Пути повышения конкурентоспособности фирмы в условиях кризиса. Учебное пособие

• в сравнении с рекламными возможностями конкурентов;

7) план рекламных мероприятий:

• частота повторения рекламы;

• качество;

• рентабельность;

• распределение по конкретным рекламным средствам;

8) план рекламных мероприятий во временном отношении:

• сроки рекламных кампаний;

9) детальная калькуляция:

• обычно в пересчете на 1000 штук или других единиц рекламной продукции в зависимости от её продажной цены;

10) контроль за эффективностью рекламы:

• сопоставление затраченных средств с оборотом продаж

.

Управление коммуникационной деятельностью

Данный элемент маркетингового комплекса включает в себя следующие инструменты:

а) реклама – любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, прежде всего через средства массовой информации от имени известного инициатора;

б) стимулирование сбыта – преимущественно кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (лотерея, конкурс и др.);

в) пропаганда – неличное стимулирование спроса на товар, услугу или идею посредством распространения о них коммерчески важных сведений, популяризация любым законным путем;

г) личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи или получения согласия на покупку.

В свою очередь, каждый из элементов коммуникационного комплекса состоит из набора следующих инструментов:

Реклама: объявления в СМИ; на упаковке; вкладыши; рекламные ролики; брошюры и буклеты; плакаты и листовки; в справочниках; на стендах объявлений; на выставках; демонстрация новинок; символы и логотипы; на видеокассетах.

Стимулирование сбыта: скидки с цены; рекламные вкладыши с информацией о товаре; распродажа; реклама в местах продажи; демонстрация товара; фирменные подарки, сувениры; продажи на выставках; купоны и ваучеры; продажа в наборах; упаковка.

Пропаганда: активные личные контакты; пожертвования и услуги; контакты с правительственными учреждениями и общественными организациями; развлекательные мероприятия; контакты с прессой; пресс-конференции; издание книг, брошюр, бюллетеней, выставки; презентация новой продукции и т. д.

Личная продажа: торговые презентации, встречи; поощрительные программы; раздача образцов; промышленные выставки и ярмарки.

Разработка эффективных коммуникаций включает в себя: определение целевой аудитории, определение целей коммуникации, создание сообщения, выбор каналов коммуникации, формирование общего бюджета коммуникаций, принятие решений о средствах стимулирования сбыта, оценку результатов коммуникаций, координацию процесса интегральных маркетинговых коммуникаций.

Бюджетирование

В рамках процесса планирования бюджета выделяют четыре традиционных метода:

• исчисление от имеющихся денежных средств;

• исчисление в процентах к сумме продаж;

• исчисление исходя из целей и задач;

• метод конкурентного паритета.

Планирование бюджета продвижения предполагает распределение средств между пятью основными его инструментами – рекламой, стимулированием сбыта, связями с общественностью и паблисити, торговыми представителями и прямым маркетингом.

Политика транспортировки продукции

Объект управления: поставка (транспортировка) готовой продукции покупателям (получателям).

Критерии эффективности:

а) применяются оптимальные с точки зрения скорости и экономичности формы транспортировки (автомобильный, железнодорожный или водный транспорт);

б) определяются оптимальные маршруты перевозок;

в) рассчитываются оптимальные параметры поставок (определяется наиболее оптимальная с точки зрения эффективности загрузка транспортных средств и снижение расходов на транспортировку заказанной продукции в разрезе номенклатуры) для каждой поставки на основе объединения отдельных заказов в партию поставки с учетом маршрутов перевозок, грузоподъемности транспортных средств и установленных договорами минимальных норм отгрузок.

Организационные и прочие аспекты сбыта

Объекты управления:

а) структура управления сбытом;

б) регламентация деятельности по сбыту продукции;

в) система планирования сбыта;

г) система контроля сбытовых издержек;

д) система управления коммерческими, финансовыми и внутренними рисками.

Критерии эффективности:

а) структура управления сбытом соответствует размерам, организационной структуре, ресурсам (возможностям), направлениям деятельности (сегментам бизнеса), установленным целям и принятым стратегиям развития организации и обеспечивает гибкое реагирование на быстро изменяющиеся внешние условия функционирования (требования рынка);

б) наличие и соответствие внешним условиям функционирования организации следующих организационно-нормативных документов, регламентирующих деятельность по сбыту продукции: «Положение об отделе сбыта» (и/или маркетинга), должностные инструкции работников отдела сбыта (и/или маркетинга), «Положение о сбытовой политике», «Процедуры контроля реализации готовой продукции»;

в) в применяемой методике планирования сбыта учитываются следующие основные моменты:

• избранная модель развития организации (в том числе стратегия рыночной конкуренции);