Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

1) товарный знак;

2) промышленный образец;

3) изобретение;

4) авторское право;

5) добросовестность конкуренции.

1. Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком. Он может также запрещать его использование организациями и другими лицами.

Практика защиты брендов по товарным знакам наиболее распространена, являлась одной из самых простых, надежных и понятных предпринимателям.

2. В режиме промышленных образцов обычно защищают упаковку товара, особенно если она сделана в оригинальной форме. Например, оригинальные бутылки, пакеты, коробки, ящики и многое другое.

3. Изобретению в Российской Федерации предоставляется правовая охрана, если оно является новым, имеет изобретательский уровень и промышленно применимо.

4. Авторские права на произведения науки, литературы и искусства, в виде фонограмм исполнений, постановок, передач, эфирного или кабельного вещания вступают в силу независимо от назначения и достоинства произведения, а также способа его выражения.

Рекламные тексты, листовки, фотографии, аудио- и видеоролики – все это объект авторского права и защищается в указанном правовом режиме.

Самое большое преимущество этого вида защиты – авторское право возникает автоматически по факту создания произведения и не требует никаких регистраций в государственных органах (в отличие от товарного знака).

Второе неоспоримое преимущество этого способа защиты – его срок. Ведь авторское право действует в течение всей жизни автора и еще 50 лет после его смерти.

Основным минусом защиты в режиме авторского права на практике является защита формы, а не содержания произведения. Иными словами, если регистрирующий права описывает нечто важное и ценное по смыслу, то при пересказе этого же самого другими словами он не сможет предъявить никаких претензий.

5. Под недобросовестной конкуренцией подразумеваются любые направленные на приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности действия хозяйствующих субъектов, которые противоречат положениям действующего законодательства, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и могут причинить или причинили убытки другим хозяйствующим субъектам – конкурентам либо нанести ущерб их деловой репутации[35 - Федеральный закон от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ “О защите конкуренции”.39]. Надзор осуществляет Антимонопольный комитет, куда и следует обращаться с целью защиты бренда по пятому основанию. Надо сказать, что этот метод чаще всего используется в тех случаях, когда основатели бренда не позаботились о его защите по всем предыдущим основаниям. Отрицательная сторона этого метода заключается в том, что даже если Антимонопольный комитет признает факт недобросовестной конкуренции, то никакие издержки потерпевшему выплачены не будут, ему дальше придется отстаивать свои права в Арбитражном суде[36 - Использованы материалы статьи Вадима Ускова “Юридические аспекты брендинга”. http://www.pr-top.com/articles .].

Основные правовые нормы охраны товарных знаков были закреплены на международном уровне в Парижской конвенции по охране промышленной собственности еще в 1883 г.

Можно выделить два уровня регистрации торговой марки:

1. Национальная регистрация в той стране, где эта марка создана.

2. Регистрация в OHIM (Office for Harmonization in the Internal Market) – Организации по гармонизации внутренних рынков.

Штаб квартира OHIM находится в Аликанте (Испания). В нее входят 15 стран. Россия в этом соглашении не участвует. “Международная регистрация основывается на национальной регистрации в соответствии с Мадридским соглашением (которое подписали 46 стран, в том числе Россия) или Мадридским протоколом (подписанным 16 странами). Для защиты официально зарегистрированных торговых знаков используется предупредительная маркировка R, указывающая на то, что данный знак должным образом зарегистрирован. Практически ту же функцию выполняет проставление товарного знака TM. Такой символ можно использовать вне зависимости от наличия регистрации, поскольку он означает лишь то, что компания рассматривает себя в качестве владельца знака”.[37 - Гусева О. В. Брендинг: Учебник. Интернет-издание. 40]

Пираты товарных знаков. Теперь кратко рассмотрим проблемы пиратства в области товарных знаков. Патентный поверенный, партнер международной юридической фирмы “Бейкер и Макензи” Е. А. Ариевич предлагает выделить следующие пять областей, в которых чаще всего происходит нарушение закона в отношении прав собственности на товарные знаки.

1. Регистрация чужих зарегистрированных знаков в отношении иных товаров/услуг.

2. Недобросовестная регистрация чужих незарегистрированных знаков.

3. Регистрация в качестве товарных знаков чужих фирменных наименований.

4. Регистрация в качестве товарного знака объекта авторского права.

5. Пиратство в Интернете.

Подробнее рассмотрим проблемы пиратства в Интернете. С развитием Интернета приобретает все более серьезный масштаб проблема регистрации чужих товарных знаков в качестве доменных имен. За примерами ходить далеко не надо. К примеру, руководство маркетингового отдела пива марки “Солодов” не позаботилось своевременно о регистрации соответствующего ресурса в зоне.ru и получило зарегистрированный на частное лицо домен solodov.ru. Самое же интересное, что в российском законодательстве этой проблеме не посвящено ни строчки, поэтому абсолютно любой человек, имеющий доступ к Всемирной паутине, может спокойно шантажировать производителя зарегистрированным на свое имя доменом с его (производителя) доменным именем.

В то же время в области пространства .сом для владельца товарного знака существует реальная возможность отстоять свои права и вернуть товарный знак/домен в результате насильственной третейской процедуры.

Е. А. Ариевич считает: “проблему можно решить сколь-либо кардинально, лишь приняв самые решительные меры, например, объявив перерегистрацию всех без исключения владельцев доменов в пространстве .ru с обязательным условием включения в договор регистрации третейской/арбитражной оговорки”[38 - Е. А. Ариевич. Пиратство в области товарных знаков и способы борьбы с ним / Доклад на конкурсе “Бренд года/EFFIE”, 2001.42].

Транснациональные и локальные бренды. Рассмотрим классификацию брендов по территориальному признаку. По территориальному охвату рынков бренды принято делить на локальные и транснациональные (или мультинациональные).

Локальные бренды охватывают определенные территории, города, регионы, страны (“Ява Золотая”, “Коммерсант”, “Империал”).

Глобальные бренды знают целые континенты и весь цивилизованный мир (Соса-Сola, Microsoft, Levi`s).

Существует еще одно отличие, непосредственно вытекающее из уровня распространенности. Чем шире охват брендом рынка, тем более универсальнее, понятнее, проще, общедоступнее должны быть ассоциации, рождаемые брендом. Международный бренд, как правило, апеллирует к общечеловеческим ценностям, что позволяет ему быть лидером во многих странах. Например, Coca-Cola подчеркивает ценность человеческого общения, универсальную на всех языках и во всех странах. В большинстве случаев мировые компании развивают одну и ту же стратегию во всех странах мира, лишь адаптируя ее к особенностям национального менталитета. Однако постепенно все больше и больше компаний стараются найти уникальные составляющие на своем собственном рынке.

Эту мысль подтверждает директор по внешним связям “The Coca-Cola России, Украины и Белоруссии” Дмитрий Шульга, который считает, что особых отличий в продвижении мультинационального бренда на локальных рынках не существует. В интервью журналу (Индустрия рекламы. – 2001. – № 1) он отмечает: “Глобальный бренд подразумевает наличие у него некоей жесткой структуры, т. е. неких систематизированных особенностей, которые его составляют. Но, естественно, на местных рынках потребители отличаются друг от друга. Поэтому основной задачей маркетинга становится выяснение наиболее эффективного пути к “сердцу” потребителя”.

Более того, по его мнению, механика продвижения бренда всегда одна. Поэтому нельзя говорить о каких-то особенностях продвижения на локальных рынках. Даже реализация стратегии на российском рынке не будет сильно отличаться от реализации в западной стране. Ведь исполняют коммуникацию люди, которые получили классическое маркетинговое образование на основе теории, родившейся на Западе. Некоторые российские марки продвигают западные маркетологи.

Сущность бренда не так легко изменить. Оказывается, глобально позиционированный бренд представляет собой некую константу. В качестве примера можно привести рекламную кампанию The Соса-Соlа “Сила сближения”. Рекламные ролики, демонстрировавшиеся в России, могли бы быть сняты в любой другой стране. “Мы не стремимся к тому, чтобы вписывать рекламу в контекст русского быта. Опыт показывает, что потребители великолепно воспринимают ролики, которые содержат упоминание непреходящих ценностей. Например, большинство людей любят новогодний ролик Соса-Соlа. Явно не российская съемка, но рождественское и новогоднее настроение передано. Люди ассоциируют себя с этой ситуацией и с брендом”[39 - Продвижение мультинациональных брендов на локальных рынках. Интервью директора по внешним связям компании “The Coca-Cola России, Украины и Белоруссии” // Индустрия рекламы. – 2001. – № 1.43].

По словам Евгении Мур, директора по работе с клиентами РА “D’Arcy”, зарубежные компании при позиционировании для российского рынка используют “наследство” – глобальное позиционирование. Поэтому задача людей, занимающихся маркетингом, определить, насколько та или иная стратегия подходит российскому рынку. Глобальное позиционирование часто оказывается выигрышным. В качестве примера можно привести MTV. Конечно, на каждом рынке этот бренд имеет свои особенности, Но это именно особенности, его суть – молодежное музыкальное телевидение – не меняется.

С другой стороны, существуют бренды, продвижение которых на национальных рынках должно быть изменено. Скажем, торговые марки гигиенических прокладок. Тогда рекламному агентству приходится искать свое решение на каждом рынке. Но при этом глобальное позиционирование все равно остается неизменным.

Конечно, существуют как общие правила брендинга, так и уникальные, свойственные каждому конкретному обществу. Даже когда принята глобальная стратегия, то воплощение в национальном варианте очень важно[40 - Индустрия рекламы. – 2001. № 1.44].

С локальными брендами дело обстоит сложнее по следующим причинам. В первую очередь встает вопрос уместности такого понятия в отношении просто известной на определенной территории торговой марки. Например, будет ли считаться брендом продукция какого-нибудь колхоза в поселке, в котором проживают колхозники?

Рассмотрим другой пример. В России широко известна продукция фабрики “Большевичка”, территория распространения которой ограничивается не только столицей, но также регионами и странами СНГ. Сложность здесь заключается в идентичности Brand Image у московских потребителей и у потребителей из стран СНГ. Встает также вопрос доверия к качеству. К примеру, появиться в костюме от фабрики “Большевичка” в каком-либо приличном месте в Москве считается в порядке вещей. Попробуй же сделать это на каком-нибудь приеме за рубежом, как тут же у окружающих сложится мнение, что человек одет не комильфо. А ведь продукт-то от этого в качестве не потерял. Поэтому можно сказать, что ареалом распространения данного бренда будет территория России и стран СНГ. Но здесь важно принимать во внимание фактор удаленности рынка сбыта от места производства. Понятно, что чем ближе рынок сбыта к месту производства, тем сильнее будет Brand Image, поэтому ощущение локальности – понятие очень относительное.

Во-вторых, возникает проблема сравнения качества транснациональных брендезированных продуктов с качеством локальных брендов. А ведь уверенность в качестве – это одна из самых главных характеристик бренда. Вот, к примеру, “ВАЗ”, безусловно, по известности и популярности превосходит все остальные автомобили на российском рынке, но становится ли он от этого брендом?

Сегодня на российском рынке потребитель выбирает продукт не только исходя из его марочности. Скорее выбор основывается на соотношении “цена – качество”. Отсюда и получаем, что “ВАЗ” самая продаваемая марка автомобилей в России, так как за сравнительно малую цену человек приобретает не какой-либо миф, связанный с брендом, но средство передвижения.

Однако если абстрагироваться от точных соответствий в категориях “товар – бренд”, можно наблюдать, как местные торговые марки занимают долю рынка иностранных брендов, повторяя успешные шаги конкурентов. При этом продукт оказывается в той же ценовой категории и идентичен продуктамконкурентам: “Слобода” против “Олейны”; “Деревенское” против “Рамы”; “Чудо-творог” против “Даниссимо”; “Балтимор” против болгарских брендов.

Достоинство локальных брендов – четкая дифференциация бренда для сохранения доли рынка и более продуманная рекламная стратегия для более узкого рынка. Это и помогает им выжить.

Слоган. Существует несколько видов слоганов: императивные, описательные, превосходные, провокационные, специфические. К императивным можно отнести следующие слоганы: Nike – Сделай это (Just do it); HP – Изобретать (To invent); Toshiba – Не копируйте. Лидируйте. (Don’t copy. Lead); Honda – Упрощаем (Simplify. Описательные: General electric – Мы приносим в жизнь хорошие вещи (We bring good things to life). Превосходные: BMW – Лучший автомобиль (The best driving machine); British Аirlines – Лучшая авиакомпания в мире (Тhe world favor airlines); Lufthansa – Нет лучшего способа летать (There is no better way to fly). Провокационные строятся на основе вопроса. В качестве примера можно привести следующие: Viagra – Станцуем! (Let’s the dance begin); Philips – Давайте изменим жизнь к лучшему (Let’s make things better). Специфические слоганы подчеркивают свое лидерство в категории: Wolkswagen – Желанный для водителей (Drivers want it); Ebay – Счастливой охоты (Happy hunting); L’Oreal – Потому что ты этого достойна (Because you worse it).

И если удачно подобрана ключевая фраза, то она обязательно будет помогать продавать бренд. С каждым годом все большую популярность получает звуковое брендирование.

Джингл как элемент бренда. Джингл (англ. jingle) – музыкальный куплет, используемый в качестве рекламы. Есть ли у вашего бренда звуковое сопровождение? Компания Intel выбрала для себя звук звонка, своя песня есть и у Coca-Cola. Бренды стараются нащупать свою звуковую тональность, которая, в свою очередь, очень активно проникает в мобильные телефоны, компьютеры. Важным моментом является то, что свои звуки тоже нужно защищать. Например, клич Тарзана. Однако, когда компания Harley Davidson захотела запатентовать звук своего работающего мотора, это не удалось.

Итак, есть логотип, символ торговой марки, слоган и конечно же упаковка. Можно сказать, что упаковка концентрирует в себе бренд. Без упаковки любой продукт становится обыкновенным и безымянным. Упаковка – это сила бренда. Бренд-менеджер должен быть заинтересован в упаковке.

Например, если мужчина покупает женщине подарок, то, в свою очередь, он не обращает внимания на упаковку. Но ведь на самом деле упаковка для нее намного важнее и интереснее, чем сам подарок. Первое, что привлекает женщину, это упаковка.