его физиологическим потребностям. Об этом в сообществе публикуются авторские материалы, переводы научных исследований, каждую неделю проходят онлайн-чаты с консультантом по грудному вскармливанию и консультантом по отношению детей к слингам. По количеству усилий, которые тратятся на ведение страницы, и объему материалов – это фактически онлайн-журнал. И через весь полезный контент сообщества проходит идея того, что комфортное материнство неразрывно связано со слингами, одеждой для кормления, многоразовыми подгузниками, которые продаются через это сообщество.

Подобную стратегию иногда критикуют. Социальные сети считаются таким местом, где люди взаимодействуют с людьми, а значит, люди охотнее покупают у людей. Некоторые эксперты считают, что аккаунт или страница без личности автора обречены.

На самом деле нет – в каждом из подходов есть свои преимущества, и у варианта бизнес-блога хороший потенциал создания сообщества единомышленников, которое будет развиваться и жить вокруг вашего продукта. Еще один пример такого проекта – группа Websarafan на «Фейсбуке», в которой десятки тысяч предпринимателей общаются, дискутируют, делятся опытом, дают друг другу советы и… покупают платные продукты Websarafan, конечно же.

Какой подход эффективнее? А если комбинировать?