Как работает филантропия в США. Идеи и практика, ресурсы и организация

…На 1-й авеню и 56-й стрит находится международная штаб-квартира Католической службы помощи (Catholic Relief Services) – зарубежного благотворительного агентства Римско-католической церкви в США. Она отправляет в 86 стран мира еду, одежду и лекарства – на общую сумму около 225 млн. (не забудем, что данные относятся к 70-м годам прошлого века. – Ф.Ф.) – для примерно 18 млн. человек, пострадавших от катастроф или находящихся в нужде.

«Когда это возможно, мы стараемся сотрудничать с любыми правительственными и частными организациями – необязательно католическими – в любой стране, – говорит помощник исполнительного директора этой службы монсеньор Эндрю Р. Лэнди, человек лет 60 с поредевшими седыми волосами и в священническом одеянии. «Мы находимся, как я люблю говорить, в «оптовом бизнесе», – заключает он, – и призываем местных деятелей быть «розничными торговцами», как это и происходит на деле»…

Catholic Relief Services была создана в 1943 году по решению Конференции католических епископов, когда в Европе еще бушевала война, с целью помочь беженцам вернуться в родные места. После 1950 года она переключилась на зарубежные программы гуманитарной помощи бедным и беженцам в Азии, Африке и Латинской Америке, а также пострадавшим в стихийных бедствиях за пределами США.

Ее миссия состоит, во-первых, в поддержке бедных в этих регионах и, прежде всего, по принципу Конфуция – «научите человека, как самому ловить рыбу…»: сельскохозяйственные и образовательные программы, создание коммунальных банков, санитарное просвещение, программы чистой воды и воздуха и т. п. Во-вторых, это благотворительное воспитание в католическом духе своих прихожан в США. Ведь это ее доноры, на средства которых и выполняется первая часть миссии.

CRS имеет 4000 своих представителей в 80 странах мира и персонал из 300 человек в своей штаб-квартире в г. Балтиморе (США). Кроме того, в каждом католическом приходе страны есть директор ее донорской программы.

При глобальном размахе ее программ у нее сравнительно небольшой операционный доход. Так, в 2002 году он составил около 270 млн., даже уменьшившись на 20% против 2001 года, что привело к дефициту ее бюджета в 20 млн. Вероятно, сказались последствия тогдашней рецессии и перемещение пожертвований на местные нужды после терактов 11 сентября 2001 года.

Хотя CRS и создана отделенной от государства церковью, сама она не считается религиозной организацией. Получив от Налогового ведомства США (IRS) статус бесприбыльной организации и соответствующие налоговые льготы, она обязана ежегодно представлять этому ведомству финансовый отчет.

Из этого отчета за 2002 год следует, что из общей суммы дохода в размере 270 млн. благотворительные пожертвования составили только 112 млн. (42%), в то время как денежный грант от федерального правительства – около 86 млн (32%), а выручка от продажи услуг и товаров – 56 млн, или 21%.

Последняя образуется за счет того, что у CRS есть в разных странах аграрные предприятия, а также морские суда для доставки гуманитарных грузов. Как уже говорилось ранее и как мы увидим далее, разнообразие источников дохода, в числе которых госбюджет и коммерцию, стало обычным явлением не только для религиозных, но и для большинства бесприбыльных организаций в США.

CRS является примером десятков тысяч социальных агентств, обслуживающих религиозную благотворительность всех конфессий, и не столько зарубежную, сколько отечественную.

Хотя мошенничества в этой сфере намного меньше, чем в светской филантропии, за религиозными благотворительными организациями также нужно присматривать, особенно в силу свойственных любой конфессии более высоких нравственных требований. Здесь, кроме общих наблюдателей и контролеров сферы филантропии – так называемых watchdogs (букв. «сторожевые псы»), о которых мы расскажем подробно далее – действуют свои, «ведомственные», контрольные организации.

Одна из них – Ministrywatch («Страж духовенства»), на сайте которой (www.wallwatchers.org) дана оценка эффективности благотворительной деятельности 500 наиболее крупных церквей и их филантропических агентств по 5-звездной системе, в которой используется ряд финансовых индикаторов из сферы бизнеса. Созданная в 1990 году по инициативе евангелического священника Леонарда, озабоченного моральной устойчивостью своих коллег, эта организация в 1999 году стала бесприбыльным агентством со своим вебсайтом и обширной базой данных для потенциальных доноров христианских церквей.

Филантропия богатой элиты Америки

…На 56-м этаже одного из высотных зданий Рокфеллер-Центра с видом на все ту же 5-й авеню, находится офис Лоуренса Рокфеллера, представителя знаменитого семейного клана миллиардеров и филантропов, которые совместно отдали благотворительности сотни миллионов, если не миллиарды долларов. Его хозяин озабочен в это весеннее утро тем, как собрать деньги – какие-то «жалкие» полтора миллиона, чтобы реализовать идею создания на берегу Потомака в Вашингтоне мемориальной рощи в память о 46-м президенте США Л. Джонсоне. Из необходимых 2 миллионов. пока собрано 500 тысяч, из которых 100 тысяч внес сам Л. Рокфеллер. Увлеченный издавна идеей охраны окружающей среды и сбережения исторических памятников, он согласился возглавить эту кампанию сбора денег.

Сочиняя в своей штаб-квартире текст письма-обращения к вероятным донорам, он перебирал в памяти всех тех, к кому следовало обратиться. «В первую очередь, к тем, – говорит он своему помощнику, – кто когда-либо обедал в Белом Доме. Кроме того, я уже держу в голове имена еще 8—10 возможных крупных дарителей. Например, Джозеф Хиршгорн…» – он называет одного из самых крупных коллекционеров предметов современного искусства. Хиршгорн, благодаря Л. Джонсону, построил в Вашингтоне на свои средства огромный музей для собранной им коллекции картин и скульптур, названный его именем.

«Хотя я не знаю его лично, уверен, что он один из тех, кто даст 100. А вот из Д. Диллана не удастся выжать больше 10, максимум 25.» Далее он продолжает: «Я уже говорил с Авереллом Гарриманом. Хоть он и не из крупных дарителей, от него можно ожидать что-то около 25. Мэри Ласкер уже назвала цифру около 10, и если я не ошибаюсь, от Джуны Энглегард можно ожидать вторую сотню. Я попытаюсь связаться с Джоном Лоёбом, но он уже дал 250 на библиотеку Л. Джонсона».

В лексиконе сверхбогатых цифры, подобные названным, конечно же, понимаются как тысячи…

Текст Бакала сам по себе красноречив, а коротким комментарием здесь не обойтись, ибо сложный, даже запутанный мир филантропии богатых и очень богатых требует специального рассмотрения.

В настоящей книге трудно найти раздел или главу, где бы не говорилось о противоречивой взаимосвязи богатства и филантропии. Нетерпеливых читателей, интересующихся ею, мы и отсылаем к ним, продолжив далее филантропический тур с К. Бакалом по 5-й авеню Нью-Йорка. И здесь мы столкнемся с другими сценами благотворительности богатой элиты Америки.

…На одной из покрытых дубовыми панелями стен величественной приемной фирмы Marts and Lundy – консалтинговой компании в области фандрайзинга, расположенной на той же 5-й авеню – висит фото И. Клайборна Робинса, главы фирмы по производству лекарств. Подпись к фотографии мистера Робинса гласит, что он в 1969 году сделал пожертвование Ричмондскому университету в сумме 50 млн. долл., которое «до настоящего времени является самым крупным индивидуальным вкладом частной организации».

Этот снимок, как и десятки других фотографий, украшающих стены приемной, демонстрируют успехи фирмы, созданной в 1926 году и оказавшей консультационные услуги по сбору пожертвований 3600 клиентам, в основном, в сфере образования. С помощью услуг этой фирмы они сообща сумели собрать огромную сумму пожертвований в 2,6 млрд. долл.

В этот майский день в фирме проходит совещание общенационального комитета по сбору пожертвований для одного из крупных университетов, который начинает кампанию с целью собрать 67 млн. долл. на свое развитие. Все 16 членов комитета являются крупными промышленными лидерами и, конечно, выпускниками этого университета. Каждый из них докладывает о своих обращениях к потенциальным донорам и их откликах. Предполагается, что примерно 90% всей суммы должно поступить от 10% общего числа доноров.

Затем глава группы консультантов фирмы, прикрепленной к этому проекту, докладывает о результатах 40 региональных кампаний по сбору средств, прошедших в Южной Флориде, Лос-Анжелесе и повсюду, где высока концентрация выпускников этого университета. Судя по всему, дела идут неплохо: уже поступило около 22 из 30 млн. долларов, намеченных получить на первом этапе кампании…

В 2001 году фирма «Marts & Lundy» отметила свое 75-летие, успешно продолжая высокопрофессиональную и, конечно, высокооплачиваемую консалтинговую деятельность в сфере филантропии. Ее клиентуру составляют примерно 8000 некоммерческих и благотворительных организаций в разных странах, но большинство из них – американские клиенты. На ее сайте (www.martsandlundy.com) не найти данных о ее доходах, ибо это частное партнерство из сферы бизнеса. Но можно не сомневаться, что это высокодоходная фирма, учитывая масштабы пожертвований в сфере образования и здравоохранения, для учреждений которых она помогает их собирать.

Сфере фандрайзинга для филантропии, обслуживаемой не только фирмой Marts & Lundy, но и сотнями других коммерческих компаний, будет уделено подобающее внимание в главе 3 раздела II, когда пойдет речь о финансовых посредниках бесприбыльного сектора.

Пока же стоит упомянуть еще об одной стороне деятельности этой респектабельной частной фирмы. Организуя сбор пожертвований для конкретных университетов, госпиталей и иных бесприбыльных организаций, она также проводит конференции, семинары, презентации и тому подобную просветительскую деятельность, связанную с филантропией. Ее клиентов безусловно заинтересовал прошедший в Сан-Франциско в начале 2004 года семинар-презентация на тему «Перемещение частного богатства между поколениями: стратегии максимизации филантропического успеха».

По прикидкам ряда американских исследователей в течение ближайших 50 лет ожидается наследственный трансферт богатства (финансовые активы, земля, недвижимость, прочее имущество, включая предметы искусства) между поколениями в объеме более 40 трлн. долл., из которых немногим меньше половины может (через прижизненные дарения и завещания) поступить филантропическим организациям. К встрече столь мощного филантропического потока надо готовиться заранее, и роль консалтинговых фирм по фандрайзингу, подобных той, что описана выше, в этом деле неоценима.

Конечно, этот поразительный прогноз многократно опровергался и вновь обосновывался, пока рецессия 2008 года не внесла в него существенные коррективы, вызвав новую волну консалтинговых семинаров на тему «Как быть в новой ситуации филантропическим организациям?» Мы еще вернемся к богатой – в прямом и переносном смысле – теме наследственного трансферта богатства в заключительном разделе книги.

…Чуть дальше на север и восточнее от 5-й авеню – в богатом районе 60-х улиц – находится двухэтажная квартира миссис Рут Силлс, стройной непринужденной женщины, чуть старше 50, занимающей весьма высокое положение в здешнем светском обществе. Когда я встретился с ней, она утомленно вздыхала, занимаясь последними приготовлениями к благотворительному званому обеду и шоу моды в пользу Нью-Йоркского отделения американской Ассоциации болезней сердца (American Heart Association) – ее пригласили быть председателем того и другого.

Хотя до них оставалась почти неделя, ей предстояло еще много дел. Нужно было еще раз проверить меню изысканных блюд, попробовать их на вкус и оценить внешний вид, просмотреть репетиции шоу в отеле Уолдорф-Астория, проверить установлены ли столики и зеркала для моделей и прочее, и прочее. Следовало особо подумать о том, как рассадить гостей за обеденным столом: нельзя допустить, чтобы бывшие любовники, жены и любовницы, а также враги сидели рядом или даже поблизости друг от друга. Затем следовало увидеться с комментатором шоу и людьми из мира моды

И все же Рут Силлс, возможно, самая занятая в городе председательница-волонтер подобных мероприятий, была счастлива. Из 400 приглашенных гостей 250 – это ее друзья или добрые знакомые, она называет их «мой народ» в знак почтения к внушительному числу своих последователей. «Я разослала лишь 350 приглашений, и большинство из них уже вернулось с чеками. Знаете, это все равно, как открыть кран с горячей водой, и уж она потечет…»

Любая кампания по сбору пожертвований – скажем прямо, по «отъему денег» с согласия дающего – должна сопровождаться для ее успеха каким-то незабываемым развлечением или подарком для доноров.

Именно такие мероприятия и организуют светские львицы, подобные миссис Рут Силлс. Так было и 30, и 100 лет тому назад, этим занимаются и нынешние знаменитости, приглашаемые в качестве «свадебных генералов»: от нынешних и бывших президентов, сенаторов, конгрессменов и других политиков до популярных актеров театра и кино. Короче, всех «на кого пойдут», чтобы охотнее расстаться с намеченными для филантропии деньгами.

В организации крупных и общенациональных фандрайзинговых кампаний и таких их популярных акций, как благотворительные балы, ярмарки, шоу, соревнования – перечень может занять не один десяток страниц – за широкими спинами знатных персон стоят, как правило, специализированные фирмы, знающие как привлечь и развлечь гостей-доноров.

Таких организаторов-волонтеров, как миссис Силлс, конечно же, привлекают к процессу – у них есть опыт, шарм, нюх и, главное, связи. Но в целом он находится в руках профессионалов из индустрии развлечений – как из сферы бизнеса, так и из третьего сектора. В этих случаях расходы на «развлечения доноров» могут составить иногда до половины собранных средств – человеческое тщеславие и состязание в престиже стоят дорого. И тут свое осуждающее слово раньше или позже скажут уже упомянутые «сторожевые псы» филантропии (watchdogs) и, конечно, пресса. Однако масштабы оставшейся части тоже могут впечатлить – это миллионы и десятки миллионов долларов.

И все же подавляющее большинство акций по сбору пожертвований – для небольших организаций, местных или этнических общин, в кварталах больших городов, в малых городках или поселках – проводят волонтеры. Они тоже делают это с выдумкой, изобретательностью, самоотдачей, но – с небольшими деньгами.

Особый случай – еврейская филантропия

…В своей ухоженной резиденции, занимающей целый этаж небоскреба на 6 авеню, в квартале на запад от 5-й, Объединенный еврейский призыв (United Jewish Appeal – UJA) занимается организацией общенациональной кампании сбора пожертвований на сумму в 600 млн. в пользу Израиля и для нужд еврейских общин в США. В нее вовлечены более 700 локальных общин Америки, у которых свои программы сбора средств на эти цели.

Чтобы собрать эту огромную сумму, UJA использует утонченные приемы, которые эта организация позаимствовала не только в американском бизнесе и новейших информационных технологиях, но и в практике частных детективов. В компьютерах UJA хранится информация о числе еврейских семей в каждом городе Америки и суммах, собранных здесь в предыдущих кампаниях, начиная с 1967 года. Перед одним из помощников директора текущей кампании лежат папки с сотнями документов, сгруппированных по регионам, в которых сосредоточены фамилии дарителей с суммой взноса более 10 тыс. в год.

«Мы периодически проверяем и обновляем эти списки, – говорит помощник директора. «Скажем, в списках есть донор с предыдущим взносом в 100 тыс. Мы выясняем через его друзей или сотрудников, или людей из его общины, что у его бизнеса был успешный год и что его доход составил, допустим, минимум миллион долларов. На этой основе мы предполагаем, что он без особого труда сможет внести нам 200—250 тысяч».

Чтобы держать руку на пульсе еврейской «клиентуры» и разыскивать новых «бумажных миллионеров» или другие имена еврейских богачей, отсутствующих в ее досье, UJA имеет подразделение, которое исследует финансовые и биржевые справочники, проспекты, годовые отчеты корпораций. Даже опубликованные некрологи – последние для того, чтобы затем обратиться к богатым вдовам.

«Сбор пожертвований требует не просто личного контакта, но и тактичности, а нередко и изобретательности», – рассказывает он дальше. «Иногда необходимо деликатно помочь новому донору определиться с его взносом. Один из принятых способов – подойти к цели кружным путем. Например, сказать, что доставка одной еврейской семьи в составе 4-х человек из СССР в Израиль и ее обустройство здесь в первом году стоят 75 тыс. долл. (напомним, что разговор происходит в конце 70-х гг. – Ф. Ф.).

Далее, мы говорим ему: «Чувствуется, что Вы хотели бы вывезти две такие семьи». И в ряде случаев это срабатывает: с этих пор мы можем рассчитывать на ежегодное поступление 150 или, на худой конец, 75 тыс. Но для Вас, возможно, будет сюрпризом узнать, – заканчивает, улыбаясь, человек из UJA, – как много наших клиентов хотели бы «вывезти» только половину еврейской семьи из СССР…».

Продолжим и мы на этой юмористической ноте. В среде еврейских филантропов популярен следующий анекдот.

После кораблекрушения в океане круизного лайнера до необитаемого острова добрались три американца – католик, протестант и иудей. Двое первых в отчаянии бегали вдоль берега, крича и призывая на помощь, а третий безмятежно улегся под кустом и даже задремал. Когда коллеги по несчастью спросили его: «Как ты можешь спать в такой ужасной ситуации?», – он, зевая, сказал им следующее: «Видите ли, как раз сегодня в Нью-Йорке началась ежегодная кампания сбора пожертвований UJA-Federation, и я уверен – они меня найдут…

За 30 лет, прошедших со времени публикации книги Бакала, еврейская филантропия Америки существенно преобразилась, отвечая на новые вызовы. В 1999 году большинство ее организаций, ранее разрозненных и конкурировавших между собой за влияние на еврейских доноров в США и Канаде, вошли в координирующую их деятельность зонтичную организацию Объединение еврейских общин Северной Америки (United Jewish Communities – UJC). Упомянутый выше Объединенный Еврейский Призыв (UJA-Federation) с его огромным опытом общеамериканского сбора и распределения пожертвований вошел в ее состав и стал одним из ведущих фандрайзеров новой организации.

По данным, опубликованным в 2002 году на сайте United Jewish Communities, более 700 тыс. членов еврейских общин Северной Америки внесли в ходе годовой кампании UJA-Federation 950 млн. (годом раньше – 800 млн.). Кроме того, в форме капитальных вкладов – в завещательные фонды, в фонды развития общинных центров, госпиталей, религиозных школ, колледжей, музеев и т. п., действующих в Америке, Израиле и других странах поступило 1,2 млрд. В целом, по тем же данным, сбор пожертвований составил более 2 млрд. а финансовые активы всех названных типов фондов достигли 8,2 млрд.

С 2009 года эта общеамериканская организация еврейских общин была переименована в Еврейские федерации Северной Америки (Jewish Federations of North America – JFNA), а высокоэффективные годовые кампании сбора пожертвований UJA-Federation, так живописно представленные Бакалом, проводятся от ее имени и под ее опекой, так же как и их распределение по стратегическим целям.

Среди этих целей главным считается социальное благополучие местных еврейских общин Америки, Израиля и всего мира, основанное на традиционных еврейских ценностях, таких как тиккун олам (этическое исправление мира), цедака (благотворительность и социальная справедливость) и религиозные заветы Торы.

В настоящее время Jewish Federations of North America, являясь одной из 10 ведущих бесприбыльных организаций страны, представляет более 150 тыс. еврейских федераций и около 300 независимых еврейских общин Америки. Ежегодно она собирает и распределяет от 3 до 3,5 млрд. пожертвований, в том числе примерно 1 млрд. в своих годовых кампаниях[37 - См. http://www.jewishfederations.org/about-us.aspx.].