Денег нет, но вы пиарьтесь! Химия хайпа и 99 кейсов с вирусными приемами

Денег нет, но вы пиарьтесь! Химия хайпа и 99 кейсов с вирусными приемами
Дмитрий Андреевич Банчуков

Маркетинг для немаркетологов
Хотите, чтобы покупатели и заказчики начали охоту на ваш продукт, лихорадочно искали, где заказать и советовали знакомым? Для этого не нужны миллионные бюджеты. Грамотно организованный хайп позволяет почти бесплатно повысить узнаваемость бренда или продукта в считаные дни, а то и часы.

Как устроен вирусный маркетинг и как применять его инструменты эффективно и безопасно, рассказывает читателю основатель Digital агенства 5 CATS и создатель сети собственных сообществ в Instagram и «ВКонтакте» общей численностью более 2 млн подписчиков Дмитрий Банчуков. Из его кейсов вы узнаете, как работают химия хайпа, децибелы сарафанного радио и заразительная передача из уст в уста слуха о вашей компании. Осталось только применить!

В формате PDF A4 сохранен издательский макет.

Дмитрий Банчуков

Денег нет, но вы пиарьтесь: химия хайпа и 99 кейсов с вирусными приемами

которые ты можешь использовать

прямо сейчас

© Текст. Банчуков Д.А., 2021

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2021

Вступление

«Денег нет, но вы держитесь». Кто не слышал этой фразы бывшего премьер-министра? Слова, брошенные Дмитрием Медведевым в 2016 году во время разговора с жителями Крыма, принесли ему вирусную популярность. Крылатое выражение быстро переросло в мем. Видеоролик с речью политика набрал около 3,5 миллиона просмотров. Рунет отреагировал на него тысячами шуток и беспрецедентным количеством упоминаний в соцсетях и СМИ. Шоумен Семен Слепаков посвятил фразе песню «Обращение к народу». Высказывание активно подхватил бизнес и породил множество производных конструкций, которые стали отражением конфликта между желаемым и действительным.

В мире рекламы и маркетинга такое противостояние чаще всего заключается в необходимости продвигать идеи, проекты и услуги в условиях ограниченного бюджета. «Денег нет, но вы пиарьтесь» – это то, что мы слышим на каждом шагу. Это та суровая реальность, в которой приходится существовать многим компаниям.

Если вы чувствуете, что находитесь между молотом и наковальней. Если ищете новые инструменты продвижения с минимальными вложениями и максимальной эффективностью. Если готовы завоевывать свою аудиторию, используя разные техники и избегая неоправданных рисков, то нам по пути.

Книга, которую вы держите в руках, закрывает пробел между голым вдохновением и сухими цифрами в маркетинговых историях. Здесь собраны практические рецепты и жизненные советы, как получить прибыль на хайпе. Все ситуации и рекомендации построены на примере российского бизнеса и взяты из личной практики. Вы не найдете тут мотивационных речей, а только реальные знания, которые помогут избежать лишних ошибок и позволят выстроить успешную траекторию продвижения.

Мы покажем вам химию хайпа. Разберем, как развивать креативность и с легкостью генерировать вовлекающие и продающие идеи. Познакомимся с работающими вирусными приемами.

Готовы хайповать? Тогда отбросьте все ожидания на старте. Выбор вариантов, как продвигать себя и товар на рынке, не только удивит, но и перевернет ваши прежние представления, подарит новое понимание механики процесса. Вы еще раз убедитесь, что границ нет, есть только препятствия, и научитесь строить мосты между своими возможностями и желаниями.

О чем эта книга

Книга «Денег нет, но вы пиарьтесь» о том, что процесс создания и развития бизнеса сам по себе креативен и любая его компонента – от наружной рекламы до таргетинга в Instagram – может привлекать внимание к вашему проекту.

Вокруг полно скучных сторис с говорящей головой, банальных названий «Ромашка» и «Светлана», рекламных билбородов, которые не интересуют даже скучающих в пробках водителей.

Мы с вами живем в экономике внимания, и именно она позволяет торговым маркам становиться брендами, никому не известным художникам превращаться в легенды, а квасу маленького производителя с Вятки – в популярный продукт. Для этого одним придется расписать красками коллекционную Lamborghini, а другим – задать неуместный вопрос Путину.

Если раньше у людей был выбор читать газету или слушать радио, то теперь в одном только Instagram брендам и блогерам приходится конкурировать за внимание пользователей с миллионами других авторов. Кто интереснее, кто умеет вовлекать, вызывать бури эмоций, тот и будет востребован. Остальным же останется довольствоваться лайками от мамы и близких друзей. Вы можете осуждать Екатерину Диденко за то, что она хайпила на смерти супруга из-за сухого льда на вечеринке. Однако вы не поспорите с тем, что именно благодаря этому ее узнаваемость выросла в несколько раз, а количество подписчиков увеличилось почти на миллион.

Центральная тема книги – как создаются пиар, хайп, слухи, медийные охваты с минимальными бюджетами или вообще бесплатно. Но мы не только будем касаться акций, нацеленных на то, чтобы разбомбить редакции всех СМИ, но и разберем весь инструментарий креатива, способный привлечь внимание к компании или личности. Узнаем, как пробудить в себе настоящего хайпера и получить ключ к оригинальным бизнес-решениям.

В то же время мы рассмотрим примеры акций, которые могли перевернуть сознание миллионов людей, однако из-за неправильной реализации превратились в пару никому не нужных заголовков в паре не самых крупных изданий. Например, сравните самосожжение нижегородской журналистки Ирины Славиной 2 октября 2020 года у здания МВД и поступок вьетнамского монаха Тхить Куанг Дык, который поджег себя на оживленном перекрестке Сайгона в июне 1963-го. Про журналистку вскользь упомянули несколько СМИ, и уже через месяц эта тема вовсе пропала с новостных радаров. А о трагедии в Сайгоне говорят до сих пор, в память о ней строят памятники и храмы, а имя монаха навсегда вошло в историю. Чем отличаются два этих трагических события, мы разберем в главе 9, рассматривая «Принцип 5С».

Как вы уже поняли, в книге мы отодвинем моральную сторону разных вопросов на второй план и будем руководствоваться только результативностью наших решений для различных целей: получения огласки проблемы, привлечения внимания к личности или бизнесу, охвата без медийных бюджетов. Если вас может оскорбить само упоминание слов религия, толерантность, расизм, проституция, секс и т. д., то, наверное, вирусный маркетинг не для вас. К счастью, помимо этих тем в арсенале данной книги еще вагон и маленькая тележка инструментов.

Эта книга для тех, кто не боится выходить за рамки, нарушать правила. Она для тех, кто готов к смелым экспериментам, кто может воплощать большие идеи даже с мизерным бюджетом. Как сказал Максим Батырев, «чтобы быть хорошим менеджером, нужны стальные яйца». Могу смело перенести эту аналогию на пиар: чтобы сделать крутой пиар, нужно иметь такие же стальные яйца.

Эта книга будет полезна, если у вас нет штата маркетологов, которые строят корреляции между факторами выбора потребителей и техническими характеристиками продукта, нет команды для съемок фото- и видеоконтента, готовой в короткие сроки сделать художественный рекламный ролик. Порой видео, снятое на телефон трясущимися руками, делает вас известным на или даже весь мир. Например, школа иностранных языков в Балашихе или жуткое самосожжение монаха. Наведите телефон на QR-код и посмотрите оба ролика. Вы еще встретите много ярких примеров в этой книге.

Эта книга для тех, кто видит возможности пиара в любой составляющей бизнеса и хочет научиться ими правильно пользоваться. Интересный продукт, звучное и громкое название, причудливый дизайн интерьера, запоминающийся уникальный ролик на ТВ или радио, необычный голос бренда, любой плейсмент в таргетированной рекламе, заголовок для контекстной рекламы или фишка на сайте – все может сработать на вас.

Мы не будем учиться формировать бренд, но покажем, как вызывать эмоции в рекламных кампаниях, привлекать внимание и удерживать его долгое время. Ведь именно эмоции являются основой бренда, за них потребитель готов переплачивать и возвращаться повторно.

Применяя весь арсенал этой книги, вам проще будет вести конкурентную борьбу даже с более состоятельными оппонентами. Просто возьмите уже готовую методику вирусных эффектов и переложите ее на свой бизнес.

Мы покажем вам химию хайпа. Разберем, как развивать креативность и с легкостью генерировать вовлекающие и продающие идеи

Глава 1

Вирусный маркетинг – почему это выгодно. Пиар, хайп, слухи, медийные охваты – и все с минимальными бюджетами или вообще бесплатно

Мы много хотим от маркетинга. Хотим, чтобы быстро работал, приносил охваты, покупателей. Чтоб не мучил неприятными сюрпризами, непредвиденными расходами и не отпугивал потребителей.

Но спросите себя, что вы делаете ДЛЯ маркетинга? Какие условия создаете для роста продаж? Знаете ли вы, что хорошего можно сделать для своего бизнеса за счет вирусного маркетинга? Чем он «кормится»? Как доставить удовольствие подписчикам и потенциальным клиентам с его помощью? Как ускорить процессы узнавания своего продукта? Хотите, чтобы маркетинг эффективно работал? Значит, надо научиться использовать и вирусный маркетинг.

Это глава о том, как правильно обращаться с вирусным маркетингом, чтобы он служил вашему бизнесу верой и правдой в богатстве и бедности, в горе и в радости, и когда вы только начинаете осваивать рынок, и когда давно держитесь на плаву.

Что такое вирусный маркетинг?

Вирусный маркетинг – это рекламная механика, где основной задачей является привлечение внимания аудитории к продукту/компании/персоне/событию и его вирусное органическое распространение абсолютно бесплатно. Это включение сарафанного радио, когда люди сами репостят информацию, делятся контентом, распространяют слухи, потому что их «зацепило».

В этой технике обычно нет прямого упоминания продукта, призыва к действию, конкретного оффера или других стандартных составляющих рекламных объявлений. Важно, чтобы потребитель не думал о том, что это реклама и что его внимание направляют специально, а даже если кто-то бдительный и заметит коммерческий подтекст, то его бы это не раздражало, а, наоборот, радовало.

Как работает вирусный маркетинг?

Так же, как и любой другой вирус. Он находит один объект, поражает его и передается остальным. Мы исходим из парадигмы о том, что в мире есть люди разной «степени болтливости». Одни рассказывают своим друзьям о том, каким освежителем брызгают в туалете, другие, даже когда их просят посоветовать стоматолога, – отмалчиваются. Задача вирусного маркетинга – найти самых «болтливых людей» и донести до них объект нашего продвижения.

Причем под болтовней мы понимаем и репост себе на стену, и отправку в личные сообщения другу, и рассказ за кофе на работе.

Эффект в разы усиливается, если вирусная акция попадает в поле зрения СМИ и популярных блогеров, среди читателей которых точно есть те, кто запустит сарафанное радио по всем направлениям. Правда, если обычный вирус проникает в клетки носителя, то маркетинговый вирус проникает в эмоции носителя и получает доступ к управлению ими.

Эмоции – очень важная часть жизни людей. Обычно если попытаться вспомнить самые яркие события в жизни, то это будут эмоциональные воспоминания: момент влюбленности и романтических приключений; тот день, когда вы тащили пьяного друга домой в старшей школе, а ваши родители помогали отпаивать его минералкой; потеря любимого питомца, которого ненавистная вам соседка случайно придавила диваном.

Именно эмоции мы хотим пересказывать. Именно эмоции буквально заставляют нас делиться новостями: они, как сосуд с водой, наполняют нас переживаниями до тех пор, пока мы не наполнимся и не захотим выплеснуть их на кого-то из друзей.

Если вы захотите углубиться в природу эмоций, рекомендую прочитать книгу Дэниела Гоулмана «Эмоциональный интеллект», где он подробно разбирает, какие внешние раздражители приводят к тому, что человек испытывает яркие эмоции, и разные факторы, влияющие на поведение человека. Если мы хотим управлять этим поведением, непременно нужно разобраться с первоисточником.

Вспомните, сколько людей делились с вами своими переживаниями относительно личной жизни. У кого-то скандалы, у кого-то бури страстей, одни не могут нарадоваться, глядя на милых деток, другие страдают из-за того, что произвели на свет маленьких дьяволят. Причем вполне может быть, что все это говорит один и тот же человек, просто в разные моменты времени и разным людям. В главе 3 мы подробно рассмотрим эффект «эмоциональных качелей», которые позволяют манипулировать аудиторией, дергая за те ниточки, которые вам нужны.

Давайте попробуем разобраться, почему люди вообще делают репосты? Они хотят:

1. Поделиться своими эмоциями или знаниями с другими (веселье и радость, грусть и сочувствие, гнев и ярость, умиление, страх). Логика простая: тебе понравился пост с крякающей уткой, ты смеешься и репостишь, чтобы друзья тоже посмеялись. Увидел пост со скидками на онлайн-кинотеатры, делаешь репост, чтобы друзья тоже могли смотреть дешевые фильмы.