В погоне за рейтингами, или Как заказать управление репутацией в интернете

Бывает, что в карту добавляют пункт «конструктив/деструктив» и исходя из этого отталкиваются, от кого будут отвечать на отзыв: от официального представителя или от агента влияния.

Можно дополнить карту заданиями по обязательному просмотру истории размещаемых автором отзывов и просмотру его соцсетей, чтобы общаться «на уровне», но это уже детали.

В рамках работы карта реакций постоянно пополняется, изменяется и шлифуется до идеала.

Если кратко, то вот с чего нужно начать. Давайте обсудим ещё некоторые моменты.

Схемы работ

Здесь приведу несколько вариантов сценариев действий отдела по работе с отзывами клиентов в интернете. Это самые частые схемы работ, которые мне встречались.

1. Самый простой сценарий – задействовать аккаунты трастовых отзовиков и работу от официального представителя. Схема следующая:

– Регистрация официального представителя на таких отзовиках, как Яндекс и Гугл-карты, Otzovik.com, «Яндекс. Маркет», irecommend.ru, после чего один человек отвечает на все появляющиеся там отзывы.

В таком подходе есть минусы, первый и самый очевидный – вы не прорабатываете все отзывы о себе в интернете и даже не находите их. Второй минус связан с тем, что вы отвечаете только от официального представителя, и работа с троллями или группой аккаунтов будет для вас сложна. Третий минус – возможный перегруз специалиста, обычно на такую схему оставляют одного «за главного», и он за всё отдувается, но у него не хватает времени всем ответить или всех проработать. Получается следующая картина: на каждый отзыв клиента скидывается шаблонный коммент, который вводит пользователя ещё глубже в негатив, а проработать ветку дискуссий со всеми практически нереально, и получается ещё больше негатива.

2. Комплексный сценарий с отработкой всех отзывов в интернете от официального представителя.

– Настраивается система мониторинга и выгрузка нужных упоминаний, например, в «Телеграм». Так же, как и в первом варианте, делается акцент на трастовых отзовиках.

– Специалисты по реакциям принимают свежие упоминания и по выработанной карте реакций отвечают на них. В данной ситуации упоминания могут быть абсолютно везде, от трастовых отзвиков до личных страниц в социальных сетях.

3. Комплексный сценарий с отработкой всех отзывов в интернете от официального представителя и евангелистов.

Немного усложнённый вариант прошлой схемы.

– Так же, как и в прошлом варианте, настраивается система мониторинга и выгрузка нужных упоминаний, например, в «Телеграм». Делается акцент на трастовых отзовиках.

– Все отзывы фильтрует проджект-менеджер, он распределяет их между специалистами по реакциям, которые отвечают от официального представителя, либо передаёт отзыв на проработку от агентов влияния.

– Отвечать от агентов влияния нужно, например, когда отзывы о вас пишет хейтер/тролль, то есть официальный представитель не решит проблему, а только сделает хуже. Тут используем простой метод «толпою гасят даже льва» – это значит, что если кто-то начинает гадить, то 20–30 человек переходят на личности (об этом чуть позже). Чтобы это осуществить, нужен копирайтер, который будет писать текст от каждого агента, и специалист по работе с агентами влияния, который будет раздавать ТЗ для размещения и контролировать данный процесс.

Время реакции

Регламент, который нужно установить для себя, – это время реакции на отзыв/комментарий вашего клиента в интернете.

Здесь действуем от простого – если недовольный человек оставил о вас отзыв, то лучше ответить как можно быстрее. Поскольку, если он оставил о вас отзыв только что, то сейчас он на отзовике, где может почитать и другие отзывы и добавить о вас ещё пару негативных комментариев. Самое лучшее – ответить через 10–20 минут и моментально решить с ним проблему. Оптимальное время реакции будет до 2 часов, и лучше не затягивать больше чем на сутки. Также не забывайте расставлять акценты.

Акценты

Отмечу, что важно следить за всем, что связано с вами в Сети, для этого мы и ставим систему мониторинга в интернете, но и у нее бывают задержки по нахождению какого-либо контента. Соответственно, пул ключевых отзовиков, на которые нужно реагировать незамедлительно, лучше просматривать несколько раз в день самостоятельно. Сюда входят такие отзовики, как Яндекс- и Гугл-карты, Otzovik.com, «Яндекс. Маркет», irecommend.ru.

Нужно ли отвечать на положительные отзывы?

На мой взгляд, нужно. Во-первых, это социальный фактор, который влияет на продвижение отзыва вверх. Но самое главное – это создает настроение. Люди видят, что бренд живой, он отвечает, говорит «спасибо» или даже стимулирует продажи: «Спасибо, что выбрали нас, мы рады, что вы не пожалели об этом. А вы знаете, что в сентябре будут распродажи?» или "Вот вам свежий купон на скидку в 20 %». Такие детали в массовости становятся хорошим стимулом к росту лояльности. Поскольку рост просмотров отзывов перед покупкой растёт и потенциальный клиент, помимо отзывов, видит живое общение бренда с каждым пользователем, создаётся впечатление дружелюбного отношения, возникает ощущение, что, даже если что-то будет не так, вопрос решат быстро.

Ответы на вопросы

В продолжение темы по ответам на положительные отзывы скажу: понятное дело, что на вопросы нужно отвечать. Более того, в таком случае создаётся не просто положительное – сумасшедше положительное впечатление о бренде. Если вы отвечаете на вопросы не только на подконтрольных группах в социальных сетях, а вообще во всём интернете, вплоть до отзовиков и личных страниц пользователей, то здесь вы получаете хороший охват, особенно если мониторите запросы, которые касаются не брендовых ключевиков, таких как вы или конкурент, а тем вашей аудитории.

Поясню, что ответы на вопросы могут быть трёх типов:

1) Прямой.

Вопрос направлен вам либо содержит упоминание вашего бренда.

2) Партизанский.

Это вопросы, связанные с брендами ваших конкурентов. «Пользуетесь? Что скажете?» Здесь обычно работают от агентов влияния, которые появляются и пишут что-то типа: «Да, пользовался, но лучше «ваш бренд». Можно отвечать от официального представителя, но тут нужно уметь отыгрывать, возможно, шутливо отвечать что-то типа «Пользовался, не понравилось, поэтому теперь есть я, за качество отвечаю».

3) Тематический.

Такие вещи делает не каждый, как минимум, из-за ресурсов. Здесь нужно настроить мониторинг и фильтровать найденные упоминания. Например: у вас ресторан на Патриарших, и вы ищете запросы, связанные с «где поесть в центре Москвы» или «куда сходить на Патриарших», и тут появляетесь вы. Другой пример: у вас стоматологическая клиника, и вы ищете запросы «заболел зуб», «посоветуйте хорошего дантиста» и др., и по данному вопросу появляетесь вы. Круто? Круто.

Ответы на негативные отзывы

Начну с того, что работа, подразумевающая ответы на любые отзывы в интернете, делается только с картой реакций. Исходя из неё, сотрудник знает, как ответить на тот или иной отзыв. По работе с негативными отзывами скажу, что они в основном могут быть трёх видов:

1. Желание.

Отвечать на такие отзывы довольно легко, поскольку, какими бы они ни были негативными, человек пишет, что он в итоге хочет. Соответственно, когда отвечаешь на такой отзыв, нужно просто внимательно прочитать запрос и ответить по карте реакций. Далее, когда помог человеку, договориться о выгодных для вас плюшках в рамках отзывов.

2. Жалоба/факт.

Тот тип отзывов, когда человек остался недоволен и написал об этом отзыв, да, немного приукрашивая, как обычно. Отзыв получается некой историей, как всё произошло, и вот вам, читатели, результат. Это частый формат отзыва, обычно он также решается посредством разных плюшек. Бренд Marshall решает такие вопросы следующим образом: если ваши наушники сломались или есть брак, то порежьте их, сделайте фото, и вам пришлют абсолютно новенькие наушники. Решает ли эта схема вопрос? Позитивно влияет на бренд? Безусловно.

Как я и говорил раньше, многое индивидуально, и если на вас поступила жалоба, что вы два месяца не можете довезти заказ, а ваш оператор послал ко всем чертям клиента, то нужно будет проявить определённую гибкость и смекалку для решения данного вопроса.

3. Фейк.

Встречается и такое, что отзыв, написанный вполне правдоподобно, является фейком от конкурентов или кого-либо ещё. Разбираться и ругаться прилюдно точно не стоит. Случаи разные. Как пример: о компании написали негативный отзыв-обзор о плохой доставке и качестве товара, разумеется, без фотографий, и город был указан, где компания не работает. На что компания ответила следующее: «Понимаем ваше недовольство, мы не можем себе такого позволить, пришлите, пожалуйста, номер договора, можно прямо здесь, и мы вам заменим диван, всё, разумеется, бесплатно…» Как вы понимаете, ответа не последовало. После компания связалась со службой поддержки и договорилась удалить отзыв по пункту «Обвинение компании без идентификационных данных клиента и доказательств».

4. Хейт.

Правила разборок с негативными отзывами и ответами на них подразумевает особый формат взаимоотношений. Атмосфера уплотняется так, что ее можно резать ножом.

Хейт чувствуется не сразу, ведь насмешки, подколы и выбросы агрессии с желанием устроить срач может сделать и недовольный клиент, который чувствует себя обиженным и желает, чтобы все люди мира его поддержали в этой войне.

Здесь всё индивидуально, возможно, стоит уйти в кулуары и попробовать поговорить с человеком тет-а-тет, но только вежливо, чтобы он не сделал скрин, а из него ещё один отзыв. Или так же, как и со всеми клиентами, ответьте ему прилюдно на отзыв. Дальше вы интуитивно или объективно поймете, что начинается хейт и троллинг.

В общем, пожар тушится огнём. Против хейтеров лучший способ – подключать агентов влияний и, когда появляется тролль – гасить его толпой (как бы грубо это ни звучало). Тут можно поучиться у пикабушников, как отвечать на отзывы троллей/хейтеров, там целая методичка по этой теме. А после переводим тему и смещаем акцент с негативного разговора.

Карта вопросов потенциального клиента

Далее мы поговорим о таких инструментах, как SERM и отзывы. Размещение контента является основной работой. Но важно понимать, что мы не слабоумно забиваем выдачу и ресурсы положительным контентом, а нам нужно дать ПОЛЕЗНУЮ информацию, да ещё и в НАТИВНОМ формате. Это значит, что отзывы, статьи и остальное прописываются грамотно, ненавязчиво и обязательно отвечают на вопрос потенциального клиента. Помните, что перед тем как заказать у вас продукт/услугу, человек идёт в поисковик, чтобы узнать о вас информацию. Наша цель – прописать то, что может быть интересно потенциальному клиенту и предоставить ему ответы в материале. Например, у вас бренд наушников. Соответственно, изучив свою аудиторию, вы создаёте контент по основным запросам:

1. Чем мы лучше конкурентов? Обзоры, сравнения, краш-тест.