Азбука управления продажами

На этот показатель влияют продавцы. Придумали как, реализовали все запланированные мероприятия и продали больше, если емкость рынка не изменилась, то продавцы молодцы. А если рынок вырос на 10%, а продажи выросли на 10%, то продавцы на это не повлияли. Если рынок вырос на 10%, а продажи компании на 12%, то молодцы. Если рынок упал на 10%, а продано тоже количество что и в предыдущем году. Кто молодцы? Продавцы молодцы! И не только они, потому что вся компания сделала все необходимое, чтобы это случилось. Дизайнеры доработали экстерьер и интерьер, технологи воплотили это в серийное производство, снабжение обеспечило необходимые материалы и компоненты, производство выполнило свою работу и вот все молодцы!

Когда все хорошо – все поработали хорошо!

4. Место в топ производителей отрасли.

На этот показатель влияют продавцы. Придумали, сделали, продали больше. Вот предприятие уже опередило конкурентов и заняло свое место в топе отрасли.

Да так, да не совсем так. Ну, во-первых рынок мог измениться, упасть. А в этот момент, пара конкурентов, тоже почувствовали себя не лучшим образом. Вот предприятие, ничего не изменив, оказывается в топе.

5. Победа над конкурентами.

Показатель, на который влияют продавцы, но и конкуренты на него влияют тоже. Показатель этот часто не измеримый. «Ну не сталкиваемся мы с конкурентами на клиентах» – утверждают продавцы, значит, цель достигнута? Нет. Подтверждения нужны. Факты продаж.

6. Комплексное предложение.

Чаще всего это показатель для розничной торговой точки или для дистрибьюторской компании. Есть и производственные компании, которые сформировали такое предложение – Buhler/Versatile и Ростсельмаш. Сначала был Ростсельмаш – комбайны, т.е. уборочная техника, способная убирать с полей урожай. У создателей компании появилась идея предложить рынку, фермерам/сельхозпредприятиям линейку машин начиная с обработки земли заканчивая уборкой урожая. Они сделали это. Теперь продуктовое предложение компании можно назвать комплексным. В линейке продуктов представлены различные тракторы, прицепное оборудование для обработки земли, посевные комплексы, системы обработки и защиты растений, уборочная техника. Для того чтобы создать такое комплексное предложение им понадобилось объединить несколько заводов, причем не только в России.

Как бы не формулировались цели компании, кто бы на них не влиял, на них всегда и однозначно влияют продавцы. Эти люди всегда находятся на переднем крае, они представляют компанию потребителю. Без продаж не существует ни одна компания и ни одна из озвученных целей не может быть достигнута без продаж.

Ключевой показатель деятельности компании – объем реализации или объем продаж. Самый важный вопрос для владельца компании – почему не растет объем продаж? Причем не важно, какое численное значение этот показатель имеет в настоящий момент, хоть миллион, хоть миллиард, хоть триллион. Вопрос: «почему не растет?» – актуален!

Глава 3.

Почему не растет объем продаж?

Поскольку проблемы с продажами могут оказаться чем угодно, для начала, нужно понять: Что здесь происходит? В каком состоянии компания находится сейчас, где она находится по отношению к внешнему окружению и к внутреннему наполнению.

Чтобы ответить на вопросы, нужна информация, должен быть материал для анализа. Источники информации: учетная система, исследования рынка, исследования удовлетворенности клиентов, информация о конкурентах, информация о не прямых конкурентах, о продуктах – заменителях и т. д. все доступные источники.

Если чего-то нет в данный момент, то необходимо начать с доступной информации. Ответить на вопросы исходя из имеющейся информации. В ходе этой работы станет понятно, какую информацию необходимо собрать сейчас же, а какую можно позже.

Важно, начать.

Задавайте вопросы, о чем угодно и все что угодно, не ограничивайте себя. Чем больше вопросов будет задано, тем лучше.

Если, задавая вопросы, вы тут же готовы ответить на этот вопрос и ответ вас полностью устраивает, нравится вам, значит, этот вопрос в вашей компании решен. Осталось только убедиться, что этот ответ известен не только вам, но и сотрудникам, которые используют этот ответ в своей регулярной деятельности.

Необходимо проанализировать текущее состояние. Очевидно, что вопросов очень много. Также очевидно, что вопросы можно сгруппировать в несколько блоков.

Можно начать отвечать на вопросы использовав классические 4 Р маркетинга +1:

1. Product/Продукт,

2. Price/Цена,

3. Place/Места продажи, Каналы сбыта,

4. Promoution/Продвижение,

5. People/Команда.

Некоторые эксперты считают, что 4Р – 7Р устарел, нужно использовать 4С Роберта Ф. Лотеборна.

1. Customer needs and wants (customer value) / нужды и желания потребителей, потребительская ценность,

2. Cost / цена, стоимость, расходы потребителя,

3. Convenience / удобство для потребителя,

4. Communication / коммуникация.

Но неважно, с помощью какого инструмента вы препарируете свой бизнес. Гораздо важнее сделать это! Можно последовательно. Можно выбрав один из предложенных. Важно разобраться, что происходит здесь, с вашим бизнесом, сейчас, на самом деле!

1. Product/Продукт – ассортиментный портфель.

Во многих компаниях ассортиментный портфель формируется исторически. Начали производить один продукт, с которого возникла идея бизнеса, потом еще какая-то идея и так вот сложилось. Причем у продуктов даже могут не совпадать каналы сбыта, о какой бы то ни было синергии говорить не приходится, но так сложилось.

В какой тот момент продажи остановились, а то и того хуже начали падать. Иногда это не очень заметно: цену поднимали, объем продаж в деньгах не снижался, а даже рос, но в натуральном выражении падал.

Анализируем продуктовый портфель.

1. Что за продукт? Для кого мы выпускаем продукт? Кто наш клиент, а кто потребитель?

2. Что на самом деле хочет Потребитель? Почему он должен выбирать именно наш продукт? Почему он может выбрать продукт конкурента? Почему предложение конкурентов привлекательнее? Или в чем отличия, преимущества, достоинства нашего продукта?

3. Товарное предложение. Почему продуктовый портфель компании такой? Что можно добавить? Каковы текущие рыночные тренды, и какие направления являются перспективными?

4. Почему наш продукт, в какой-то период, покупают больше, а когда-то меньше? Только ли сезонность влияет на это? Что является стимулом к покупке?

Ответ на вопрос: Что за продукт? Кажется всегда очевидным. Например, леденец на палочке. Ну что проще. Нагретый сахар, формованный, в горячем состоянии в него вставлена палочка. Даже в домашних условиях его можно изготовить. Разновидность конфеты. Благодаря палочке его удобно употреблять, даже если у потребителя руки в перчатках, например. Это продукт для детей с трех лет, а может и нет. Может для людей, любого возраста, которым хочется леденец, а не просто конфету или сладкого. В советском прошлом был только один такой продукт – петушок на палочке, хотя нет, были и другие формы, вкус был один. Но одна компания, не в России правда, посмотрела на этот продукт иначе, продукт стал разных вкусов, размеров, в разной упаковке и т.д.. А бизнес по производству леденцов был превращен в огромный, международный бизнес.

Даже на леденец на палочке можно посмотреть иначе, используя 4С: Customer needs/желания потребителей, потребительская ценность. Это уже не конфета, мы предлагаем потребителю не конфеты, мы предлагаем удовольствие, несколько минут радости. И так с любым продуктом. Да, это меняет все. Если мы продаем не уборку помещений, а чистоту в доме или офисе, то и наше предложение будет звучать иначе, и продвигать эту услугу мы будем по-другому, и отношение потребителя к услуге будет иное. В любом случае, рассматривая свой продукт с точки зрения ценности, которую он несет потребителю, производитель переводит отношения с потребителем в эмоциональное поле, открывая, тем самым, очень широкие возможности.

Кто наш клиент, потребитель? Тоже простой вопрос.

Потребитель – это тот, кто приобретает и использует продукт, заказывает работы, услуги для личных нужд, не связанных с извлечением прибыли. Клиент, покупатель не всегда потребитель. Самая распространенная подмена, которой грешат продавцы многих производителей, начинают считать потребителем своего клиента. А клиент это дистрибьютор или магазин, торговая точка, в зависимости от схемы дистрибьюции. И он вообще другую потребность удовлетворяет.

Производитель должен знать своего потребителя, знать чего он хочет на самом деле!

2. Price/Цена, или больше – ценообразование.

Ценовое предложение.

В каких ценовых сегментах сформировано товарное предложение компании? Почему цены на продукцию компании такие? Высокие, средне рыночные? Могут ли цены быть выше? Или цены должны быть ниже?

Но прежде чем производитель определит розничную цену, он должен ответить на вопрос: Почему его товар должен стоить столько? Чем будет обоснована эта цена?

Цена может быть обоснована чем угодно, но только не себестоимостью! Почему вы потратили столько денег на производство вашего товара это вопрос к вам, производителю. Да, доход зависит от себестоимости и от цены, по которой товар продается. Но обосновывать цену тем, что вы потратили столько на производство, категорически нельзя, потребителю это не интересно. Для потребителя важнее увидеть, в чем преимущества и отличия вашего товара от аналогичного. Или отличия вашего товара от товаров заменителей.