Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

• более эффективная оценка стоимости активов и как результат – формирование оптимальной структуры капитала;

• адекватная оценка результатов работы сферы маркетинга на предприятии;

• развитие современных форм бизнеса на основе передачи прав интеллектуальной собственности (франчайзинг, совместная деятельность и т. д.);

• построение стратегии предприятия с учетом маркетинговых факторов и с приоритетом маркетинговых стратегий развития, что выводит отдел маркетинга в сферу принятия стратегических решений.

Показатель стоимости гудвилла. Показатель стоимости гудвилла известные зарубежные консалтинговые фирмы – корпорация Interbrand совместно с Brand Finance – используют для определения специфического репутационного показателя. Сначала рассчитывается доход, полученный компанией за счет гудвилла (разница между реальной прибылью и доходами, которые можно получить, продавая “небрендированный” товар). Потом полученная сумма умножается на специально рассчитанный коэффициент (включающий целый ряд критериев, таких как лидерство компании в отрасли, стабильность финансовых показателей и т. д.). Именно такая поправка к стоимости бренда дает результат в виде стоимости репутации. Существуют и косвенные показатели, демонстрирующие уровень репутации предприятия. Скажем, данные рейтинга наиболее уважаемых компаний США Fortune-500 основаны на результатах опроса руководителей фирм и аналитиков, оценивающих компании по восьми параметрам: качество менеджмента и продукта, способность привлечь и удержать квалифицированные кадры, финансовая стабильность, эффективное использование активов, инвестиционная привлекательность, применение новых технологий, социальная ответственность и охрана окружающей среды.

Экспертный метод оценки, применяемый в компании Interbrand

Более других заслуживает внимания так называемый метод балльной оценки бренда, относящийся к экспертным методам оценки. Для проведения подобной оценки создается авторитетная комиссия, признанная всеми владельцами брендов, которая по определенным правилам присваивает рассматриваемому бренду баллы. Среди параметров принято различать рыночную долю и рейтинг бренда, стабильность бренда, его историю, стабильность товарной категории, интернациональность бренда, рыночные тенденции, рекламную поддержку и программы продвижения товара, юридическую защиту. Количество параметров может меняться в зависимости от того, кто выступает экспертом.

Наиболее авторитетными считаются расчеты независимого интернационального консалтингового агентства Interbrand. Согласно правилам подсчитывается сумма условных баллов, каждый из которых выставляется в определенном диапазоне.

Значение этих параметров может быть как меньше, так и больше единицы. Полученное итоговое значение умножается на годовой объем продаж продукта, выпускаемого под рассматриваемым брендом. Примером такого показателя может служить показатель Brand Leverage, который определяет способность бренда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактически это разница в усилиях, прилагаемых к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося бренда или начинать “с нуля”.

Самым большим недостатком методики, предлагаемой Interbrand, является игнорирование показателя осведомленности потребителей о бренде, а также отношения потребителя к бренду. Это уменьшает стоимость бренда, который в настоящий момент не продвигается, но по-прежнему имеет хорошую репутацию у потребителей.

Компания ежегодно проводит исследования и делает достоянием общественности свои данные. Последняя оценка датирована 2001 годом, и она включает в себя данные по ста самым дорогим брендам.

1.3. Защита бренда[30 - В этой главе использовались материалы квалификационных работ П. А. Соколова.32]

Одним из самых важных вопросов брендинга является оценка стоимости бренда. Это объясняется в первую очередь тем, что нематериальные активы (или иначе – гудвилл) превратились в такие же активы компании, как оборудование, здания, технология, и многие бренды оцениваются астрономическими суммами.

Определим цели, для достижения которых производится оценка гудвилла. Более того, в ряде стран стоимость бренда включается в бухгалтерский баланс как нематериальный актив компании.

По мнению эксперта по оценке интеллектуальной собственности фирмы “Городисский и Партнеры” Юлии Самсоненко, такие цели могут быть:

1) законодательно установленные (при приватизации и национализации имущества; при разрешении имущественных споров в судах и т. д.);

2) инициативные (для определения размера лицензионного вознаграждения при передаче прав; при переговорах с инвесторами и т. д.).

Можно также обозначить причины, по которым компания-производитель осуществляет оценку фирменного бренда. Оценка производится для того чтобы:

1) найти потенциального покупателя бренда;

2) определить стоимость активов на балансе предприятия;

3) для предоставления гарантии в случае займа[31 - Причины сформулированы Ольгой Анатольевной Третьяк в статье “Бренд-капитал: содержание, денежная оценка и управление”//Брендменеджмент. – 2001. – № 2.33].

Юлия Самсоненко активно выступает за то, чтобы в России был принят механизм оценки брендов, который впоследствии позволит закладывать или продавать бренды, как любое другое имущество. Основной проблемой здесь является прозрачность ноу-хау расчетов, достоверность получаемых данных, авторитетность и неподкупность организации, производящей расчеты.

Широкомасштабные практические действия по проведению оценок стоимости брендов начались в начале 80-х гг. XX в. с появлением нового направления в теории брендинга – Brand Equity, которое фокусирует внимание на реальном капитале, стоящем за брендом.

Brand Equity наиболее содержательно раскрыт в работах Д. Аакера. В основе его понимания Brand Equity как капитала бренда лежит взгляд на бренд не глазами потребителя, а глазами фирмы. “И все-таки те элементы, которые создают ценность бренда для фирмы, составляют его “капитал”, в зеркальном отображении представляют собой элементы, которые име-ют ценность для потребителя и, таким образом, делают его приверженным бренду”[32 - Бренд-капитал: содержание, денежная оценка и управление // Бренд-менеджмент. – 2001. – № 2.].

Понятие Brand Equity не что иное, как совокупность активов бренда и обязательств, связанных с брендом, а также его имени, символа, которые увеличивают или уменьшают ценность продукта или услуги для фирмы и ее клиентов. Для того чтобы наиболее полно понять суть Brand Equity, приведу пять уровней отношения покупателей к брендам, выделенных Дэвидом Аакером. К ним можно отнести потребителей:

• у которых лояльность к торговой марке отсутствует;

• у которых нет причин менять пристрастия к данному товару;

• которые понесут убытки при смене бренда;

• ценящих данный бренд;

• преданных данному бренду.

Оказывать влияние на величину бренд-капитала могут только потребители последних трех категорий. Величина гуд-вилла будет зависеть от того, какое количество покупателей можно отнести к трем последним уровням.

Ольга Анатольевна Третьяк, доктор экономических наук, профессор кафедры экономики предприятия и основ предпринимательской деятельности экономического факультета МГУ имени М. В. Ломоносова, автор ряда работ по теории и практике маркетинга, предлагает следующую схему движения капитала бренда от его составления из различных качественных характеристик бренда (или активов) до выгод, производимых им, как для потребителя, так и для производителя[33 - Там же.34].

Пять категорий, составляющих ценность бренда, также принято называть его измерителями. Все они способны увеличивать цену бренда как нематериального актива.

Позднее понятие Brand Equity получило самые различные трактовки. Их все можно условно свести к трем направлениям.

1. Brand Equity отождествляется с общей ценностью бренда как обособленного актива, в случае, если он продан или включен в бухгалтерский баланс или Brand Value.

2. Brand Equity отождествляется с уровнем привязанности или лояльности потребителя к бренду, или иначе Brand Strength.

3. Brand Equity отождествляется с совокупностью тех впечатлений и ассоциаций потребителя, вызываемых брендом, или Brand Description. Также можно назвать это имиджем бренда.

Определение роли бренда (Role of Branding) помогает с максимальной точностью установить процент показателя, называемого Intangible Earnings – неосязаемой прибыли или прибыли, полученной за счет брендинга или каких-либо маркетинговых усилий, только благодаря бренду. На этом же этапе выявляется уровень спроса на товар-бренд и приверженность потребителя к бренду. Эти два показателя также рассчитываются в процентах и принимаются во внимание при расчете показателя Intangible Earnings, который относится к бренду.

Определение силы и устойчивости бренда (Brand Strength) представляет собой анализ бренда на предмет рыночной устойчивости и подверженности риску. Во внимание принимаются такие показатели, как долговые обязательства на момент расчета и степень защищенности франшизы. Brand Strength измеряется по семи основным критериям: положение на рынке, стабильность, лидерство, поддержка, тенденция к развитию или наоборот, наличие на мировых рынках и юридическая защита. Все это определяет положение бренда на рынке по отношению к другим и используется для составления прогноза относительно прибыли, которая будет получена благодаря бренду.

На этапе подсчета стоимости бренда (Brand Value Calculation) анализируются показатели, полученные в предыдущих трех пунктах, и делается окончательный вывод относительно прибыли, которую принес бренд.

Необходимо также отметить, что стоимость бренда (Brand Value) зависит одновременно от двух факторов: финансовых достижений и сильной позиции на рынке. Исследователи в Interbrand отмечают, что инвестиции в бренд рассчитаны на отложенную отдачу от усилий, но когда она будет получена, результат превзойдет все ожидания. Прибыль, приносимая брендом, будет высока, а значит, будет выше и стоимость бренда[34 - Источник: ежегодный отчет Interbrand за 2001 г. / Пер. с англ. П. А. Соколова.36].

В Interbrand производят не только оценку брендов, но и прослеживают динамику их развития. Приведу в пример динамику развития 15 самых дорогих брендов по версии Interbrand за последние три года (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Стоимость пятнадцати самых дорогих брендов

Для наглядности представим данные в виде диаграммы (рис. 1.1):

Рис. 1.1. Пример отображения динамики стоимости самых дорогих брендов

Как видно из диаграммы, назвать положение своего бренда устойчивым или развивающимся может далеко не каждая компания. А о стабильности вообще говорить не приходится. Сайт advertology.ru сообщает, что недавно американский журнал BusinessWeek совместно с консалтинговой компанией Interbrand Corp. провели очередное исследование динамики изменения стоимости глобальных брендов. Экспертиза выявила тенденцию – владельцы крупнейших американских брендов (Coca-Cola и Procter & Gamble) испытывают трудности – их торговые марки дешевеют. В свою очередь, национальные бренды переживают второе рождение – лидерами становятся торговые марки, которые делают упор на патриотичность и стремление к индивидуальности. Как видно из таблицы, эти данные совершенно справедливы и по их изменениям можно судить о положении компании на рынке.

Можно заметить, что в целом, за исключением отдельных очагов роста, наблюдается снижение стоимости брендов, многие из которых до этого успешно росли. Основные потери понесли бренды высокотехнологичных компаний – Nokia, Dell и Amazon. com. Падение объемов электронного бизнеса привело к серьезным перестановкам в списке. Бренды Yahoo! и Amason.com, занимающие в списке соответственно 59-е и 76-е места, потеряли по 31 % своей стоимости.

Защита бренда. Из всего вышеизложенного следует, что бренд представляет необычную ценность для его владельца. Понятно, что бренд, как и любая другая ценность, нуждается в защите. Выше я уже останавливался на вопросе защиты товарных знаков, и речь там шла о том, что бренд может быть защищен в режиме товарного знака.

В литературе выделяют пять оснований для защиты бренда: