Текст, который продает. Посты для соцсетей, статьи для блогов, тексты для маркетплейсов

19. Кто может повлиять на принятие человеком решения о покупке у вас? (Муж, жена, дети, родители, друзья, другие авторитетные люди – кто?)

20. Что еще хорошего произойдет с вашим клиентом после покупки вашего продукта, помимо ожидаемого основного результата (дополнительные бонусы)?

Очень часто проблемы возникают, когда предприниматель описывает своего клиента только общими характеристиками – пол, возраст, социальное положение, – но не идет глубже, в понимание его болей, потребностей, желаний и возражений. И тогда прописанный портрет клиента вроде бы и есть, но на самом деле его нет, потому что вы не можете получить от него пользу. Все пункты этого опросника важны, но настоящий клад ждет вас в нижней части списка – зная точные ответы на эти вопросы, вы сможете создавать тексты, которые действительно продают ваш продукт.

Пример.

Представьте себе проект по продаже развивающих игрушек для ванной. У нас могло бы получиться вот такое описание основного аватара клиента: молодая женщина, возраст от 25 до 35 лет, живет в крупном городе, замужем, мама как минимум одного малыша в возрасте 1–5 лет. Образование высшее. Работает на полставки, или удаленно, или пока еще в декрете. Не карьеристка, на первом месте у нее семья, развитие ребенка. Она читает много литературы о психологии раннего возраста, воспитании детей. Дополнительные интересы – кулинария, здоровый образ жизни. Чаще всего она бывает в «Инстаграме» и во «ВКонтакте». У нее есть потребность – создать развивающую среду для своего ребенка, ей нравится этим заниматься, и она видит в этом важную цель для себя. Поэтому она регулярно ищет информацию по теме развития.

Точка А: сейчас процесс купания в ванной довольно однообразен для ее малыша, все игрушки приелись и они довольно простые – маленький кораблик, резиновая уточка, собачка и пупсик. Точка Б: при помощи наших игрушек к купанию в ванной можно добавлять развивающий элемент – рассказывать ребенку, как крутятся лопасти у водяных мельниц, расставлять игрушки на плавучих островах, отпускать в ванну «живых» рыбок и наблюдать за их движениями, приклеивать игрушки на стены с помощью ладошек на присосках.

Чтобы достичь этого результата, клиент должен узнать о том, что такие игрушки существуют, увидеть рекламу нашего проекта, среагировать на нее, зайти в наш аккаунт, подписаться на него, некоторое время читать наши заметки, смотреть фото и видео о наших продуктах, читать отзывы клиентов. После этого сделать у нас первый заказ сразу на достаточно большую сумму (3–4 тысячи рублей).

И так далее…

Чтобы было легче работать с этим аватаром и его страхами, возражениями и мотиваторами, мы решили его очеловечить – решили для себя, что эту идеальную покупательницу зовут Марина, ей 29 лет, добавили к ее портрету визуальные штрихи – темные волосы чуть ниже плеч, зеленые глаза, рост чуть ниже среднего, еще приняли как данность, что ее сына зовут Никита, ему 2 года.

Это полезно сделать, чтобы работать не с абстрактным маркетинговым описанием, а как будто бы с конкретным человеком, обращаться в текстах к этой конкретной женщине, представлять ее отклик на наши тексты и предложения.

Ее страхи, волнения и проблемы помогли нам понять, о чем писать на страницах блога, на какие вопросы этому человеку важно узнать ответы перед покупкой, какие дополнительные интересы есть у нашего покупателя и где мы можем вообще найти его в Интернете. Если она беспокоится о качестве пластика, то мы сделаем серию материалов, которые помогут ей убедиться в том, что наши игрушки безопасны. Если окажется, что ей важно прочитать об опыте других мам и о том, что игрушками они с малышом пользуются долго и это не надоедает – мы будем публиковать отзывы, интервью с другими покупательницами, где опишем их позитивный опыт.

Сколько аватаров клиентов надо описать, чтобы это действительно помогло в создании эффективных текстов?

Если у вас нишевый продукт, скорее всего, вам достаточно и одного-двух. Если вы работаете на конкурентом рынке, ваш продукт достаточно известен, у вас много конкурентов – то чем больше аватаров вы пропишете, тем более точечными и целевыми будут получаться ваши тексты и рекламные кампании. Один из аватаров должен стать основным, на него мы будем ориентировать большую часть текстов в блоге.

Что делать, если вы не понимаете проблем ваших клиентов?

– Я знаю, что мои клиенты любят путешествовать и делают это часто, – сказала мне однажды девушка, развивающая туристический бизнес, – но какие у них проблемы и уж, тем более, как я могу быть причастна к их решению… Хоть убейте, но я этого не понимаю и не знаю, они ведь со мной не откровенничают на эти темы!

На самом деле проще всего понять проблемы клиентов, которые нам с вами нужны, – если воспринимать их как те ситуации, которые устраняются благодаря вашим товарам или услугами. То есть речь идет не вообще обо всех подряд проблемах этих людей, а только о тех, решение которых находится в зоне вашего влияния.

Соответственно, для людей, которые любят путешествовать и делают это часто, такими проблемами, например, могут быть:

– поиск интересных, но не слишком популярных у российских туристов маршрутов;

– или поиск недорогих туров;

– или, наоборот, поиск эксклюзивных туров;

– или поиск мест, куда было бы интересно и удобно ездить в первую очередь с детьми (если у этих клиентов есть дети);

– или покупка тура, в котором за них уже были бы решены все вопросы, начиная от аренды автомобиля и заканчивая оплатой завтраков…

И так далее. Для того, чтобы понять эту проблему, вам не требуется выводить клиента на какую-то небывалую откровенность. Достаточно лишь наблюдать за людьми, которые к вам обращаются, запоминать их запросы и интересы и добавлять их в свою «копилку», находить те, которые повторяются чаще других.

Более того – клиенты никогда не думают, что покупка решает какую-то их проблему. И если вы вдруг зададите им вопрос именно в такой формулировке, то они посмотрят на вас огромными круглыми глазами, радостно ответят, что у них нет никаких проблем, и убегут в закат.

Что делать, если вы все поняли, но все равно не можете найти правильных ответов?

Вот пять причин, из-за которых это может происходить, и сразу же варианты решений.

1. У вас много клиентов, но на самом деле вы ничего о них не знаете и никогда ими не интересовались на уровне понимания их проблем.

Решение: провести персональные интервью с клиентами (идеально – от 100 интервью и более, потому что те закономерности, которые нам важны, начинают проявляться только на большой выборке респондентов), в которых получить ответы на важные для вас вопросы.

Основные тонкости проведения таких интервью:

– вопросы ни в коем случае не должны быть в тех же формулировках, в которых мы описываем аватар клиента, то есть спрашивать: «Какие у вас есть страхи или возражения относительно покупки» категорически не стоит;

– спрашивайте об опыте, а не о гипотетических ситуациях, которые произойдут в будущем. Только в этом случае вы получите реальную картину того, как это было в жизни клиента, из этой истории сможете извлечь ответы на нужные вам вопросы, а не фантазии на заданную тему;

– старайтесь делать вопросы открытыми (чтобы на них нужно было отвечать развернуто, а не «да»– «нет»).

Примеры вопросов, которые не будут эффективны, на примере продажи кулинарного курса: «Какие проблемы решит для вас этот курс?» (формулировка в терминах, которыми не думает клиент), «Вы любите готовить?» (закрытый вопрос, ответ на который практически не дает информации), «У вас бывали когда-нибудь сложности с готовкой?» (закрытый вопрос), «Может ли вам в будущем понадобиться умение готовить муссовые торты?» (закрытый вопрос, гипотетический, человек может только предполагать и фантазировать в ответ).

Примеры вопросов, которые дадут более объективную картину, потому что человек не фантазирует в ответ, а рассказывает о реальном опыте: «Вспомните историю из вашей жизни – когда, в каких условиях вам недавно требовался навык хорошо готовить?», «В чем оказалась главная трудность той ситуации для вас?», «Как вы уже пробовали решать эту проблему в раньше? Какие шаги и действия предпринимали?», «Что было эффективно, а что нет?», «Почему для вас это было сложно?» и «Расскажите, как вы хотите, чтобы это происходило у вас в дальнейшем?» (клиент опишет точку Б, о которой мы говорили в начале главы).

Как находить желающих для таких интервью. Можно просто спросить покупателя, готов ли он ответить на пару вопросов – многие люди охотно откликаются, когда чувствуют к себе живой интерес.

Если интервью получаются длинными и отнимают много времени – хорошим тоном будет предложить скидку на покупку или экземпляр чего-то из вашего ассортимента в подарок в благодарность за участие.

Также очень рекомендую вам прочитать книгу Роберта Фитцпатрика по теме маркетинговых интервью с клиентами – «Спроси маму».

2. У вас много клиентов, вы никогда ими не интересовались в таких подробностях. Однако даже теперь времени проводить 100 интервью у вас категорически нет.

Решение: онлайн-опросы покупателей, когда люди отвечают через форму обратной связи (мотивацией могут стать: участие в обмен на подарок на текущий заказ, скидка или другая привилегия) и хотя бы эпизодические наблюдения за клиентами в реальной жизни. Запоминайте вопросы, которые их волнуют до, в процессе и после покупки, и думайте, к какому пункту описания аватара клиента вы можете добавить эту информацию.

Но помните – в онлайн-опросах люди не готовы давать обстоятельные ответы, поэтому результаты не будут такими же полезными для вас, как персональные интервью. Но все же онлайн-опросы – это лучше, чем ничего.

3. У вас есть клиенты, но они не очень общительны или информации от них недостаточно.

Решение: исследование страниц и аудитории прямых конкурентов – что люди пишут в комментариях у конкурента, как они формулируют там свои проблемы, на какие посты конкурента они реагируют наиболее живо, как сами конкуренты формулируют боли своей аудитории в продающих текстах (!), в каких выражениях они это описывают, какие акценты делают при продаже своих продуктов.

Опасность метода: не все конкуренты хорошо подкованы в маркетинге, поэтому информацию с их страниц все-таки нужно фильтровать.

4. У вас пока так мало клиентов, что их опросы почти не выявили закономерностей, только индивидуальные особенности каждого из них.

Решение: настройтесь на долгую работу. Продолжайте опросы. Пока собираете информацию по крупинкам – сделайте исследование поисковых запросов в «Яндексе» по вашей теме wordstat.yandex.ru. Вводите основные ключевые слова по вашему продукту и изучайте, какие сопутствующие запросы вводят люди, интересующиеся вашей темой.

Это не поможет сделать исчерпывающее описание аватара клиента, но положит начало работе. Параллельно с этим встройте в бизнес-процессы процедуру опроса клиента для написания аватара, хотя бы на несколько месяцев. Например, мини-анкетирование каждого, с кем вы созваниваетесь для обсуждения доставки заказа.

5. У вас вообще нет клиентов, вы только готовитесь к первым продажам.

Решение: если своих клиентов вы видите как людей, похожих на вас самого, если вы сами готовы пользоваться своим продуктом, и он для вас актуален, на первых порах вы можете создать описание аватара клиента как будто вы и есть этот клиент. Запишите ответы на вопросы в том виде, в котором вы бы их сформулировали, если бы были чьим-то покупателем. После этого – все равно начинайте работу, проводите опросы реальных клиентов и вносите коррективы и дополнения в описание аватара идеального покупателя.

Резюме. Создание аватара клиента – процесс такой же бесконечный и интересный, как совершенствование вашего товара или услуги. В нем нет финальной точки. Чем больше и чаще вы будете уделять внимание изучению клиентов, их пристрастий, проблем, потребностей и желаний, тем лучше и эффективнее вы сможете создавать тексты, которые продают ваш продукт. Все эти буковки на бумаге нужны не для отчетности, а для того, чтобы ваши тексты и ваш проект приносили вам деньги.

Учитесь видеть в каждом вопросе клиента новую деталь и новый штрих к описанию вашей целевой аудитории, приучите себя заглядывать в описание своего аватара перед тем, как планировать публикации на будущую неделю или месяц. И вы обнаружите, что на ваши тексты реагируют те, кого вы хотите видеть в числе покупателей. Пазл сложился. Дальше мы будем учиться подводить этих людей к покупке.