В погоне за рейтингами, или Как заказать управление репутацией в интернете

2. Цена. Защита цены и обоснование её.

3. Качество. Рассказ про качество через жизненные ситуации, с описанием производства или подтверждением качества гарантией.

4. Сервис. Рассказ про крутой сервис, описание примеров работы службы поддержки.

5. Безопасность. Уверение в безопасности использования.

6………

Информацию для контента можно узнать разными способами. Простой вариант: сделайте анализ уже существующего контента о вас или о своём конкуренте и на основе полученных данных составьте список тем под планируемый контент.

Что влияет на мнение потребителя?

На что обратит внимание потребитель, ищущий информацию о вас перед заказом? Что он отметит?

– Рейтинги.

Жёлтые звёздочки и средний рейтинг первым делом попадаются на глаза пользователю, будь то рейтинг «Яндекс. Карт» или отзвиков по типу Irecommend, Otzovik, Tripadvizer, «Я.Маркет» и остальных.

– Отзывы.

После рейтингов потребитель посмотрит пару-тройку отзывов на нескольких отзовиках, а затем уже будет принимать решение о покупке.

– Отзывы в Яндекс- и Гугл-картах.

Данные отзывы появляются сразу в поисковой выдаче, к тому же на них в любом случае обратят внимание, поэтому важно навести там порядок.

Размещение отзывов – один из важнейших факторов в рамках ORM.

– Заголовки.

Также в поисковой выдаче внимание потребителя привлекают заголовки статей. Соответственно, и свои статьи нужно делать с вызывающими заголовками, чтобы на них переходили.

– Статьи.

Переходя с заголовка, человек попадает на статью, при грамотной работе с картой вопросов аудитории можно быстро завоевать его доверие лишь одной статьёй (конечно, если у вас не однозвёздочный рейтинг на отзовиках). Выглядит это примерно следующим образом: мы знаем, что вопрос сервиса очень важен для потребителя, и что будет при поломке продукта – первостепенный вопрос. Исходя из этого, мы делаем на эту тему статью с заголовком «Сервис будущего, сломалось…… – поменяют в течение суток» и инструкцией на эту тему. Учитывая, что мы удовлетворим главный вопрос пользователя, с большей вероятностью он будет склоняться в вашу сторону.

– Сообщества.

Сообщество в соцсетях, которое ведёт свою группу, пополняет её контентом, лайфхаками, отвечает на вопросы пользователей, создаёт живые ветки дискуссий, где обсуждают интересующие темы, всегда будет вызывать доверие, а ищущему информацию пользователю группа поможет получить желаемое.

– Экспертность.

То, что публикации в трастовых СМИ поднимают доверие пользователя к бренду, уже не новость.

Исследований по данной теме как таковых нет, поэтому исходим из опыта, обратной связи клиентов и собственного мнения, разумеется, информация будет обновляться.

Search engine reputation management (SERM)

Не путайте эту услугу с SEO: они взаимосвязаны, и можно сказать, что SERM живёт по законам SEO, но услуги состоят из разных внутренних деятельностей. У SEO задача – продвинуть ресурсы для привлечения прибыли, а у SERM – продвинуть ресурсы с целью создания положительного фона в поисковой выдаче.

SERM – ключевой инструмент в ORM. Его цель – чистая выдача в поисковых системах по РЕПУТАЦИОННОМУ (брендовому) запросу. SERM может трансформироваться в PAIR, если стоит задача продвинуть ресурсы по информационным запросам.

Прежде чем мы пойдём дальше, я хочу, чтобы мы с вами чётко понимали конечную цель: зачем мы это делаем? Если рассматривать управление репутацией в Сети как комплекс мероприятий, направленных на формирование положительного образа объекта в голове человека в состоянии поиска информации, то с помощью арсенала средств SERM мы это сделаем.

В данном случае мы опишем нашу цель как создание такой выдачи в поисковых системах, по которой интересно будет ходить, рассматривать её, читать/смотреть материалы в ней, и это повлияет на принятие решения потенциального клиента.

Мы здесь не клепаем пятизвёздочные отзывы для видимости, мы создаём целостную картину. Данная работа будет бесполезной, если ваш продукт некачественный, а ваш клиентский сервис оставляет желать лучшего. Также вся эта работа будет бесполезна, если она негативно скажется на мнении клиента, а он весь этот негатив выльет в интернет.

SERM – это когда потенциальный клиент, ищущий информацию о вас, находит её и получает ответ на все свои вопросы. Вся эта информация разная, от видеообзора до статьи, в которой пишется о новом подходе в клиентском сервисе и т. д. Вся эта информация играет вам на руку, вся эта информация правда, и да, всю эту информацию создали вы сами.

Как делать SERM?

Начать стоит с подбора запросов. Часто агентства в рамках SERM предлагают семантику в 10, а то и больше запросов. Если у вас сеть автосалонов и нужно сделать выдачу по каждому из них, то ОК. Но столько запросов ни к чему. Скорее всего, это сделано для напыщенности. 2–3 запроса достаточно. Запроса на одном языке тоже вполне достаточно: проработали «delivery club отзывы»? Значит, проработали и «деливери клаб отзывы», всё просто.

В рамках репутации не нужно брать брендовый запрос, во-первых, здесь всё просто, по бредовому запросу выходят ресурсы бренда. Ведите SMM в 2–4 социальных сетях. Сделайте сайт. Сделайте блог, размещайте статьи, и будет вам счастье. Да и при работе с репутацией какие-то из ресурсов подтянутся. Наша работа нужна для создания рекомендательного поля о бренде, а значит, мы адаптируемся под запрос репутационного формата, «отзывы о саентологической церкви», например. Да и после того, как будет проработано всё по данному запросу, брендовый запрос будет защищён.

Дальше, брендовый запрос – хорошо и, кстати, не так сложно, но мы тут занимаемся репутацией, и нужно задействовать репутационные запросы. Фантазия может нас завести далеко, но двух запросов обычно хватает. Первый запрос связан с мнением/отзывами о объекте, о его качестве, сервисе, продукции, здесь могут быть советы, пожелания или предостережения. В общем, это самый важный репутационный запрос, где присутствует название бренда + отзывы. Например, «dominos отзывы». Второй запрос привязан к HR-отделу. Это отзывы сотрудников. Например, «dominos отзывы сотрудников». Использовать иную формулировку, «отзывы о работодателе», можно, но смежно по ним работать не стоит, в итоге ресурсы будут выходить одни и те же, соответственно, это зря потраченное время.

На заметку: если вы считаете, что такие запросы, как «dominos отзывы о пицце», «dominos отзывы о доставке» «dominos отзывы о курьерах», тоже важны, то вам не нужно работать по каждому из них отдельно. Вам нужно учесть эти ключевые слова заранее. При разработке материалов (статей, отзывов, лонгридов) используйте данные ключевые фразы в них, и будет всё как нужно. Хорошо, мы подобрали запросы. Их вполне достаточно. Если по ним сделать всё правильно, то по запросам «dominos вкусная ли пицца отзыв» всё тоже будет хорошо.

Возьмите на заметку. Если агентство предлагает вам работать в рамках SERM по 7–10 запросам, то это уже сигнал, что ваши денежки перетекают к ушлым ребятам. Есть вообще отшибленные индивидуумы, которые при более или менее чистой выдаче у заказчика (скажем, один негативный сайт) предлагают SERM по 7–10 запросам. Подожгите их.

По региону. Обычно я ориентируюсь на местоположение заказчика, там и работаем. Если у вас бизнес по всем городам России, то здесь удобнее ориентироваться на столицу. Делайте выдачу по ней, а все остальные регионы её подхватят. Вам просто нужно дополнительно взять 1–2 региональных ресурса и проработать их. Если у вас уже сложилась жуткая репутация в каждом регионе, то придётся потрудиться, в таком случае лучше прорабатывать каждый регион в отдельности.

Продолжим. Мы знаем, для чего всё это. Мы определились с запросами. Теперь будет лучше, если сделать аудит по данным запросам.

Берём запросы и смотрим по ним 3–6 страниц выдачи в поисковых системах. Если информация о вас отсутствует уже на второй странице, то дальше смотреть и не нужно; если информация о вас не заканчивается на шестой странице, то лучше проанализируйте следующие. Сайты имеет смысл выписать, хотя бы в Excel-таблицу.

Для чего нам аудит? Аудит сделает для нас отчётность «до и после», а также мы за счёт него уже сориентируемся, хотя бы немного, какие ресурсы можно использовать.

В первую очередь посмотрите отзовики. Вам желательно оставить отзовики формата «А», «В» и специализированные по вашей сфере, если таковые имеются. Чуть позже мы коснёмся того, что это значит. Если по какой-то причине на непонятных отзовиках у вас есть карточка и там уже имеются хорошие отзывы, то стоит продолжить на них работу. Посмотрите форумы, статьи, если есть ресурсы, которые вам приглянулись и они уже выходят по вашему запросу, то стоит их оставить.

Вся суть SERM заключается в дальнейших действиях, нам нужно подобрать сайты и сделать под них материал для дальнейшего внедрения в поисковую выдачу.

Предлагаю сделать список, от которого можно отталкиваться при формировании платформ для дальнейшего формирования поисковой выдачи.

Что можно задействовать при создании репутации в поисковой выдаче:

1) Отзовики – они составляют минимум 50 % выдачи. Ну а как вы хотели. Запрос-то «отзывы», здесь и будут отзывы, рекомендации, обзоры. Соответственно, работать на них точно будет нужно. Сайты-отзовики и сами отзывы – часть SERM.

2) Форумы – их обычно меньше, чем отзовиков. Но также встречаются. Пример: babyblog.ru (есть отдельные ситуации, когда форумы преимущественно находятся в выдаче, пример: «колесо дуюнова отзывы»).

3) Социальные сети и личные дневники – от личной группы бренда до группы-отзовика.

4) Личный сайт, свой сайт-отзовик.

5) Видео с Youtube – да-да. И тут нужно работать.