Моя жизнь, мои достижения

Глава III

Начинается настоящее дело

Вмаленькой кирпичной мастерской в доме № 81 на Парк-плейс я работал над планом и методом производства нового автомобиля. Но даже когда мне удалось создать предприятие, о котором я мечтал, – предприятие, принцип деятельности которого – хорошее качество и удовлетворение запросов потребителей, то и тогда я ясно видел, что, пока останутся в силе существующие методы производства, немыслимо создать первоклассный и оправдывающий свою стоимость автомобиль.

Каждый знает, что одна и та же вещь во второй раз удается лучше, чем в первый. Не знаю, почему промышленность того времени не считалась с этим очевидным фактом. Фабриканты словно торопились выпустить на рынок товар и не имели времени должным образом подготовиться. Работать «на заказ» вместо того, чтобы перейти на серийное производство, очевидно, привычка, традиция, унаследованная нами из периода кустарно-ремесленного производства. Спросите сто человек, как должна быть изготовлена та или иная вещь. Восемьдесят из них не сумеют ответить и предоставят разрешение вопроса на усмотрение фабриканта. Пятнадцать человек будут чувствовать себя обязанными кое-что сказать, и лишь пять человек выскажут обоснованные и толковые пожелания. Первые девяносто пять человек, ничего не понимающих и сознающихся в этом или не желающих в этом сознаваться, – это и есть настоящий контингент покупателей вашего товара. И только пять человек, предъявляющих особые требования, в состоянии оплатить специальный заказ. В первом случае это потенциальные покупатели, но число их крайне ограниченно. Из девяноста пяти человек найдутся только десять или пятнадцать таких, которые согласны платить больше за лучшее качество, остальные же обратят внимание только на цену. Правда, число их постепенно уменьшается. Покупатели постепенно учатся искусству покупать. Большинство покупателей начинают обращать внимание на качество и стремятся получить за каждый лишний доллар лучший товар. Таким образом, если мы изучим, какой товар лучше всего удовлетворяет потребностям и вкусу этих девяноста пяти процентов, и выработаем методы производства, которые позволят выпустить его на рынок по минимальной цене, спрос будет настолько велик, что его можно будет считать универсальным.

Я не имею в виду стандартизацию. Этот термин может вызвать проблемы, так как под ним подразумевается негибкость методов производства. И фабрикант в конце концов останавливается на таком товаре, который легче и выгоднее продается. На интересы потребителей как при выработке конструкции, так и при установлении цены не обращается должного внимания. С понятием «стандартизация» связано желание загрести побольше денег. Благодаря массовому изготовлению одного и того же товара получается неизбежная экономия в производстве и увеличивается прибыль производителя, который использует эту прибыль для все большего расширения производства. Когда он поймет, что происходит, рынок переполнится товаром, не имеющим сбыта. Между тем товар получил бы сбыт, если бы производитель установил более низкую цену.

Покупательная способность всегда имеется в наличии, но не всегда она сразу реагирует на понижение цены. Если дорогой товар внезапно понижается в цене из-за заминок в торговле, то заметного влияния на спрос не наблюдается. Причина ясна. Покупатель стал осторожен. Во внезапном понижении он подозревает какую-то махинацию и начинает выжидать, когда установится устойчивая дешевизна. Нечто подобное мы пережили в прошлом году. Напротив, если экономия производства сразу же выражается в понижении цены и если фабрикант известен в этом отношении, то покупатели относятся к нему с доверием и тотчас же реагируют. Они верят, что его товар качественный. Таким образом, стандартизация является невыгодным делом, если рука об руку с ней не идет снижение цены. Нужно помнить и принять за правило, что цена изделия должна снижаться в связи с уменьшением издержек производства, а не из-за того, что потребитель перестал покупать товар, находя цену высокой. С другой стороны, нужно добиваться, чтобы покупатель постоянно удивлялся, как можно за такую низкую цену давать столь высокое качество.

Стандартизация в том виде, как я ее понимаю, отнюдь не обозначает выбор единственно выгодного продукта и организацию его изготовления. Под ней надо понимать ежедневное, в течение нескольких лет, изучение, во-первых, того типа товара, который наиболее удовлетворяет потребностям и желаниям потребителя, и, во-вторых, методов его изготовления. Детали процесса производства выявятся сами собой. Если после этого мы поставим в основу производства не прибыльность, а производительность и качество, то только тогда мы организуем настоящее дело, в выгодности которого не придется сомневаться.

Все это кажется мне очевидным. Это логическая основа для любого бизнеса, который поставил себе целью обслуживать девяносто пять процентов рынка. Я не понимаю, почему на подобном базисе не построена вся деловая жизнь. Нужно отказаться от привычки гнаться за каждым долларом, как будто это последний доллар на свете. Отчасти мы уже преодолели эту привычку, так как все крупные и жизнеспособные американские предприятия уже перешли к твердой системе цен. Единственное, что еще предстоит сделать, – это отказаться от идеи устанавливать цены по конъюнктуре рынка, а брать за основу исключительно издержки производства, которые, в свою очередь, стараться неукоснительно уменьшать. Если конструкция изделия разработана и изучена основательно, то менять ее потребуется очень редко. Между тем изменения в способах производства, наоборот, будут происходить очень часто и выявляться сами собой. Позже я расскажу, как это происходит. А сейчас хочу обратить ваше внимание на то, что невозможно концентрировать производство на одном определенном предмете, не потратив огромного количества времени на его предварительное изучение. Нельзя в один день разрешить все вопросы и разработать все планы.

В течение года моего экспериментирования указанные мысли стали приобретать все более определенный характер. Большинство опытов было посвящено созданию гоночного автомобиля. В то время преобладала точка зрения, что первоклассная машина должна развивать большую скорость. Лично я не разделял этой точки зрения, но многие производители основывались на примере гоночных велосипедов и считали, что победа на бегах обратит внимание публики на достоинство автомобиля, хотя я считаю, что более ненадежную рекламу трудно себе представить. Но раз другие делали, приходилось и мне. В 1903 году я вместе с Тимом Коппером построил две машины, рассчитанные исключительно на скорость. Обе были совершенно одинаковы. Одну мы назвали «999», другую – «Стрела». Раз требовалось прославить автомобиль скоростью, я поставил себе целью заставить заговорить о моих автомобилях и добился цели. Я поставил четыре гигантских цилиндра мощностью в восемьдесят лошадиных сил, что в те времена было неслыханным. Производимого ими шума уже было достаточно, чтобы наполовину убить человека. Сиденье было одно. Мы посчитали, что одной жертвы на автомобиль вполне достаточно. Я испробовал обе машины, после меня их испытал Коппер. Мы дали им полную скорость. Трудно описать испытанное нами ощущение. Спуск с Ниагарского водопада по сравнению с этим должен показаться приятной прогулкой. Я не захотел взять на себя ответственность – управлять на гонках машиной «999», которая была выпущена первой; не захотел этого и Коппер. Но Коппер сказал, что он знает одного человека, который помешан на быстрой езде. Любая скорость кажется ему недостаточной. Он телеграфировал в Солт-Лейк-Сити, и немедленно явился человек по имени Олдфилд, велосипедный гонщик по призванию. Олдфилд ни разу не ездил на автомобиле, но очень хотел попробовать.

Понадобилась всего неделя, чтобы научить его ездить. Этот человек не знал, что такое страх. Он желал только одного – научиться управлять этим монстром. Управление наиболее быстрым современным гоночным автомобилем – ничто в сравнении с нашей машиной «999». Рулевое колесо не было еще изобретено. Все изготовленные мной до того времени автомобили были снабжены всего одной рукояткой. На автомобиле же «999» была сделана двойная рукоятка, так как для удержания машины в нужном направлении требовалось приложить максимум усилий. Гонка проходила на протяжении трех миль. Наша машина была неизвестна гонщикам, и мы на всякий случай держали в тайне детали, предоставляя другим строить немыслимые догадки. Надо сказать, что в то время гоночные трассы еще не строились по строго научным правилам, так как никому не приходило в голову, какую скорость может развить автомобиль. Олдфилд прекрасно понимал, с каким двигателем ему приходится иметь дело. Садясь в автомобиль, он весело сказал, пока я вертел рукоятку: «Я знаю, что в этой тележке меня, может быть, ждет смерть, но, по крайней мере, люди потом будут вспоминать, что я мчался как дьявол».

И он действительно мчался как дьявол! Он не смел обернуться. Он даже не замедлил движения на поворотах. Он просто пустил автомобиль, и тот сорвался с места. В результате он пришел к финишу на полмили раньше других.

Машина «999» достигла поставленной цели, она показала всем, что я могу построить быстроходный автомобиль, и спустя неделю после гонки была основана «Форд мотор компани», в которой я был вице-президентом, конструктором, главным инженером, управляющим и директором. Первоначальный капитал равнялся ста тысячам долларов, причем моя доля составляла двадцать пять с половиной процентов. Наличными деньгами было вложено около двадцати восьми тысяч долларов. Это был единственный капитал, которым располагала компания, кроме тех денег, которые мы выручали от продажи автомобилей.

Вначале я мирился с работой в компании, где мое участие не было преобладающим, но скоро почувствовал необходимость располагать большим количеством акций. В 1916 году я приобрел из своих заработков достаточное число акций и оказался обладателем пятидесяти одного процента. В скором времени я увеличил свою долю до пятидесяти девяти процентов. Все новое оборудование было куплено на мой капитал.

Ввиду того что часть акционеров не была согласна с моей хозяйственной политикой, мой сын Эдзель приобрел в 1919 году остальные сорок один процент акций. Ему пришлось заплатить по курсу двенадцать тысяч пятьсот долларов за номинальные сто долларов, что составило в общем сумму около семидесяти пяти миллионов.

Первоначальное оборудование компании было крайне примитивным. Мы арендовали столярную мастерскую Стрелова на Мак-авеню. Разрабатывая свои модели машин, я одновременно вырабатывал технологию производства. Но, к сожалению, за недостатком денег машины строились хотя и по моим чертежам, но на нескольких посторонних заводах, причем наша сборка состояла в том, что мы снабжали их колесами, шинами и кузовами.

Собственно говоря, подобный способ был бы самым дешевым, если бы при изготовлении отдельных частей соблюдались те принципы производства, которые я более подробно описал выше. Самый экономный метод производства будущего состоит в том, что все детали изготовляются там, где они могут быть сделаны наиболее совершенно, собираются же все части в центрах потребления. Такому методу мы стараемся следовать и теперь и развиваем его дальше. При этом совершенно безразлично, будут ли фабрики, изготовляющие отдельные части, принадлежать одному и тому же владельцу или разным лицам, лишь бы все они придерживались единых методов производства. Если предоставляется возможность купить за умеренную цену готовые части такого же качества, как мы сами производим, то мы предпочитаем не производить их, за исключением тех случаев, когда хотим иметь под рукой готовый запас. Иногда даже полезно, когда фабрики, изготовляющие отдельные части, принадлежат разным владельцам.

Мои опыты направлены главным образом на уменьшение веса автомобиля. Относительно роли веса существуют самые нелепые представления. Неизвестно, почему мы привыкли смешивать понятия веса и силы. Думаю, в этом виноваты старые примитивные конструкции. Старинный фургон, перевозимый волами, весил до ста центнеров. Его вес был так велик, что сила тяги оказывалась слишком мала. Чтобы перебросить несколько сот пудов груза из Нью-Йорка в Чикаго, строится поезд, весящий десятки тысяч пудов. В результате – бесполезная трата силы и расход энергии на миллионные суммы. Малый коэффициент полезного действия – результат неправильного соотношения между весом и силой. Тяжесть полезна разве только в паровом катке и больше нигде.

Спроектированный мной автомобиль был легче всех предшествовавших. Я бы сделал его еще легче, но в то время не было подходящего материала. Позже мне удалось создать более легкую машину.

В первый год мы построили «Модель A», выпустив в продажу шасси по восемьсот пятьдесят долларов и кузова по сто долларов. Эта машина была снабжена двухцилиндровым двигателем мощностью восемь лошадиных сил, цепной передачей, емкостью резервуара на двадцать литров. В течение первого года было продано тысяча семьсот восемь автомобилей, что свидетельствует об их всеобщем признании.

Каждый из выпущенных тогда экземпляров «Модели A» имеет свою историю. Так, например, построенный в 1904 году № 420 был куплен полковником Коллье из Калифорнии. Поездив на нем несколько лет, он его продал и купил новый «форд». № 420 переходил из рук в руки, пока не стал собственностью некоего Эдмунда Джекобса, живущего в Рамоне. Джекобс, использовав его в течение нескольких лет для самой тяжелой работы, продал и вместо него купил новую модель. В 1915 году автомобиль попал во владение некоего Кантелло, который вынул двигатель и приспособил его к водяному насосу, а к шасси приделал оглобли. Теперь двигатель добросовестно качает воду, а шасси, в которое впрягают мула, заменяет крестьянскую телегу. Мораль всей истории ясна: автомобиль «Форда» можно разобрать на части, но уничтожить невозможно. Приведу выдержки из нашей первой рекламы:

«Наша цель – выпустить на рынок автомобиль, специально приспособленный для повседневных нужд: для деловых поездок и для семейного пользования. Это автомобиль достаточно быстрый, чтобы удовлетворить потребность среднего клиента, но не развивающий бешеную скорость, которая в последнее время вызывает столько нареканий. Это автомобиль, который по своей прочности, простоте, надежности, практичности, удобству и, наконец, по своей крайне низкой цене заслужил бы признание покупателей любого пола и возраста. Низкая стоимость должна привлечь много тысяч покупателей из числа тех, которые не могут или не желают платить безумные деньги за автомобили других производителей».

Мы обращаем внимание клиентов на следующие пункты:

1.      Качество материала.

2.      Простота конструкции (большинство автомобилей того времени требовали от шофера очень большого искусства и ловкости).

3.      Качество двигателя.

4.      Надежность зажигания, которая обеспечивалась двойной батареей по шесть сухих элементов каждая.

5.      Автоматическая смазка.

6.      Простота и легкость управления передачи планетарного типа. Техническое обслуживание.

Мы имели в виду прежде всего полезность автомобиля. В своей первой рекламе мы писали:

«Как часто слышим мы поговорку “время – деньги”, а между тем как редко встречаются деловые люди, действительно следующие этому высказыванию».

«Люди, постоянно жалующиеся на недостаток времени, уверяющие, что им не хватает дней в неделе, люди, для которых потеря пяти минут равносильна потере одного доллара, люди, для которых опоздание на пять минут влечет потерю многих долларов, – пользуются ненадежными и неудобными способами сообщения, как, например, конка, трамвай и т.п., и не решаются вложить незначительную сумму в покупку надежного автомобиля, который избавит их от всех забот и от опаздывания, сбережет время и даст в их распоряжение роскошное средство сообщения».

«Автомобиль всегда готов, всегда надежен».

«Он построен специально, чтобы сберечь вам время и деньги».

«Он создан, чтобы доставить вас всюду, куда вам понадобится, и вовремя вернуть вас обратно».

«Он построен, чтобы приучить вас к точности и поддержать в вас хорошее настроение и деловую энергию».

«Вы можете пользоваться им как для деловых, так и для увеселительных поездок – как пожелаете».

«Он сохраняет ваше здоровье, мягко катясь по плохой дороге и позволяя вам дышать чистым свежим воздухом».

«Вы сами можете выбирать скорость. Если желаете – едете тихо по тенистой аллее. А нажмете на газ – и помчитесь с головокружительной быстротой, считая верстовые столбы».

Я привел только выдержки из рекламы, чтобы показать, что мы с самого начала старались создать нечто полезное, никогда не имея в виду спортивных целей.

Бизнес стал развиваться быстрыми темпами. Наши автомобили приобрели репутацию надежных машин. Они были прочны, просты и хорошо сделаны. Я разрабатывал проект новой простой и основательной модели, но нам не хватало денег для постройки подходящего здания завода и его оборудования. Мы все еще вынуждены были применять такой материал, который имелся на рынке. Правда, мы покупали всегда самое лучшее, но не имели возможностей для научного изучения материала и собственных испытаний.

Мои компаньоны не верили, что можно ограничиться одной-единственной моделью. Автомобильная промышленность шла по стопам велосипедной, где каждый производитель считал своим долгом обязательно выпустить в новом году такую модель, которая как можно меньше походила бы на все предыдущие, так что владелец старой модели испытывал большой соблазн обменять ее на новую. Это считалось умением «делать дело». Такой же тактики придерживаются создатели моды. В этом случае производители руководствуются лишь стремлением дать что-то новое, а не желанием создать что-то лучшее. Удивительно, как прочно укоренилось убеждение, что бизнес зависит не от доверия покупателя, а от того, чтобы сперва заставить его израсходовать деньги на покупку предмета, а потом убедить, что он должен него купить новый.

Мной был разработан план, который в то время мы не могли осуществить. Каждая деталь должна быть сменной, чтобы в будущем, если понадобится, ее можно было заменить более усовершенствованной, автомобиль же в целом должен служить неограниченное время. Моей целью является, чтобы каждая отдельная часть машины, каждая мелкая деталь были сделаны настолько прочно и добросовестно, чтобы никогда не приходилось их заменять. Хорошая машина должна быть так же долговечна, как хорошие часы.

На втором году нашей производственной деятельности мы выпустили в продажу три различные модели: четырехцилиндровый автомобиль для туризма «Модель B» за две тысячи долларов; «Модель C» – немного усовершенствованное изменение «Модели A» – на пятьдесят долларов дороже первоначальной «Модели A» и, наконец, «Модель F» – автомобиль для туризма за тысячу долларов. Таким образом, мы раздробили свою энергию, и товар удорожал. В результате мы продали всего тысячу шестьсот девяносто пять машин, меньше, чем в предыдущем году.

«Модель B» – четырехцилиндровый автомобиль для туризма – нужно было широко рекламировать. Лучшей рекламой служила в то время победа на гонках или установление рекорда. Поэтому я переоборудовал старую машину «Стрела», т.е., в сущности, построил новую машину, и за восемь дней до открытия Нью-Йоркской автомобильной выставки самолично испробовал ее на участке в одну милю по льду.

Этой гонки я никогда не забуду! Лед казался совершенно гладким, настолько гладким, что, не испробуй я лично пути, мы бы дали рекламу, совершенно не соответствующую действительности. На самом деле вся поверхность льда была покрыта незаметными трещинами и неровностями. Я сразу понял, что эти трещины доставят мне много неприятностей, как только я перейду на полную скорость. Тем не менее отступать было поздно, и я «пришпорил» свою старую «Стрелу». На каждой трещине автомобиль подпрыгивал вверх. Я не знал, чем закончится гонка. Если меня не подбрасывало вверх, то швыряло влево и вправо, но в конце концов мне удалось каким-то чудом удержаться на треке и не перевернуться. Рекорд был побит и получил всемирную известность.

Успех «Модели B» был обеспечен, но не настолько, чтобы оправдать ее завышенную цену. Случайный рекорд и реклама недостаточны для прочного завоевания рынка. Бизнес – это не игра. Все дело – в морали.

При все возрастающем масштабе производства наша маленькая столярная мастерская уже не могла удовлетворить наши потребности, и в 1906 году, позаимствовав из оборотного капитала необходимую сумму, мы построили трехэтажное фабричное здание. Так было положено начало эффективной организации производства. Большинство деталей мы стали производить у себя и затем собирать, но, по существу, мы и дальше продолжали быть сборочным предприятием.

В 1905—1906 годах мы выпустили только две новые модели: четырехцилиндровый автомобиль за две тысячи долларов и автомобиль для туризма за тысячу долларов. Несмотря на это, наш сбыт упал до тысячи пятисот девяноста девяти штук.

По мнению многих, причина падения сбыта заключалась в том, что мы не придумывали новых моделей. Я лично считал, что для девяноста пяти процентов покупателей автомобили были слишком дороги. Поэтому в следующем году, приобретя большинство акций, я сменил политику. В 1907—1908 годах мы совершенно отказались от производства роскошных автомобилей, выпустив вместо этого три модели недорогих автомобилей.