Как открыть успешное дело? Часть 2. Записки миллионера

• Начиная, с какой цены вам кажется, что продукт становится дорогим?

• Начиная, с какой цены на продукт вам кажется, что его цена становится для вас выгодной?

Косвенный метод для определения оптимальной цены, применяют вместе с прямым. Но при этом не говорят потребителям о цели вопросов, чтобы максимально повысить качество и правдивость ответов. Потребителям предъявляются в случайном порядке все возможные цены на новый продукт и просят ответить – купит ли он продукт по данной цене? Анализируя распределения ответов на данные вопросы для различных уровней цен, можно построить график, показывающий оптимальный уровень цены.

В ходе такого анализа на графике строятся кривые, соответствующие определенным реакциям потребителей на тестируемый продукт:

Слишком дорого (% отказавшихся от покупки из-за высокой цены).

Слишком дешево (% отказавшихся от покупки из-за низкой цены).

Пересечение кривых «слишком дорого» и «слишком дешево» дает так называемую точку оптимальной цены. С которой и следует начинать продажи, конечно, отслеживая реакцию покупателей на эту цену.

5. Чувствительность к цене.

Определение чувствительности к цене. Факторы. Ценовая эластичность (и эластичность по доходу).

Факторы чувствительности потребителей к цене.

Проведя легкие маркетинговые исследования (глава о маркетинге) вы определили, кто является вашими потребителями, что предпочитают и в каких ценностях вашего продукта заинтересованы. На этапе установления оптимальной цены необходимо выяснить, к какой группе (чувствительные или нет к цене) ваши потенциальные потребители относятся и как поведут себя при озвучивании ваших цен.

Эластичность спроса к цене

Как покупатели будут себя вести, если менять цены?

Куда пойдет кривая спроса, под каким углом «сломается» и повлияет на объем продаж?

Это можно выяснит, изучив ценовую эластичность и эластичность по доходу.

Важно знать, насколько чувствителен спрос на ваши продукты к изменению цены.

Если цена выросла на 10%, а спрос упал на 20%, то эластичность равна – 2. Это высокая эластичность со знаком минус, так как минус говорит о том, что при росте цены объем продаж снижается и наоборот.

Эластичность спроса к цене – процентное изменение объема продаж (спроса) в натуральном выражении к процентному изменению цены.

Нужно посмотреть, насколько сильно реагирует спрос на различные уровни цены нового продукта.

Народная мудрость: «Во-первых, чем менее эластичен спрос, тем более высокую цену может установить на продукт. Во-вторых, чем эластичнее спрос, тем вероятнее использовать политику занижения первоначальной цены. В-третьих, степень изменения спроса зависит не только от уровня цены, но и от динамики ее изменения во времени (цена растет, т.к, постоянно растут издержки). Так же, нужно учесть, что есть краткосрочная и долгосрочная эластичность спроса».

Метод оценки эластичности спроса.

Простой подход к оценке эластичности заключается в тестирование серии различных цен на продукт и измерении интереса к продукту или намерения купить продукт по определенной цене. Суммируя ответы респондентов, можно вывести кривую спроса, которая демонстрирует соотношение между ценой и желанием купить продукт (или объемом покупок).

Пример. Значения ценовой эластичности

Общий обзор исследований показывает, что средняя ценовая эластичность по данным Дж. Теллиса = -2,5, по С. Бродбенту = -1,6, по Ж. Ж. Ламбену = – 1,74.

Примеры оценок ценовой эластичности спроса для расчетов:

Спрос на автомобили:

Субкомпактный класс -0,83

Компактный класс -1,2

Промежуточный класс -1,3

Полноразмерный класс -1,54

Представительский класс -2,07

Спрос на авиаперевозки:

Первый класс -0,75

Экономический класс -1,4

Льготный тариф -2,1

Спрос выборочный:

Туалетная бумага, свежезамороженные продукты, «хот-доги» -0,6

Шампуни, сухие смеси для обеда, миксеры, кондиционеры -0,85

Подсолнечное масло, супы, соусы для спагетти -1,3

Джинсы, одежда, обувь, аксессуары -3,5

Продукты в обычных продовольственных магазинах -4,5

Кока —Кола, молотый кофе «Чейз и Сенборн» -5,5

Молотый кофе «Максвел Хаус» -9,0

Продукты и товары в универсальных магазинах -10,0

Источник: «Маркетинговый анализ», Игорь Березин, Эксмо, 2002 стр.69.

Вывод: Определение оптимальных цен на вашу продукцию, требует от вас вдумчивого анализа и размышлений. Не делайте, как делают многие – ставят цену, исходя из средних цен рынка, «средней температуре по больнице». Малая маржа не приведет к росту вашего бизнеса.

Глава 10.

Измерение результатов управления компанией

«Чего нельзя измерить, тем нельзя управлять».

    Изречение американских менеджеров