Текст, который продает. Посты для соцсетей, статьи для блогов, тексты для маркетплейсов

Проблема: текст написан официальным канцелярским стилем (ну вот, знаете, так, как письма из банка или налоговой, которые вам иногда приходят). Никому не интересно читать такое: «Доставка заказов в нашем магазине осуществляется точно в срок, в случае возникновения проблем мы гарантируем вам безоплатную услугу доставки».

Решение: читать текст вслух. Я уже давала вам этот совет – сейчас для него снова самое время. Чтобы текст получился доходчивым, перечитайте его вслух. Уши уловят самые неестественные места, и вы сможете их перефразировать. Представляйте, что вы хотите рассказать об этом другу за чашкой кофе: «Мы привезем заказ вовремя, но если вдруг случится форс-мажор и курьер опоздает – то мы не возьмем ни копейки за доставку».

Проблема: вы пишете витиевато, перегружаете текст сложными конструкциями, причастными и деепричастными оборотами – людям тяжело читать такие тексты. К концу подобной фразы начнет зевать и тереть глаза даже самый влюбленный в ваш бренд покупатель: «Изумительные капли, как будто спустившиеся с лепестков роз росинки, изготовленные из прозрачного материала, придают этому украшению невероятный шарм и очарование женственности. Эта подвеска особенно хороша с бархатным вечерним платьем, а заказывая ее сегодня до 22:00, вы получаете гарантии, что доставка произойдет уже завтра».

Решение: избавиться от сложных конструкций. Разбить длинные предложения на более короткие части. Железной рукой убрать причастия и деепричастия – без них вполне можно обойтись. Опять же чтение вслух поможет выловить все эти трудные места: «Капли выглядят как настоящие. Подвеска подойдет к бархатному вечернему наряду. Доставка в течение 24 часов».

Проблема: вы пишете неконкретно, описываете абстрактные характеристики или даете оценки, которые на самом деле никак не помогают читателю получить представление о продукте. «Украшения для настоящих принцесс: яркие, разноцветные, стильные. Создайте недорогой, но при этом модный и красивый образ для вашего ребенка». Так много слов, но ничего не понятно.

Решение: перечитайте рекомендации по подготовке конкретики для текста, которые я описывала в начале этой главы, – вам нужны факты, цифры, истории, мысли и наблюдения по теме. Сервис, который поможет увидеть подобные слабые места в тексте, – glvrd.ru (хорош для проверки коммерческих текстов, но не художественных).

И маленький лайфхак для более убедительных текстов: чаще используйте глаголы и существительные, реже – прилагательные. Тогда будет получаться конкретно, четко, по делу: «Украшения для девочек 2–10 лет. Мы знаем любимые цвета ваших малышек: это оттенки розового, золотой, серебряный и небесно-голубой. Повязка для головы стоит 150 рублей, тканевый браслет с бусинами – всего 200 рублей. Если ваша девочка очень придирчива ко всему, что касается внешнего вида, то можно покупать ей новый комплект украшений хоть каждую неделю – и не разориться. Но однажды к нам уже приходила такая привереда – в итоге выбрала повязку и браслет, с которыми не расставалась потом три месяца подряд».

Проблема: вы допускаете грамматические ошибки в текстах и ничего не можете с собой поделать.

Решение: используйте функцию проверки текста в Word, пользуйтесь сервисами проверки орфографии и пунктуации, если и это не помогает – найдите корректора-фрилансера, чтобы он вычитывал ваши тексты перед публикацией. Средняя цена за услуги корректора в 2017 году – 30–50 руб/1000 знаков. Это немного, особенно по сравнению с тем, какую пользу приносят бизнесу идеально подготовленные тексты. Если вы будете публиковать статьи с грамматическими ошибками, вы потеряете доверие части аудитории.

Проблема: тексты в порядке, но их не дочитывают! Вы цепляете читателя заголовком, делаете интересный лид, основную часть, но никто не откликается на призыв. Люди не дочитывают до конца?

Решение: проверьте длину текста и разбейте его на небольшие абзацы. Да, мы с вами боремся за внимание читателя, поэтому важны все детали. Самый интересный текст трудно осилить, если он опубликован большим «кирпичом», без разделения на абзацы. Посмотрите на эту главу – все абзацы в ней небольшие, я делаю это сознательно – это поддерживает читателя в желании продолжать чтение, как бы говоря ему: «Здесь понятно, не перегружено информацией, вам будет несложно разобраться, все получится».

Во «ВКонтакте» и в «Фейсбуке» разбивать текст на абзацы несложно. Старайтесь, чтобы «средняя температура по больнице» была уровне 3–5 строк в абзаце. В «Инстаграме» с версткой текста будет сложнее, нужно или найти в Интернете специальный «символ пробела» и разобраться, как им пользоваться, или использовать смайлы, чтобы визуально отделять абзацы друг от друга.

Проблема: тексты уже точно в полном порядке, но их все равно не читают. Ни лайков, ни комментариев. Вы изучили все рекомендации из этой главы, все исправили, но результата все равно нет.

Решение: перепроверьте, насколько хорошо вы знаете свою аудиторию, ее интересы, проблемы и желания. Удостоверьтесь, что ваши тексты действительно интересны и полезны для аудитории, которая их читает. Соберите небольшую фокус-группу (друзья, коллеги, сотрудники) и попросите дать вам обратную связь о том, как они понимают ваши тексты и получается ли у вас правильно доносить до людей то, что вы хотите.

Проблема: вы знаете слишком много, а ваши читатели – слишком мало. Когда вы ведете страницу и постоянно над ней работаете, вы настолько погружены в тему, что вам кажется, что все читатели с вами на этой же волне. Например, вы пишете какую-то историю, которая вырвана из общего контекста страницы. Между делом говорите, что сегодня опять здорово потрудились на консультации со Светланой, но не пишете, кто это (писали же сто раз вроде до этого, мол, зачем повторяться). Или упоминаете «тот самый случай с поставщиком», но не уточняете хотя бы в двух словах, что за случай и чем он примечателен. Получается, что для человека, который недавно на вас подписался или просто читает вас эпизодически, текст становится более вязким и трудным для понимания, вернее, некоторые куски он просто по умолчанию понять не может. Это снижает его интерес к вашей странице. А многих даже раздражает – какие-то намеки-полунамеки, которые создают ненужный очаг возбуждения в голове, а человеку хотелось просто прочесть что-то полезное.

Решение: представьте, что это единственный пост, который вы можете показать аудитории. Оцените – всю ли информацию в этом посте люди смогут понять после прочтения, без необходимости что-то прочитать-найти-выяснить дополнительно? Если всю, то с задачей вы справились!

* * *

После создания текста я иногда отодвигаю процесс его редактирования почти на сутки. Через сутки на свой текст смотришь совершенно новым взглядом – и лучше видны все слабые места (сильные, кстати, тоже). Рекомендую вам делать так же, если позволяет время.

И важно всегда помнить, что социальные сети – пространство мгновенной коммуникации. Люди пробегают глазами ваши тексты, иногда по диагонали, иногда через один, но при этом… все равно чувствительны к их качеству. Возможно, даже более чувствительны, чем если бы они читали все от корки до корки – в последнем случае они как минимум привыкли бы. А так – если вы пишете с опечатками, грамматическими или стилистическими ошибками – вы проиграете на фоне более грамотных публикаций конкурентов.

Как доносить идеи понятно

Даже если у вас революционный продукт – например, вы продаете устройства, которые заряжают мобильные телефоны за 2–3 минуты вместо 2–3 часов. Даже если у вас невероятная услуга – например, вы разработали авторскую программу обучения английскому и проводите такие уроки, на которые вприпрыжку бегут 12-летние дети, даже если раньше они терпеть не могли английский.

Никто не будет у вас это покупать, если вы не сможете доходчиво объяснить людям, в чем суть вашего продукта и какую пользу он им приносит.

Вот шаги, которые помогут вам сделать тексты более понятными и убедительными.

1. Определите, для какого уровня осознанности аудитории вы создаете текст, и учитывайте это при написании, подборе аргументов и конкретики для текста:

– человек может вообще быть не в теме, и ваш текст – его первое касание проблемы, начало ее осознания, поэтому ему важно объяснить все буквально «на пальцах» (низкий уровень осознанности по проблеме);

– человек уже достаточно понимает в теме и находится в процессе выбора подходящего ему решения (средний уровень осознанности по проблеме);

– человек готов к покупке и четко понимает, чего он хочет, ему нужен лишь дополнительный стимул, чтобы сделать покупку (высокий уровень осознанности по проблеме).

Подробнее про эти уровни я буду рассказывать вам в отдельной главе, сейчас лишь скажу, что объяснения для каждого уровня должны решать свои задачи. Общий признак, который должен присутствовать на каждом уровне, – текст должен увлекать человека, мотивировать его перейти на следующий уровень понимания предмета. Эта мотивация появится, как только человек вовлечется в то, о чем прочитает, увидит в этом для себя пользу и интерес.

Разумеется, ваш будущий клиент не формулирует для себя эти процессы именно так – термины, которые я использую, рассчитаны на авторов текстов.

Отбирайте для текста только такие истории, факты и детали, которые лучше всего подойдут для нужной вам аудитории. Поставьте себя на место читателя и вспомните, каков его уровень владения предметом. Не пытайтесь показаться ему самым умным, потому что вам нужно показаться ему самым понятным – именно это приблизит человека к покупке у вас!

Например, о подготовке к запуску email-рассылки можно написать так: «Настроим DKIM, SPF, DMARC, FBL по всем правилам почтовых сервисов», – и это будет текст, который оценят email-маркетологи и специалисты, которые в теме, а можно так: «Настроим почтовый ящик и сервис рассылок для вашей работы таким образом, чтобы ваш домен не попал в черный список и почтовые сервисы видели в вас добропорядочного автора рассылки, а не скидывали ваши письма в спам» – и это будет текст, ориентированный на тех, кто делает первые шаги в email-маркетинге и пока не знает никаких терминов. Если забросать начинающих страшными аббревиатурами DKIM, SPF, DMARC, FBL, то цена прочтения и понимания текста взлетит для них до небес и они закроют страницу вашей компании, чтобы поискать другого подрядчика, с которым им будет проще.

2. Поставьте себя на место читателя и найдите понятный ему контекст, в котором вы можете донести вашу идею, – не добавляйте в текст новые для читателя термины и объяснения, используйте понятные человеку образы и аналогии. Представьте, что вы объясняете сложное понятие десятилетнему ребенку. Или иностранцу с ограниченным словарным запасом, который точно не поймет сложных терминов. Когда задача формулируется таким образом, становится проще найти верные решения.

Когда «цена» чтения для аудитории слишком высокая – нужно напрягаться, чтобы вникнуть и разобраться – вы стремительно теряете читателей. У них пока и так нет достаточной мотивации, чтобы читать до конца, а тут еще и сложности…

3. Не пытайтесь одним текстом увлечь сразу всех, кто потенциально может стать вашим покупателем. Более узкая сегментация, обращение к отдельным слоям вашей аудитории (только фрилансеры-иллюстраторы, только художники, которые рисуют скетчи маркерами, только родители подростков, которые не любят учиться, – и так далее) поможет вам выстраивать коммуникацию более прицельно, использовать аргументы, которые именно на этих людей окажут наибольшее влияние.

4. Добавляйте в тексты истории про других людей и продукт. Факты хороши, чтобы придать вашему рассказу убедительность, а истории наполняют его жизнью, создают картинки в голове у читателя, показывают им картинки, которые могут происходить и в их мире тоже.

Чем больше энергии вы инвестируете в создание текстов, пока учитесь их писать, тем круче результаты сможете получать в дальнейшем при минимуме затрат, когда каждый из этапов работы будет отточен почти до автоматизма.

Домашнее задание

Используйте этот чек-лист, чтобы готовить тексты для вашей страницы:

• подготовьте материал для написания текста (соберите факты, цифры, истории и наблюдения, которые можно использовать);

• отберите для текста только ту информацию, которая будет актуальна для целевой аудитории, на которую рассчитан текст;

• составьте план текста, нарастите на скелет мышцы – добавьте к основным пунктам подпункты, которые развивают мысль;

• проверьте текст, чтобы избавиться от грамматических ошибок (Word, orfogrammka.ru, корректор);

• прочитайте текст вслух, чтобы выявить все трудные для восприятия места и перефразировать их, найти длинные перегруженные предложения и нарезать их на более короткие;

• избавьте текст от «воды», неконкретных описаний (glvrd.ru);

• разбейте текст на небольшие абзацы, чтобы он стал легче для восприятия;

• проверьте, понятны ли факты, термины и истории, которые вы добавили в текст, для аудитории, на которую этот текст рассчитан;

• придумайте заголовок, мимо которого не сможет пройти ваша аудитория.

Чтобы чек-лист получился идеальным, дополните его пунктами, которые важны при написании текста именно для вас.

Глава 5. Где публиковать тексты, чтобы привлечь будущих клиентов

«Контент – король», – любят повторять все вокруг за Биллом Гейтсом. Но короля делает его свита, поэтому от того, где именно вы размещаете тексты, кому и как вы предлагаете их читать, зависит не меньше 50 % успеха продаж через контент.