Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

• модульная сетка верстки печатных материалов;

• слоган;

• форматы изданий;

• рекламный символ фирмы;

• аудиообраз фирмы.

Эти элементы должны гарантировать наибольший объем комбинаций, быть “масштабируемыми” и гибкими в такой степени, чтобы их можно было адаптировать к меняющимся условиям (например, смена компанией рекламного агентства, типографии и т. п.). Но при всем этом они должны производить одинаковое впечатление во всем многообразии их применения на различных рекламных носителях.

Использование фирменного стиля в рекламной деятельности

Фирменный стиль помогает достичь определенной гармонии восприятия в рекламе, даже если рекламный продукт изготовлен разными исполнителями по заказу рекламодателя. Практически на все формы рекламы могут быть нанизаны элементы фирменного стиля. Чтобы потребители выделили конкретную компанию среди конкурентов, она должна иметь свое неповторимое и хорошо запоминаемое лицо, создаваемое с помощью элементов фирменного стиля.

У потребителей или партнеров организации, у которой нет собственного профессионально выполненного логотипа, а визитки, бланки и другая документация не выдержаны в едином стиле, вероятнее всего сложится впечатление о неразвитости корпоративной культуры, а еще хуже – о несерьезности ее намерений.

Фирменный стиль как синтезирующее средство. Фирменный стиль способствует поддержанию благоприятной, доброжелательной атмосферы внутри коллектива. Сотрудники хотят ощущать себя не просто наемными работниками у своего хозяина, а частицей единого, большого слаженного организма, успешно решающего свои задачи и являющегося средством комфортной жизнедеятельности. Если человек долго находился именно в такой атмосфере, то даже после ухода на пенсию ассоциирует себя с ним, вспоминает добрым словом, радуется, видя ее рекламу или получая любую хорошую весть об этой организации. Такой человек продолжает быть носителем данной корпоративной культуры. В организациях, где единственным проявлением корпоративной индивидуальности является ее официальное наименование на круглой печати, как правило, слабо развито чувство солидарности, причастности к делам фирмы. Не случайно все крупные организации, представляющие собой страну или крупные корпоративные системы, обзаводятся флагом и гимном. Без них от граждан страны трудно ожидать патриотизма, а от членов коллектива – синергетического эффекта. Логотип организации – это государственный герб в миниатюре.

Требования к фирменному стилю. 1. Фирменный стиль должен быть запоминающимся. Для этого должен быть разработан понятный целевой аудитории логотип. Логотип должен существенно отличаться от других логотипов, чтобы можно было выделить его среди конкурентов. При разработке логотипа и фирменного стиля используются не только шрифты, но и создаются графические элементы, так как процесс запоминания изображения в человеческом сознании происходит быстрее, чем запоминания слов и названий. 2. Фирменный стиль должен быть легко узнаваемым. Его элементы должны ассоциироваться с конкретной компанией. Он должен одинаково выглядеть и быть читаемым на всех рекламных носителях и в средствах массовой информации (на организационном бланке, экране телевизора или на корпусе троллейбуса). Важно, чтобы ваш стиль можно было узнать не только в цветном, но и черно-белом варианте, например на факсимильных сообщениях или ксерокопиях. 3. Фирменный стиль должен быть масштабируемым. Изображение логотипа может быть очень маленьким, например для изготовления визитных карточек, или очень большим – для наружной рекламы. Задача дизайнеров – разработать фирменный стиль, хорошо копируемый в обоих случаях без искажения общего восприятия.

Понятие лого (фирменный знак, логотип, графема)

Функцию логотипа чаще всего выполняет товарный знак[50 - http://www.avgustrada.ru/services_in.mhtml?Part=150&PubID=716 69]. Однако понятия эти не тождественные. Товарный знак может состоять из графической композиции без шрифтового воспроизведения названия компании или товара (вписанная в окружность трехлучевая звезда Deimler-Benz, к примеру). Специалисты называют такие графические композиции фирменным знаком или фирменной эмблемой. В буквальном смысле логотип – это стандартизованное, выполненное конкретной (зачастую уникальной) шрифтовой гарнитурой начертание названия компании или продукта. На практике же логотипом называют также и графическую композицию, которая может включать кроме начертания названия организации и элементы товарного знака, и элементы, включающие начертание фирменных производственных символов, силуэты главного офиса и др.

С точки зрения графического воплощения более правильным именованием товарного знака является определение “графема” или “лого”, подразумевающие совокупность фирменного знака и логотипа.

Понятие “лого” в данном случае обозначает сочетание знака (symbol) и логотипа (wordmark), размер и расположение которых спроектированы для максимального визуального воздействия. Относительные пропорции и расположение элементов лого не могут быть изменены. Знак не должен быть использован без логотипа, а логотип всегда должен сопровождаться знаком (кроме элементов декоративного характера). Лого используется в визуальных коммуникациях как самостоятельная и неделимая единица.

Разработке и использованию графемы в системе фирменного стиля уделяется особое внимание. Графема должна быть эстетически привлекательной, самобытной и современной. В то же время она должна быть простой для восприятия и воспроизведения. Стоит избегать сложных элементов, которые будет трудно уменьшить при печати без потери качества. Графема должна органично сочетаться с текстом и другими элементами оформления. Если она будет оторвана от других элементов, то не должна становиться основой разработки фирменного стиля. В подобных случаях рано или поздно придется переделывать фирменный знак (или осуществлять “рестайлинг”).

Грамотно спроектированная айдентика предполагает единый подход к использованию графемы во всех без исключения рекламных и маркетинговых коммуникациях компании или бренда. В их числе: оформление выставочных стендов и деловая корреспонденция (бланки писем, счета, техническая и товаросопроводительная документация, и пр.), этикетка и упаковка, рекламные вхождения в прессу, наружная реклама, билборды и брандмауэры, крышные установки и фасады зданий, реклама на транспорте и сувенирные изделия, визитные карточки, заставки для мобильных телефонов, воздушные шары, дирижабли, орбитальные спутники и прочая, прочая, прочая.