Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Бухгалтерский учет гудвилла

Приобретенная деловая репутация учитывается на балансе и амортизируется в течение 20 лет, но не более срока деятельности организации. Если же приобретенная деловая репутация компании отрицательна, она равномерно относится на финансовые результаты компании как операционный доход.

В соответствии со стандартами российского бухгалтерского учета деловая репутация (гудвилл) определяется как разница между покупной ценой организации (как приобретенного имущественного комплекса в целом) и стоимостью по бухгалтерскому балансу всех ее активов и обязательств.

Гудвилл рассматривается как капитал со сроком амортизации в течение всего предусмотренного периода его полезного использования.

На сегодняшний день в среде специалистов по формированию гудвилла бытует мнение, что, к сожалению, пока надежных и устоявшихся методик денежной оценки нематериального актива не существует. Однако, несмотря на все сложности, в мировой практике имеется целый набор методов, позволяющих с некоторой погрешностью проводить денежную оценку бренда. Условно измерители бренда можно разделить на три категории: экспертные, затратные и рыночные. Первые базируются на экспертных заключениях специалистов, вторые основываются на затратах, производимых на поддержание бренда, третьи связываются с рыночной ценой фирмы, обладательницы известных брендов.

Основными видами поступления нематериальных активов являются их приобретение, создание (силами предприятия либо сторонних исполнителей на договорной основе), поступление в счет вклада в уставный капитал предприятия, безвозмездное поступление, осуществление совместной деятельности. При этом нематериальный актив, полученный в результате разработки, не обязательно, но можно и желательно отображать в бухгалтерском балансе. Почему и в каких случаях есть смысл это делать? Если предприятие имеет:

• намерение, техническую возможность и ресурсы для доведения нематериального актива к состоянию, в котором он пригоден для реализации и использования;

• возможность получения будущих экономических выгод от реализации или использования нематериального актива;

• информацию для достоверного определения затрат, связанных с разработкой нематериального актива.

Есть еще одно распространенное определение гудвилла – как “превышение стоимости приобретения сделанного покупателем по справедливой оценке над учетной стоимостью организации”. Такое определение фактически означает, что гудвилл торгового знака или предприятия может проявиться только, если происходит купля-продажа актива или всего предприятия. Оценка бренда возникает в ситуации продажи торговой марки, а оценка гудвилла предприятия – в момент окончания торгов с потенциальным покупателем компании.

Такая ситуация – существенный недостаток “всех этих брендов” с точки зрения вашей бухгалтерии да и всего внутреннего менеджмента предприятия. Оценить накопленный гудвилл предприятия и бренд, сформированный в процессе работы предприятия, бухгалтерский учет самостоятельно просто не в состоянии. Но расстраиваться не стоит, так как эта ситуация касается не только отечественных стандартов бухгалтерского учета, но и международных.

Итак, первый промежуточный результат: оценка гудвилла и брендов в нашем бухучете при желании может присутствовать, но говорить о ее точности, пользе от имеющихся цифр – не приходится.

Различают два основных подхода к определению стоимости гудвилла. Первый предполагает оценку гудвилла как источник дополнительных поступлений прибыли (метод избыточных прибылей) и использует методы оценки бизнеса. Например, отрасль состоит из трех предприятий, имеющих равные активы (1000 ден. ед.), одинаковую структуру и одинаковый технический уровень (качество). Но прибыльность активов различна: у предприятия А она составляет 25 %, у предприятия В – 15 %, у предприятия С – 5 %. Средняя рентабельность равна 15 %. Если считать, что средняя цена предприятия 1000 ден. ед., то предприятие А оценивается в 1000 ? 25/15 = 1667 ден. ед. Следовательно, гудвилл 1667 – 1000 = 667 ден. ед.

Второй подход основан на учете результатов конкретных сделок. Величина приобретенной деловой репутации принимается в размере разницы между суммой, фактически уплаченной за предприятие, и совокупной стоимостью отдельных активов и пассивов данного предприятия, зафиксированной в последнем по времени составления бухгалтерском балансе. Так, если фирма А куплена за 1700 ден. ед., то гудвилл 1770 – 1000 = 770 ден. ед. Положительную деловую репутацию организации следует рассматривать как надбавку к цене, уплачиваемую покупателем в ожидании будущих экономических выгод, и учитывать в качестве отдельного инвентарного объекта.

Отрицательную деловую репутацию организации следует рассматривать как скидку с цены, предоставляемую покупателю в связи с отсутствием факторов наличия стабильных покупателей, репутации качества, навыков маркетинга и сбыта, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и т. п., и учитывать как доходы будущих периодов.

У деловой репутации нет определенного срока действия. Отечественная практика исходит из того, что большинство возможных факторов, составляющих положительную деловую репутацию, приносят экономическую выгоду в течение 20 лет с даты приобретения. За это время она должна быть амортизирована. Однако необходимо отдавать себе отчет в том, что принятый период амортизации является условным и может сказаться на точности исчисления финансового результата деятельности предприятия.

Отдельные страны ввели максимальный период амортизации: Япония – 5 лет, Нидерланды – 10, Швеция – 10, Австралия – 20, Канада и США – 40.[28 - http://www.uu.com.ua/Fin_Ch_0_4.htm 26]

Пример оценки стоимости гудвилла с позиций избыточной прибыли. Руководство ЗАО “Ангара” решило оценить гуд-вилл компании методом избыточных прибылей. Чистые активы компании составили 400 тыс. долл. США, а годовая чистая прибыль – 80 тыс. долл. США. Таким образом, рентабельность чистых активов равна 20 % (80/400 ? 100 %). В результате проведенного исследования было определено, что рентабельность активов аналогичных предприятий составляет в среднем 15 %, т. е. прибыль ЗАО “Ангара” на 5 % больше среднего показателя по аналогичным предприятиям. Согласно методу оценки с позиции избыточной прибыли, расхождение возникло из-за того, что не учтена часть активов ЗАО “Ангара”, а именно гудвилл.

Соответственно, чтобы получить 80 тыс. долл. США прибыли при 15 % рентабельности активов, предприятию потребовалось бы располагать активами на сумму 533 тыс. долл. (80/15 %). Из этого можно заключить, что стоимость гудвилла компании составляет 133 тыс. долл. США (533 тыс. долл. США – 400 тыс. долл. США).

Оценка гудвилла по объему реализации. Для использования метода оценки гудвилла по объему реализации нужно знать среднеотраслевые коэффициенты рентабельности. Гудвилл компании рассчитывается по формуле

GV = (NOI – Qf ? Rq)/Rg,

где GV – гудвилл;

NOI – чистый операционный доход от деятельности компании. Рассчитывается как валовой доход за вычетом операционных издержек и расходов на возмещение (на текущий ремонт).;

Rq – среднеотраслевой коэффициент рентабельности реализации продукции;

Rg – коэффициент капитализации нематериальных активов (отношение прибыли компании к стоимости нематериальных активов, учтенных на балансе);

Qf – стоимость реализованной продукции.

Пример. Объем отгружаемой продукции компании составляет 200 тыс. долл. США. Чистый операционный доход компании составляет 40 тыс. долл. США, рентабельность нематериальных активов или коэффициент капитализации составляет 15 %. Компания, проведя исследования, выяснила, что средняя рентабельность аналогичной продукции составляет 5 %. На основании этих данных был рассчитан гудвилл компании, который составил 200 тыс. долл. США: (40 тыс. долл. США – 200 тыс. долл. США ? 0,05) / 0,15. Как и при использовании предыдущего метода, главная проблема в этом случае связана со сложностью получения внешних данных, конкретно – коэффициента среднеотраслевой рентабельности. Поэтому выбор метода оценки гудвилла зависит в первую очередь от доступности информации, которой располагает компания.

Кроме бухгалтерского учета Ольга Пестрецова предлагает нестрогие способы оценки гудвилла[29 - http://www.tot.com.ua/ru/publications/43.html 27].

Первое. Внедрить управленческий учет и рассматривать цену гудвилла по-новому. Международным компаниям проще: при наличии прозрачного фондового рынка рыночные индикаторы стоимости акций и есть механизм, оценивающий стоимость компаний. Но и там не все предприятия котируют свои акции на фондовом рынке, т. е. и там, и у нас стоимость компании довольно часто определяют одинаковыми методами.

Существует несколько методов оценки стоимости компаний. На крайних полюсах – два противоположных подхода. В первом случае основой являются чистые активы предприятия как разница между активами и обязательствами. Во втором – оценка формируется на основе будущих дисконтированных денежных потоков. Первый подход консервативен и ориентирован на прошлые результаты. Второй – инновационный даже для Запада.

Но именно такой подход позволяет увидеть, чего стоит предприятие не “вчера”, а сегодня и в ближайшем будущем.

Посмотрим на “будущие денежные потоки” повнимательнее. Поскольку они могут быть получены на постоянной основе только от покупателей, приобретающих вашу продукцию, очевиден приоритет службы маркетинга в формировании стоимости. Производство выпускает продукт, а маркетинг на деле доказывает, что его стоило создавать. Практический анализ цепочки формирования ценности продукции или услуг разных предприятий доказывает, что наибольшая ценность формируется именно в сфере маркетинга. Понимание этого позволяет дать более конкретное определение бренда в количественном выражении. Бренд – это продукт плюс добавленная стоимость. Ее величина становится очевидной, когда один и тот же продукт продается под разными ярлыками. Разница между размером прибыли, которую получает предприятие от продаж “просто продукта” и продукта с брендом, и определяет количественную оценку добавленной стоимости. А добавленная стоимость станет основой тех будущих денежных потоков, которые и определяют настоящую стоимость предприятия.

Ведущие оценочные компании используют четыре основных метода оценки стоимости брендов:

1. Затратный метод оценки. Стоимость бренда определяется как сумма затрат на его создание, рекламу и развитие по ценам сегодняшнего дня. Проблема данного метода состоит в том, что прошлые затраты могут не быть напрямую связаны с сегодняшним статусом бренда.

2. Рыночный метод оценки. Стоимость торговой марки оценивается на основе информации о продажах сопоставимых марок на рынке. Сложность данного метода в том, что для объективного определения стоимости необходим активно функционирующий рынок по купле-продаже марок. На самом деле такие сделки происходят не так часто и не всегда информация о них доступна.

3. Метод на основе роялти. В основе оценки находятся суммы, которые необходимо было бы заплатить, если бы права на использование марки принадлежали другой компании. Будущие суммы роялти приводятся к сегодняшней оценке путем дисконтирования. Информация, используемая в этом методе, еще более закрыта и субъективна, чем в предыдущем случае.

4. Экономический метод. В основе лежит оценка вклада марки в бизнес за последние несколько лет с учетом рыночной устойчивости предприятия – соотношение рыночной цены акций к прибыли предприятия на акцию. Недостаток данного метода – слабая связь между прошлыми прибылями и будущими.

Второе. Верхом на будущем денежном потоке! Наиболее современным методом оценки считается метод, основанный на дисконтировании будущих денежных потоков. Дисконтирование – это механизм подсчета денег, которые предприятие сможет получить в течение нормального периода использования бренда (период, в течение которого бренд будет гарантированно приносить удобоваримый для компании результат. На западе этот период считают с помощью фондового рынка – делят рыночную цену акций на балансовую цену акций. У нас цифры берутся в основном наугад – средней считается 6–8 лет) в обозримом будущем, разбив эту сумму с годовым шагом. Высчитав эту цифру и поняв, что деньги сегодня дороже, чем деньги завтра, предприятие уменьшает будущие денежные потоки, т. е. дисконтирует их с применением соответствующей ставки дисконтирования (т. е. уменьшения). Прогноз будущих денежных потоков и ставки дисконтирования требует особой технологии подсчета. Этот метод обеспечивает единство механизмов оценки стоимости предприятия и его основного фактора – стоимости бренда. В случае, если предприятие имеет портфель брендов, расчет требует выделения денежных потоков на каждый бренд в портфеле. В расчете будущих денежных потоков используется механизм сложного процента. Для тех, кого не пугают формулы, формула оценки бренда имеет следующий вид:

где PV – приведенная стоимость денежных потоков, генерируемых торговой маркой;

CF – денежный поток соответствующего года (от 1 до n-го);

i – ставка дисконтирования.

Например, компания А продает одежду. Приведенная стоимость денежных потоков за последний год у нее равна 200 000 денежных единиц. Если предположить, что последующие 5 лет цифра останется на том же уровне, то расчет будет выглядеть следующим образом:

200 000/1,25 + 200 000/1,25

+ 200 000/1,25

+ 200 000/1,25

+ 200 000/1,25

= округленно 538 000 денежных единиц

Важный нюанс: применение такой формулы возможно только в рамках управленческого учета, являющегося более гибкой системой по сравнению с бухгалтерским учетом. Как показывает российская и украинская практика покупки предприятий и брендов, данные управленческого учета предоставляют потенциальным инвесторам более корректные цифры для принятия решений о направлении инвестиций. Если у вас есть управленческий учет, то возможна и самостоятельная оценка бренда.

Внутренняя оценка стоимости брендов дает предприятию следующие преимущества:

• привлечение необходимых финансовых ресурсов;