По всем вопросам обращайтесь на: info@litportal.ru
(©) 2003-2024.
✖
Как построить сильный бренд, не зная, что такое брендинг
Год написания книги
2022
Настройки чтения
Размер шрифта
Высота строк
Поля
Как построить сильный бренд, не зная, что такое брендинг
Дмитрий Валерьевич Русланов
Все хотят бренды! Безликие товары никому не интересны. У любого бизнесмена есть возможность построить собственный сильный бренд. Для этого не нужны бизнес-марафоны и бесконечные вебинары. Эта книга ответит на вопрос как построить сильный бренд, даже если бюджет на брендинг ограничен. Она написана популярным языком специально для тех, кто не обучался маркетингу. Никакой «воды» и пустых мотиваций. Только практические советы и масса примеров из опыта известных брендов.
Как построить сильный бренд, не зная, что такое брендинг
Дмитрий Валерьевич Русланов
© Дмитрий Валерьевич Русланов, 2022
ISBN 978-5-0056-8825-5
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
История вместо предисловия
Осень 2003-го года. Санкт-Петербург. Город готовится к досрочным выборам губернатора. Прежнего главу города Владимира Яковлева президент Путин перевел в Москву на должность заместителя председателя правительства. Главная схватка за кресло нового руководителя северной столицы разворачивается между двумя блондинками, примерно одного типажа и возраста. Первая – Анна Маркова, действующий вице-губернатор, назначенный Яковлевым. Родилась Анна Борисовна в семье потомственных военных, окончила Высшую школу МВД. Нервы как канат, улыбка сдержанная, почти как у Джоконды. Вторая – Валентина Матвиенко, полномочный представитель Президента РФ в Северо-Западном Федеральном округе. Уже на тот момент Валентина Ивановна заслужила репутацию боевого и очень активного политика.
А мне в это время всего 20 лет. Я студент факультета журналистики и массовых коммуникаций. Работаю в штабе PR-команды Марковой и наблюдаю за разворачивающейся борьбой двух кандидатов на пост главы Петербурга изнутри.
Меня познакомили с местной журналисткой Ксенией, талантом которой восхищалось все профессиональное сообщество. Ксения была не только первоклассным журналистом, но и весьма любезным человеком. Поскольку в Питере я был впервые, каждый раз, когда мы бежали на очередное задание, Ксения благодушно выступала в роли гида: «Вот мост, где Раскольников предавался размышлениям… А это Песковский переулок, одна из самых коротких улиц в России, всего 30 метров… Вот в этом доме умер Пушкин. Там храниться его посмертная маска и прядь волос… А это Витебский вокзал, где снимали часть сцен „Вокзал для двоих“». Все это рассказывалось в мельчайших подробностях и с большой любовью к своему городу.
И таких как Ксения – весь Петербург. Петербуржцы обожают свой город. Он для них культурный, душевный, творческий, свободный. Москва же, как антипод, – суетная, поверхностная, признающая только власть денег. Ну и как с таким снобизмом принять москвичку Матвиенко и доверить ей управление городом?! Немыслимо!
Естественно, штаб Марковой решил сыграть на этом непринятии и начал запугивать петербуржцев. Мы бесконечно твердили во всех медиа, что Матвиенко приедет со своей московской командой, которая подтянет к решению городских вопросов столичные компании, прежде всего в сфере строительства. Как следствие, деньги уйдут в Москву, налоги будут перечисляться в московский бюджет, а в Петербурге вырастет безработица и упадет уровень жизни. Эта стратагема проходила красной нитью сквозь все наши внешние коммуникации.
Не обходилось и без инструментов черного PR, что было свойственно для политических предвыборных кампаний 90-х и 2000-х. Так, например, на улицах города мы распространяли точную копию предвыборной газеты Матвиенко. Не отличимая внешне по верстке, она имела совсем иное содержание, по сравнению с оригиналом. На страницах нашего фейкового издания Валентина Ивановна обещала привлечь к решению проблем… конечно же, московский бизнес.
Иногда креатив становился совсем циничным. Так, один из сотрудников штаба придумал легенду, согласно которой молодая Валентина Тютина (девичья фамилия Матвиенко) сделала свою карьеру в коммунистической партии благодаря регулярной выпивке с «нужными» людьми. В результате чего получила прозвище от своих коллег «Валька-стакан».
Эту историю мы опубликовали в паре «карманных» СМИ и запостили на интернет-форумах. Через пару дней началось невероятное: «утку» подхватили почти все городские газеты, а интернет гудел и взрывался от пересудов. Спустя еще пару недель скандал достиг таких масштабов, что Валентине Ивановне пришлось оправдываться за «нетрезвую молодость» в прямом эфире предвыборных теледебатов.
Маркова и Матвиенко прошли во второй тур, далеко оторвавшись вперед от остальных кандидатов. А во втором туре Матвиенко безоговорочно победила. Конечно, это произошло во многом благодаря поддержке Президента, – своего, коренного петербуржца. По городу висели билборды, на которых Путин и Матвиенко идут рядом и что-то обсуждают.
В таких обстоятельствах шансы Марковой были невысоки. Но сам факт того, что кандидат из оппозиции составил достойную конкуренцию кандидату №1, поддержанному Президентом, и вышел во второй тур с минимальным отрывом – большая победа всей PR-команды.
Став свидетелем этой борьбы, ко мне впервые пришло понимание, насколько эффективно можно работать с аудиторией, если знать ее боли, страхи и потребности. Можно с ног на голову переворачивать реальность, формируя нужные образы. Из одного кандидата «слепили» сильного управленца, для которого дело чести – не допустить захвата города москвичами. Другой, всего за несколько дней, стал человеком с запятнанной репутацией.
В бизнесе все то же самое. Шансы на успех и высокую прибыль имеет тот, кто лучше всех знает свою целевую аудиторию и каналы для коммуникации с ней.
Для кого эта книга
Меня зовут Русланов Дмитрий. Я начал работать журналистом, когда мне было 19. Успел поработать в таких авторитетных изданиях, как «Версия», Комсомольская правда», «Российская газета», а также в нескольких глянцевых журналах. Параллельно вовлекался, как вы уже знаете, в масштабные PR-истории, связанные с избирательными компаниями в российских регионах.
Постепенно PR затягивал все больше. Так я стал PR-директором в нижегородском имиджево-коммуникационном агентстве, а затем занимал аналогичную должность в московском издательском доме.
С 2011 года я возглавляю бюро стратегических коммуникаций Perfect Raise. За это время мы поработали с такими серьезными брендами как Uber, UniCreditBank, Hyundai, ФСК-Лидер, Familia, KFC, Level Kitchen, Motul, Дума-ТВ, Konstantin Chaykin, Osram, Bentley, Lexus, Газпромбанк, Евромобайл, ЭПЛ Даймонд, Райффайзенбанк, ПИК-брокер. География наших клиентов, помимо России, – Китай, Швейцария, Белоруссия, Казахстан, США, Канада, Прибалтика, Германия.
Безусловно, работать с известными и крупными брендами всегда приятно. Но куда интереснее помогать начинающему бизнесу, строящему свой бренд с нуля. Работу с такими компаниями можно сравнить с рождением ребенка: ты даешь ему имя, учишь говорить, писать, а потом, с большим вниманием и искренней любовью, следишь за результатом своих усилий, которые конвертируются в узнаваемость бренда и его прибыль. Так мы «родили» более 80 брендов.
Опыт общения с начинающими бизнесменами позволил понять проблемы и ошибки, которые мешают брендам развиваться. Одна из основных проблем – ограниченный бюджет на формирование бренда и его развитие. Из этого родилась идея помочь начинающему бизнесу простроить свой бренд с наименьшими затратами, при этом не теряя в эффективности и результативности. Даже наоборот.
Да, при таком подходе бизнесмену придется самому включаться в рабочий процесс и самостоятельно реализовывать некоторые задачи. Но это мало кого из них пугает, даже если сквозь призму страха они утверждают обратное. Они сами хотят принимать участие и контролировать каждую деталь. Ведь это их проект, их идея, страсть, которая не дает им покоя. К тому же, никто лучше самих предпринимателей не знает для чего этот бизнес существует (помимо прибыли), какие проблемы он решает и в каком направлении должен развиваться. А это важнейшие аспекты в построении фундамента бренда.
Возможно, кто-то не уверен в своих силах, и при этом не испытывает недостатка в средствах на развитие. Тогда он может обратиться к профессионалам в дорогое брендинговое агентство, где ему создадут толстый брендбук, в котором будет много текста и модной графики. Однако без глубокой вовлеченности клиента в процесс разработки этого документа, вся аналитика, стратегия и дизайн, окажутся колоссом на глиняных ногах. Ни один маркетолог не знает ваш бизнес лучше, чем вы сами. И только вы знаете, что от этого бизнеса хотите. Поэтому самому включаться в процесс придется в любом случае.
Но есть и хорошая новость. Строить бренд можно без изучения тонны книг по маркетингу и посещения курсов инфоцыган, после которых уровень мотивации зашкаливает, а что делать на практике – непонятно. Вы также не встретите здесь много модных англицизмов, которые любят употреблять маркетологи, вроде «дэдлайн», «фидбэк», «апрув», «инсайт», «питч», «фича», «ревью», «вижуал» и т. п.
Мы пройдем процесс построения сильного бренда максимально легко, интересно, наглядно, при этом не отступая далеко от классических приемов в брендинге, чтобы не делать из бизнеса площадку для экспериментов.
Что такое бренд
Для понимания сущности бренда, его нужно сравнить с торговой маркой. Большинство бизнесменов придумывают название своей компании, регистрируют его в «Роспатенте» и радостно восклицают «Теперь у меня есть свой бренд!». Нет, теперь у вас есть торговая марка. Теперь вы официально имеете неповторимое наименование и являетесь монопольным получателем прибыли от использования этого наименования. Никто из конкурентов не может претендовать на использование вашего наименования. Понятие «торговая марка» лежит в юридической плоскости.
А если вашу торговую марку узнают и готовы платить за выгоды, которые она обещает, даже если другой аналогичный товар стоит дешевле, то это уже бренд. Самое короткое определение бренда – обещание. Обещания связаны с функциональными, эмоциональными и социальными выгодами, которые являются для потребителя уникальными, значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям.
Когда вы думаете о «Бургер Кинге», у вас моментально всплывают ассоциации: быстро, дешево, дружелюбно, рядом. Вот эти обещания и есть результат работы над брендом.
Рассмотрим выгоды от коммуникации с брендом подробнее.
Функциональные выгоды связаны со свойствами товара или услуги. Они выражаются в удовлетворении наших практических потребностей. Например, автомобили Mercedes ценятся за безопасность и комфорт; магазины «ВкусВилл» – за качественное и здоровое питание; бренд Zara – за модную и недорогую одежду; средство Fairy – дольше других остается на губке.
В основе функциональных выгод всегда лежит качество. Невозможно создать успешный бренд, выпуская некачественный товар.
Однако функциональные ценности легко скопировать. Давайте возьмем для примера рынок смартфонов. Как только одному бренду удается сделать технологический прорыв или найти удачное решение в дизайне, другие бренды моментально начинают эти находки копировать. Samsung была официально признана в копировании дизайна iPhone и заплатила за это полмиллиарда долларов. IPhone в свою очередь позаимствовал немало технологических решений у других смартфонов: безрамочный дизайн у Sharp Aquos Crystal, голосового помощника у Zhi Zhen, быструю зарядку и разблокировку по лицу у Android.
Эмоциональные выгоды – это положительные эмоции, которые мы испытываем в процессе использования продукции или услуг бренда. Например, в белье Victoria’s Secret женщина испытывает комфорт и ощущает себя сексуально-привлекательной; при полете на самолетах «Аэрофлота» мы чувствуем себя успешными; энергетический напиток Red Bull тонизирует, бодрит и «окрыляет».
Социальные выгоды связаны с позиционированием человека в обществе. Если эмоциональные выгоды – это то, что чувствует сам человек, то социальные – это то, что думают о нем другие. Т.е. социальные ценности помогают нам передать сообщение о себе через потребление продукции того или иного бренда. Например, владелец iPhone считается человеком креативным, с высоким достатком; обладатель Mercedes скорее всего имеет высокий статус в обществе; носитель мерча Russia Today – человек со здоровым юмором, интересующийся политикой и имеет патриотические взгляды.
Как вы думаете, какие выгоды важнее для человека: эмоциональные или социальные? Опытные маркетологи утверждают, что собственный образ в глазах других людей имеет большее значение, чем собственные чувства. Именно поэтому мы часто слышим в рекламе «Ваши волосы будут густыми и шелковистыми», «Паста сделает ваши зубы белее всего за две недели», «Иногда лучше жевать, чем говорить». Все эти посылы направлены на то, чтобы выглядеть в глазах других людей лучше.
Иногда бренды становятся настолько успешными, что их именами называют все подобные товары. Как правило, это происходит тогда, когда фирма выпускает какой-то продукт первой, не конкурируя с аналогичными товарами на рынке. То есть имеет ряд функциональных выгод, непревзойденных для конкурентов. Например, компания DuPont выпустила ткань с торговой маркой Nylon, а сейчас это название стало нарицательным для синтетических тканей, похожих на шелк. Фетровые капиллярные ручки мы стали называть фломастерами только потому, что их придумала компания Flo-master. Любимый напиток Ольги Бузовой (по версии Дмитрия Губерниева) – коньяк – получил свое название от французского города Коньяк, однако все бренди на территории СССР стали называть коньяком. Фрукт киви позаимствовал название от торговой марки Kiwi, которую придумал один из поставщиков в Новой Зеландии, а оригинальное название фрукта – китайская актинидия. Немногие знают, что памперсы – это не синоним подгузников, а всего лишь бренд (Pampers), который придумала компания Procter&Gamble.
Многие ошибочно полагают что брендом может быть только компания, ее продукт или услуга. Далее мы сосредоточим свое внимание именно на этих объектах брендинга. Но брендом могут быть и человек, сервис, политическая партия, регион, страна и даже религия.
Брендинг
Если ввести в поисковой системе «брендинг», то в результатах поиска можно найти много компаний, которые представляют эту услугу. Только по мнению большинства из них, брендинг – это разработка логотипа и фирменного стиля. Конечно, все сложнее. Разработка визуальных составляющих бренда – это не более 20% от всей работы, что предстоит сделать. Брендинг – это весь процесс создания и развития бренда, от поиска идентичности до PR.
Зачем вообще заниматься брендингом? Вспомните 90-е, когда был дикий дефицит, товары в магазинах появлялись внезапно, и чтобы их приобрести, нужно было отстоять огромную очередь, а то и несколько (за каждым видом товара отдельно). Сегодня же мы наблюдаем изобилие любых товаров и множество каналов их реализации: гипермаркеты, сети магазинов рядом с домом, онлайн-гипермаркеты, позволяющие заказать любой товар в два клика. В таких условиях производителям нужно постоянно бороться за внимание потребителей. Брендинг позволяет им подойти к бизнесу системно, отстроиться от конкурентов, сэкономить средства на продвижение и получать больше клиентов.
Брендинг – это развивающийся механизм, а не закостенелая конструкция. Все, что вы придумали в начале, может и должно трансформироваться в дальнейшем. Причины для этого могут быть разные: расширение бизнеса, изменение предпочтений аудитории, новые законы, регламентирующие вашу деятельность. Все это требует постоянного внимания, анализа и корректировки под меняющиеся условия. Так с чего же начать?
Анализ рынка и конкурентов
А начнем работу с анекдота.
Жили-были мыши и все их обижали. Кончилось их терпение и пошли они к мудрому филину за советом:
Дмитрий Валерьевич Русланов
Все хотят бренды! Безликие товары никому не интересны. У любого бизнесмена есть возможность построить собственный сильный бренд. Для этого не нужны бизнес-марафоны и бесконечные вебинары. Эта книга ответит на вопрос как построить сильный бренд, даже если бюджет на брендинг ограничен. Она написана популярным языком специально для тех, кто не обучался маркетингу. Никакой «воды» и пустых мотиваций. Только практические советы и масса примеров из опыта известных брендов.
Как построить сильный бренд, не зная, что такое брендинг
Дмитрий Валерьевич Русланов
© Дмитрий Валерьевич Русланов, 2022
ISBN 978-5-0056-8825-5
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
История вместо предисловия
Осень 2003-го года. Санкт-Петербург. Город готовится к досрочным выборам губернатора. Прежнего главу города Владимира Яковлева президент Путин перевел в Москву на должность заместителя председателя правительства. Главная схватка за кресло нового руководителя северной столицы разворачивается между двумя блондинками, примерно одного типажа и возраста. Первая – Анна Маркова, действующий вице-губернатор, назначенный Яковлевым. Родилась Анна Борисовна в семье потомственных военных, окончила Высшую школу МВД. Нервы как канат, улыбка сдержанная, почти как у Джоконды. Вторая – Валентина Матвиенко, полномочный представитель Президента РФ в Северо-Западном Федеральном округе. Уже на тот момент Валентина Ивановна заслужила репутацию боевого и очень активного политика.
А мне в это время всего 20 лет. Я студент факультета журналистики и массовых коммуникаций. Работаю в штабе PR-команды Марковой и наблюдаю за разворачивающейся борьбой двух кандидатов на пост главы Петербурга изнутри.
Меня познакомили с местной журналисткой Ксенией, талантом которой восхищалось все профессиональное сообщество. Ксения была не только первоклассным журналистом, но и весьма любезным человеком. Поскольку в Питере я был впервые, каждый раз, когда мы бежали на очередное задание, Ксения благодушно выступала в роли гида: «Вот мост, где Раскольников предавался размышлениям… А это Песковский переулок, одна из самых коротких улиц в России, всего 30 метров… Вот в этом доме умер Пушкин. Там храниться его посмертная маска и прядь волос… А это Витебский вокзал, где снимали часть сцен „Вокзал для двоих“». Все это рассказывалось в мельчайших подробностях и с большой любовью к своему городу.
И таких как Ксения – весь Петербург. Петербуржцы обожают свой город. Он для них культурный, душевный, творческий, свободный. Москва же, как антипод, – суетная, поверхностная, признающая только власть денег. Ну и как с таким снобизмом принять москвичку Матвиенко и доверить ей управление городом?! Немыслимо!
Естественно, штаб Марковой решил сыграть на этом непринятии и начал запугивать петербуржцев. Мы бесконечно твердили во всех медиа, что Матвиенко приедет со своей московской командой, которая подтянет к решению городских вопросов столичные компании, прежде всего в сфере строительства. Как следствие, деньги уйдут в Москву, налоги будут перечисляться в московский бюджет, а в Петербурге вырастет безработица и упадет уровень жизни. Эта стратагема проходила красной нитью сквозь все наши внешние коммуникации.
Не обходилось и без инструментов черного PR, что было свойственно для политических предвыборных кампаний 90-х и 2000-х. Так, например, на улицах города мы распространяли точную копию предвыборной газеты Матвиенко. Не отличимая внешне по верстке, она имела совсем иное содержание, по сравнению с оригиналом. На страницах нашего фейкового издания Валентина Ивановна обещала привлечь к решению проблем… конечно же, московский бизнес.
Иногда креатив становился совсем циничным. Так, один из сотрудников штаба придумал легенду, согласно которой молодая Валентина Тютина (девичья фамилия Матвиенко) сделала свою карьеру в коммунистической партии благодаря регулярной выпивке с «нужными» людьми. В результате чего получила прозвище от своих коллег «Валька-стакан».
Эту историю мы опубликовали в паре «карманных» СМИ и запостили на интернет-форумах. Через пару дней началось невероятное: «утку» подхватили почти все городские газеты, а интернет гудел и взрывался от пересудов. Спустя еще пару недель скандал достиг таких масштабов, что Валентине Ивановне пришлось оправдываться за «нетрезвую молодость» в прямом эфире предвыборных теледебатов.
Маркова и Матвиенко прошли во второй тур, далеко оторвавшись вперед от остальных кандидатов. А во втором туре Матвиенко безоговорочно победила. Конечно, это произошло во многом благодаря поддержке Президента, – своего, коренного петербуржца. По городу висели билборды, на которых Путин и Матвиенко идут рядом и что-то обсуждают.
В таких обстоятельствах шансы Марковой были невысоки. Но сам факт того, что кандидат из оппозиции составил достойную конкуренцию кандидату №1, поддержанному Президентом, и вышел во второй тур с минимальным отрывом – большая победа всей PR-команды.
Став свидетелем этой борьбы, ко мне впервые пришло понимание, насколько эффективно можно работать с аудиторией, если знать ее боли, страхи и потребности. Можно с ног на голову переворачивать реальность, формируя нужные образы. Из одного кандидата «слепили» сильного управленца, для которого дело чести – не допустить захвата города москвичами. Другой, всего за несколько дней, стал человеком с запятнанной репутацией.
В бизнесе все то же самое. Шансы на успех и высокую прибыль имеет тот, кто лучше всех знает свою целевую аудиторию и каналы для коммуникации с ней.
Для кого эта книга
Меня зовут Русланов Дмитрий. Я начал работать журналистом, когда мне было 19. Успел поработать в таких авторитетных изданиях, как «Версия», Комсомольская правда», «Российская газета», а также в нескольких глянцевых журналах. Параллельно вовлекался, как вы уже знаете, в масштабные PR-истории, связанные с избирательными компаниями в российских регионах.
Постепенно PR затягивал все больше. Так я стал PR-директором в нижегородском имиджево-коммуникационном агентстве, а затем занимал аналогичную должность в московском издательском доме.
С 2011 года я возглавляю бюро стратегических коммуникаций Perfect Raise. За это время мы поработали с такими серьезными брендами как Uber, UniCreditBank, Hyundai, ФСК-Лидер, Familia, KFC, Level Kitchen, Motul, Дума-ТВ, Konstantin Chaykin, Osram, Bentley, Lexus, Газпромбанк, Евромобайл, ЭПЛ Даймонд, Райффайзенбанк, ПИК-брокер. География наших клиентов, помимо России, – Китай, Швейцария, Белоруссия, Казахстан, США, Канада, Прибалтика, Германия.
Безусловно, работать с известными и крупными брендами всегда приятно. Но куда интереснее помогать начинающему бизнесу, строящему свой бренд с нуля. Работу с такими компаниями можно сравнить с рождением ребенка: ты даешь ему имя, учишь говорить, писать, а потом, с большим вниманием и искренней любовью, следишь за результатом своих усилий, которые конвертируются в узнаваемость бренда и его прибыль. Так мы «родили» более 80 брендов.
Опыт общения с начинающими бизнесменами позволил понять проблемы и ошибки, которые мешают брендам развиваться. Одна из основных проблем – ограниченный бюджет на формирование бренда и его развитие. Из этого родилась идея помочь начинающему бизнесу простроить свой бренд с наименьшими затратами, при этом не теряя в эффективности и результативности. Даже наоборот.
Да, при таком подходе бизнесмену придется самому включаться в рабочий процесс и самостоятельно реализовывать некоторые задачи. Но это мало кого из них пугает, даже если сквозь призму страха они утверждают обратное. Они сами хотят принимать участие и контролировать каждую деталь. Ведь это их проект, их идея, страсть, которая не дает им покоя. К тому же, никто лучше самих предпринимателей не знает для чего этот бизнес существует (помимо прибыли), какие проблемы он решает и в каком направлении должен развиваться. А это важнейшие аспекты в построении фундамента бренда.
Возможно, кто-то не уверен в своих силах, и при этом не испытывает недостатка в средствах на развитие. Тогда он может обратиться к профессионалам в дорогое брендинговое агентство, где ему создадут толстый брендбук, в котором будет много текста и модной графики. Однако без глубокой вовлеченности клиента в процесс разработки этого документа, вся аналитика, стратегия и дизайн, окажутся колоссом на глиняных ногах. Ни один маркетолог не знает ваш бизнес лучше, чем вы сами. И только вы знаете, что от этого бизнеса хотите. Поэтому самому включаться в процесс придется в любом случае.
Но есть и хорошая новость. Строить бренд можно без изучения тонны книг по маркетингу и посещения курсов инфоцыган, после которых уровень мотивации зашкаливает, а что делать на практике – непонятно. Вы также не встретите здесь много модных англицизмов, которые любят употреблять маркетологи, вроде «дэдлайн», «фидбэк», «апрув», «инсайт», «питч», «фича», «ревью», «вижуал» и т. п.
Мы пройдем процесс построения сильного бренда максимально легко, интересно, наглядно, при этом не отступая далеко от классических приемов в брендинге, чтобы не делать из бизнеса площадку для экспериментов.
Что такое бренд
Для понимания сущности бренда, его нужно сравнить с торговой маркой. Большинство бизнесменов придумывают название своей компании, регистрируют его в «Роспатенте» и радостно восклицают «Теперь у меня есть свой бренд!». Нет, теперь у вас есть торговая марка. Теперь вы официально имеете неповторимое наименование и являетесь монопольным получателем прибыли от использования этого наименования. Никто из конкурентов не может претендовать на использование вашего наименования. Понятие «торговая марка» лежит в юридической плоскости.
А если вашу торговую марку узнают и готовы платить за выгоды, которые она обещает, даже если другой аналогичный товар стоит дешевле, то это уже бренд. Самое короткое определение бренда – обещание. Обещания связаны с функциональными, эмоциональными и социальными выгодами, которые являются для потребителя уникальными, значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям.
Когда вы думаете о «Бургер Кинге», у вас моментально всплывают ассоциации: быстро, дешево, дружелюбно, рядом. Вот эти обещания и есть результат работы над брендом.
Рассмотрим выгоды от коммуникации с брендом подробнее.
Функциональные выгоды связаны со свойствами товара или услуги. Они выражаются в удовлетворении наших практических потребностей. Например, автомобили Mercedes ценятся за безопасность и комфорт; магазины «ВкусВилл» – за качественное и здоровое питание; бренд Zara – за модную и недорогую одежду; средство Fairy – дольше других остается на губке.
В основе функциональных выгод всегда лежит качество. Невозможно создать успешный бренд, выпуская некачественный товар.
Однако функциональные ценности легко скопировать. Давайте возьмем для примера рынок смартфонов. Как только одному бренду удается сделать технологический прорыв или найти удачное решение в дизайне, другие бренды моментально начинают эти находки копировать. Samsung была официально признана в копировании дизайна iPhone и заплатила за это полмиллиарда долларов. IPhone в свою очередь позаимствовал немало технологических решений у других смартфонов: безрамочный дизайн у Sharp Aquos Crystal, голосового помощника у Zhi Zhen, быструю зарядку и разблокировку по лицу у Android.
Эмоциональные выгоды – это положительные эмоции, которые мы испытываем в процессе использования продукции или услуг бренда. Например, в белье Victoria’s Secret женщина испытывает комфорт и ощущает себя сексуально-привлекательной; при полете на самолетах «Аэрофлота» мы чувствуем себя успешными; энергетический напиток Red Bull тонизирует, бодрит и «окрыляет».
Социальные выгоды связаны с позиционированием человека в обществе. Если эмоциональные выгоды – это то, что чувствует сам человек, то социальные – это то, что думают о нем другие. Т.е. социальные ценности помогают нам передать сообщение о себе через потребление продукции того или иного бренда. Например, владелец iPhone считается человеком креативным, с высоким достатком; обладатель Mercedes скорее всего имеет высокий статус в обществе; носитель мерча Russia Today – человек со здоровым юмором, интересующийся политикой и имеет патриотические взгляды.
Как вы думаете, какие выгоды важнее для человека: эмоциональные или социальные? Опытные маркетологи утверждают, что собственный образ в глазах других людей имеет большее значение, чем собственные чувства. Именно поэтому мы часто слышим в рекламе «Ваши волосы будут густыми и шелковистыми», «Паста сделает ваши зубы белее всего за две недели», «Иногда лучше жевать, чем говорить». Все эти посылы направлены на то, чтобы выглядеть в глазах других людей лучше.
Иногда бренды становятся настолько успешными, что их именами называют все подобные товары. Как правило, это происходит тогда, когда фирма выпускает какой-то продукт первой, не конкурируя с аналогичными товарами на рынке. То есть имеет ряд функциональных выгод, непревзойденных для конкурентов. Например, компания DuPont выпустила ткань с торговой маркой Nylon, а сейчас это название стало нарицательным для синтетических тканей, похожих на шелк. Фетровые капиллярные ручки мы стали называть фломастерами только потому, что их придумала компания Flo-master. Любимый напиток Ольги Бузовой (по версии Дмитрия Губерниева) – коньяк – получил свое название от французского города Коньяк, однако все бренди на территории СССР стали называть коньяком. Фрукт киви позаимствовал название от торговой марки Kiwi, которую придумал один из поставщиков в Новой Зеландии, а оригинальное название фрукта – китайская актинидия. Немногие знают, что памперсы – это не синоним подгузников, а всего лишь бренд (Pampers), который придумала компания Procter&Gamble.
Многие ошибочно полагают что брендом может быть только компания, ее продукт или услуга. Далее мы сосредоточим свое внимание именно на этих объектах брендинга. Но брендом могут быть и человек, сервис, политическая партия, регион, страна и даже религия.
Брендинг
Если ввести в поисковой системе «брендинг», то в результатах поиска можно найти много компаний, которые представляют эту услугу. Только по мнению большинства из них, брендинг – это разработка логотипа и фирменного стиля. Конечно, все сложнее. Разработка визуальных составляющих бренда – это не более 20% от всей работы, что предстоит сделать. Брендинг – это весь процесс создания и развития бренда, от поиска идентичности до PR.
Зачем вообще заниматься брендингом? Вспомните 90-е, когда был дикий дефицит, товары в магазинах появлялись внезапно, и чтобы их приобрести, нужно было отстоять огромную очередь, а то и несколько (за каждым видом товара отдельно). Сегодня же мы наблюдаем изобилие любых товаров и множество каналов их реализации: гипермаркеты, сети магазинов рядом с домом, онлайн-гипермаркеты, позволяющие заказать любой товар в два клика. В таких условиях производителям нужно постоянно бороться за внимание потребителей. Брендинг позволяет им подойти к бизнесу системно, отстроиться от конкурентов, сэкономить средства на продвижение и получать больше клиентов.
Брендинг – это развивающийся механизм, а не закостенелая конструкция. Все, что вы придумали в начале, может и должно трансформироваться в дальнейшем. Причины для этого могут быть разные: расширение бизнеса, изменение предпочтений аудитории, новые законы, регламентирующие вашу деятельность. Все это требует постоянного внимания, анализа и корректировки под меняющиеся условия. Так с чего же начать?
Анализ рынка и конкурентов
А начнем работу с анекдота.
Жили-были мыши и все их обижали. Кончилось их терпение и пошли они к мудрому филину за советом:
Последний отзыв
книга нужная