Как это делается: продюсирование в креативных индустриях

Талант продюсера в этой ситуации зиждется не столько на художественном вкусе, сколько на великолепной интуиции, которая помогает ему угадывать то, что может вызвать интерес у массового зрителя. Профессиональное чутье в сочетании с эрудицией и осведомленностью делают продюсера способным тщательно продумать проект, реализовать его, используя возможности творческой группы, продвигать до встречи с аудиторией и в результате получить прибыль.

Кроме того, важно, чтобы он умел интегрировать отдельные творческие индивидуальности и узких технических специалистов в единый коллектив, мотивировать их на решение единой цели. Продюсер – это универсал, совмещающий несколько сфер профессиональной деятельности. Благодаря опыту он подыскивает нужных актеров, тесно сотрудничает с режиссерами и сценаристами, с операторами, осветителями, монтажерами, инженерами, водителями и т.д., а также находит финансовые средства, решает юридические вопросы и занимается осуществлением пиар-акций готового продукта. На телевидении продюсер следит за соблюдением границ форматов, на основе которых делаются телевизионные программы, и может выбрать точное место проекта в программной сетке канала.

Продюсер в цифровой среде

На новом этапе развития культуры – интерактивном, мультимедийном, цифровом – у продюсера появляются дополнительные задачи. Две из них нам представляются наиболее важными. Первая – разработка новых форм коммуникации со зрителем, который снова становится не безликим, массовым, а активным, стремящимся объединяться в сообщества по интересам и даже участвовать в создании творческого продукта (благо новые технологии позволяют делать это качественно при минимальном уровне подготовки). Вторая – поиск способов управления единым (трансмедийным) проектом, развивающимся на нескольких разных платформах. Это влечет за собой и новые творческие задачи, и иные алгоритмы взаимодействия в творческих коллективах, и специфические подходы к монетизации. Но уже сейчас можно сказать с уверенностью, что в новой культурной модели XXI века, которая формируется на наших глазах, продюсер будет играть не менее важную роль, чем в ХХ веке.

1.3 Илья Кирия. От «культурной индустрии» к «индустриям содержания»[1 - Раздел представляет собой сокращенную версию статьи автора: Кирия И. В. От «культурной индустрии» к «индустриям содержания»: 70 лет теоретических поисков. // Меди@льманах, №1, 2004, с. 7]

Илья Кирия – руководитель департамента медиа, профессор факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ

Зарождение понятия культурной индустрии

Родоначальником теории культурной индустрии можно считать немецкого философа, представителя умеренного марксизма, Вальтера Беньямина. Несмотря на то, что он никогда не употреблял это словосочетание, он первым заинтересовался серийным производством продуктов искусства и его влиянием на восприятие произведения искусства. В своей книге «Произведение искусства в эпоху его технического воспроизводства» Беньямин показывает, что, прежде всего, механическое воспроизводство шедевра радикальным образом меняет его социальную функцию. Он теряет свою «ауру» – свой святой характер, связанный с hic und nunc, то есть с его уникальностью. Сразу считаем необходимым уточнить, что под «воспроизводством» Беньямин имеет в виду массовое производство (например, музыки), то есть, по сути, копирование произведения в неограниченных количествах с так называемого «мастера». Как пишет Беньямин, «воспроизведенное произведение искусства является воспроизведением произведения искусства, изначально созданного для данного воспроизводства».

Кроме того, немецкий философ изучает связь, которую новое искусство, отныне массово производимое, имеет с обществом. С точки зрения Беньямина, массовое воспроизводство искусства является признаком эмансипации масс, которые отныне могут принимать участие в культурной жизни общества. Происходит своего рода демократизация потребления продуктов искусства.

Впервые выражение «культурная индустрия» появится в трудах немецких философов, основателей Института социальных исследований во Франкфурте (впоследствии названного «Франкфуртской школой»), Теодора Адорно и Макса Хоркхаймера. Адорно и Хоркхаймер (как и вся «Франкфуртская школа», в том числе и ее позднее направление, представленное Юргеном Хабермасом) относятся к позднему марксизму. Однако в своих работах об искусстве эти философы (подобно Вальтеру Беньямину) представляют второе направление эстетики марксизма, отличное от принятого Лениным и кодифицированного Ждановым на съезде советских писателей в 1934 году. Если Ленин и ряд других марксистов (уже из советской эпохи) в качестве основной характеристики произведения искусства принимают его «идеологизацию» и «политическую ориентацию без лишних экивоков», то Энгельс уделял внимание не столько «политической идее» автора произведения, сколько внутренней социальной значимости самого произведения.

В своих работах по музыке Адорно, философ и музыковед, радикально противопоставлял искусство (трансцендентное с точки зрения Канта) и продукт массового потребления, мотор капиталистической экономики, в который искусство постепенно превращается. С этой точки зрения джаз рассматривается Адорно как наиболее яркая иллюстрация превращения произведения искусства в продукт массового потребления. Затем в 1947 эти мысли будут развиты им совместно с Хоркхаймером в книге «Диалектика просвещения» в главе «Культурная индустрия». Немецкие философы негативно отзываются о новом продукте, который в результате «капитализации» искусства и его подчинения утилитарным законам экономики, становится стандартным, массовым и характеризуется небольшим сроком жизни.

Однако культурная индустрия является не только экономической трансформацией искусства, она еще несет с собой «духовное». Искусство несет с собой идеологию – то есть массовое, гомогенное сознание. С этой точки зрения, как замечают Адорно и Хоркхаймер, культурная индустрия тоталитарна, так как является агентом на службе доминирующего класса: «В капиталистическом обществе развлечение является продолжением работы». Затем подобные критические антикапиталистические тезисы встречаются, например, в «Обществе спектакля» французского философа марксиста Ги Дебора.

Сразу оговоримся, данный подход трудно назвать научным, он скорее из области искусствоведения и философии. Позднее появятся гораздо более прагматичные, и, в этом смысле, более «научные концепции», анализирующие весь экономический механизм новой индустрии. Однако заслуга «Франкфуртской школы» состоит в том, что она впервые поставила на повестку дня вопрос индустриализации культуры и способствовала рождению критических научных течений, в частности, направленных против эмпирико-функционалистского подхода к изучению СМИ[2 - Отцом-основателем эмпирико-функционалистского крыла является Пол Лазарсфельд, австрийский эмигрант, приехавший после установления нацистского режима в США, бывший член Франкфуртского института.], ставившего во главу угла эффективность передачи информации.

Проблема «культурного доминирования» и «культурного империализма»

В 60—70-х годах проблематика, выдвинутая представителями «Франкфуртской школы», постепенно смещается в сторону политической экономии и все больше и больше обращается к проблеме «культурного доминирования»: либо в масштабе общества (доминирование одного социального класса над другим), либо в масштабе планеты (доминирование богатых стран над бедными). Работа Герберта Маркузе «One-Dimentional man» продолжает критический взгляд Адорно и Хоркхаймера. Споря с традиционной точкой зрения, согласно которой «техника освобождает человека», он утверждает, что такие особенности капиталистического сознания, как массовое использование техники, рационализация науки, экономики, привели к потере человеком его многомерности и превращению его в «рационального индивида». Такого человека, основной задачей которого является «рациональное действие», Маркузе называет «мономерным» (one-dimentional). Культурная индустрия является главным агентом индивидуализации и, как следствие, отвлечения пролетариата от классовой борьбы.

В том же ключе идеологического доминирования буржуазии над рабочим классом выступает последний представитель Франкфуртского института Юрген Хабермас. В своей докторской диссертации 1962 года «Общественная сфера. Археология публичности как конститутивная особенность буржуазного общества» он рассказывает о постепенной деградации пространства медиации между государством и гражданами, пространства, которое он называет «Общественной сферой». Данное пространство, начавшее формироваться еще в 18 веке с развитием прессы, театра и т. п., с точки зрения Хабермаса находится под угрозой исчезновения в связи с прогрессивным «вторжением законов рынка в сферу культурного производства». В результате свободные дебаты, основной элемент «общественной сферы», уступают место «коммуникации», то есть массовому распространению моделей, созданных по законам рынка, своего рода заготовленных мыслей, исключающих граждан из общественной сферы.

Проблема доминирования получает новое измерение в середине 1970-х годов. Если до сих пор доминирование рассматривалось как доминирование одних слоев общества над другими, то теперь на сцену выходит доминирование богатых стран над бедными. Одним из важнейших инструментов этого доминирования становится «культурная индустрия». Так рождается концепция «культурного империализма», которая предполагает, что индустриально развитые страны мира «давят» своей культурной продукцией «третий мир». Под влиянием концепции «культурного империализма» Юнеско начала заниматься проблемой неравномерного распределения информационных потоков в мире, что привело, в конечном счете, к выходу США и Великобритании из этой международной организации и сокращению ее бюджета приблизительно на треть. При этом проблема «доминирования» или «империализма» не решена до сих пор, а провозглашение в 1980 году на сессии Юнеско «Нового мирового порядка в сфере информации и коммуникации» все больше расценивается специалистами как неудача.[3 - Более подробно о проблеме «культурного империализма» см.: Кирия Илья ИКТ и различия Север/Юг // Медиаальманах, №2, 2003.]

Три вида культурных продуктов

Французские ученые выделяют три вида культурных продуктов в зависимости от технических (степень их воспроизводства), экономических (способ коммерциализации) и социокультурных (большее или меньшее участие артистов в производстве) критериев:

Тип 1: культурные продукты, произведенные без участия «артистов» (пример – музыкальные инструменты),

Тип 2: воспроизводимые продукты, произведенные с участием «артистов» (пример – пластинки),

Тип 3: не полностью воспроизводимые продукты, произведенные зачастую ремесленным образом с участием «артистов» (пример – эстампы).

Помимо того, что все эти продукты способствуют культурной деятельности, их основная особенность в непостоянном характере использования, что их отличает от других индустриальных продуктов капиталистического общества. Этот характер выражается в относительно непредсказуемом спросе на культурные продукты и очень быстром старении таких продуктов (связанным с необходимостью постоянно следовать «вкусу публики»). Поскольку в этой сфере бизнеса дистанция успех/неудача сведена к минимуму, это заставляет производителей культурных продуктов изобретать свои схемы для того, чтобы максимально снизить риски.

Авторы «Капитализма и культурных индустрий» выделяют три основных стратегии снижения риска производителей:

«Диалектика альбома и каталога»: вместо продажи отдельного культурного продукта (предположим, музыкальной композиции), производители продают целый сборник (альбом). Таким образом они покрывают затраты на выпуск нескольких неудачных песен с одного и того же альбома за счет других «хитов», имеющих коммерческий успех.

«Постоянная инновация»: эта характеристика была выделена еще Эдгаром Мораном. Производители культурных продуктов вынуждены постоянно обновлять своих «звезд» и искать новые эстетические формы, чтобы поддерживать постоянный потребительский интерес.

«Всеобщий подряд»: для того чтобы застраховаться от рисков, связанных с постоянной инновацией, крупные представители сектора культурной индустрии поощряют работу мелких фирм, поскольку последние, зачастую более близкие к артистической среде, более точно подмечают общественные тенденции. Несмотря на высокую концентрацию в сфере дистрибуции культурных продуктов, то же самое нельзя сказать о производстве. Крупные и мелкие фирмы скорее работают по принципу партнерства.[4 - Ярким примером дезинтеграции и взаимодействия мелких и крупных фирм можно считать Голливуд. С 1950-х годов американские студии постепенно уходят от принципа вертикальной интегрированной структуры. Отныне кастингом, продвижением фильмов, рекрутингом актеров и сценаристов, производством декораций занимаются разные фирмы, многие из которых трудно отнести к рангу крупных. Так, например, перед созданием «Звездных войн» Джордж Лукас организовал свою частную фирму, в которой занимался испытанием и производством моделей фантастических космических кораблей.]

Что касается продуктов типов 2 и 3, непостоянный характер их использования напрямую связан с тем, что пользовательская ценность данных продуктов зависит от артистической и интеллектуальной работы. Поэтому Юэ и коллеги разделяют производство таких продуктов на две фазы: фаза артистического производства, неотделимого от личности автора и дающего пользовательскую ценность, имеющую «символическое значение», и фаза индустриального воспроизводства, которая трансформирует «культурную пользовательскую ценность в обменную ценность» (свойственную любому рыночному продукту).

Разделение труда в области культурных индустрий

Эта констатация заставляет французских ученых более подробно исследовать разделение труда, существующее в области культурных индустрий. Таких образом, они выделяют главную функцию производства культурных индустриальных продуктов: функция «издания» (l’еdition), то есть «артикуляция артистической, технической, финансовой и репродуктивной деятельности», которая трансформирует артистическую и интеллектуальную работу в форму продукта. Кроме того, важным моментом является осуществление относительной независимости артистической среды благодаря специальной (отличной от большинства других видов капиталистической производства) системе оплаты труда – гонорарам. Тем не менее, исследователи сходятся в том, что данная «независимость» постепенно становится химерой. Хотя формально артистическая деятельность продолжает финансироваться благодаря гонорарам, тем не менее, она больше приобретает черты «фазы концептуализации» продукта, что полностью подчиняет ее процессу «издания». Кроме того, оплата при помощи гонораров и авторских прав является хорошей возможностью не доплачивать или мало платить непосредственным производителям культурных продуктов.

«Индустрии воображения»

Работа французских ученых была затем в значительной степени расширена благодаря научному труду исследователя Национального центра исследований коммуникаций (CNET – детище французского государственного телефонного оператора «Франс Телеком») Патриса Флиши «Индустрии воображения». Флиши предлагает новую типологию «культурных индустрий». Прежде всего, он разделяет индустрию оборудования (hardware) и индустрию программ (software). Однако он идет дальше простого разделения и пытается проследить, какой вид отношений существовал между первой и второй: от их совместного рождения (кино и фонографическая индустрия на начальном этапе совмещали в одной фирме производство содержания и оборудования) через их постепенное разделение, а затем к объединению этих двух сфер при помощи вертикальной интеграции в мультимедиа-конгломератах, специализирующихся на производстве электроники для массового пользователя.

Главный вклад Флиши в теорию «культурных индустрий» состоит в том, что он разделил так называемую «культурную продукцию», то есть культурные продукты, изданные на носителях и продаваемые в магазинах (к примеру, пластинки), и «культуру потока», то есть продукты, находящиеся на перекрестии «культуры и информации», характеризующиеся постоянностью распространения (вещания) и финансируемые за счет рекламы или самого производителя (коммерческое ТВ). Это разделение было принято абсолютным большинством исследователей и положило начало возникновению так называемых «моделей», то есть «когерентных и стабильных общностей, функционирование которых может быть объяснено исходя из их составляющих и взаимоотношений между этими составляющими». Так появляются две основных модели – «модель издания» и «модель потока» (по аналогии с «культурной продукцией» и «культурой потока» Флиши).

Затем Бернар Мьеж, ученый из Гренобльского университета, добавит к ним третью модель – «модель печатной информации», относящуюся к большинству газетных изданий, которые, как известно, часть своих доходов получают за счет рекламы, что позволяет им снижать цену на номера газеты.

Экономический анализ культурных индустрий

В 1970-х годах «культурные индустрии» становятся объектом исследования экономистов, которые пытаются интегрировать их в общую теорию экономики. Как известно, классические экономисты (А. Смит и Д. Рикардо) исключали культурные продукты из сферы экономики, так как они, с их точки зрения, не отвечали общим законам функционирования экономики. Таким образом, около двух веков никто не включал искусство в сферу экономики. Лишь в 1970 году появляется такое направление исследований, как «Экономика культуры». В это время, хотя большинство ученых признают всю сложность точной классификации направлений культурной индустрии, они сходятся в том, что «ядро» может быть представлено такими направлениями культуры, как кино, фонографическая индустрия и ряд других индустрий, функционирование которых так или иначе подчиняется логике культурных продуктов – аудиовизуальные СМИ, мультимедиа и т. д.

Целью экономического анализа «культурных индустрий» являлось также исследование функционирования рынков и валоризации культурных продуктов. Во-первых, большинство экономистов пришло к выводу, что главной особенностью рынка культурных продуктов является его высокая спекулятивность. Культурные продукты, вследствие участия в их производстве творческих работников, имеют непостоянный характер валоризации. Иными словами, не существует объективных критериев оценки творческой и художественной работы. Таким же образом, в отличие от других традиционных индустрий, невозможно дать объективную оценку качеству культурных продуктов. Именно такое непостоянство валоризации определяет стратегию поведения каждого актера рынка. Прежде всего, это провоцирует гигантский интерес коммерческого сектора к культурным продуктам: если средний уровень окупаемости в этом сегменте рынка ниже, чем в других областях коммерческой деятельности, здесь, тем не менее, существует грандиозный потенциал давать большие доходы в более сжатые сроки. Кроме того, в сфере культурных продуктов предложение намного превышает спрос, что дает фирмам возможность меньше адаптировать свои продукты к массовому потреблению. Наконец, экономисты выделяют еще одну особенность функционирования «культурных индустрий» (о чем уже было сказано авторами «Капитализма и культурных индустрий») – компании-олигополии активно сотрудничают в этом секторе с мелкими фирмами. Тому есть несколько причин:

Взваливание на плечи мелких компаний некоторых фаз производства культурных продуктов (фазы артистической работы и, прежде всего, инновации) является хорошей страховкой от рисков, которые несут крупные производители;

Фаза дистрибуции культурного продукта в любом случае должна осуществляться крупными олигополиями, что заставляет мелкие фирмы прибегать к их услугам для коммерциализации выпущенных продуктов. Таким образом, контроль дистрибуции (осуществляемый крупными корпорациями) является важным инструментом контроля всего сектора.

Среди других особенностей, которые делают потребление культурных продуктов «аномалией» по сравнению с обычными продуктами, экономисты выделяют принцип постоянно возрастающей полезности продукта (владение большим количеством музыкальных дисков не является препятствием для покупки новых дисков, скорее наоборот). Отсюда и специфический способ их ценообразования: цена культурных продуктов не зависит от стоимости их производства (стоимость «болванки» компакт-диска остается неизменной, каким бы ни было произведение на нем записанное). Таким образом, принцип «редкости» применяется не к носителю культурных продуктов, а к произведению, на них записанному. С этим связана и другая «аномалия», отличающая культурную индустрию от традиционного сектора экономики: если высокая цена на культурные продукты кажется значительным тормозом для потребления этих продуктов, то снижение цены на них как правило не вызывает значительного увеличения спроса.

«Индустрии программ»

В 1980-х годах словосочетание «культурные индустрии» все чаще заменяется на «индустрии программ», «индустрии Software», что свидетельствует об их стратегическом сближении с индустриями электронного оборудования и сетями, с одной стороны, и о расширении сферы культурных индустрий за счет присоединении к ней сектора информации и СМИ. Таким образом, сказывается контекст институциональных изменений в этой сфере, произошедших в 1980-х: переориентация информационных групп, стратегия вертикальной интеграции, стратегия слияния с производителями оборудования, развитие мультимедиа.

Среди главных тенденций развития «культурных индустрий» в этот период можно назвать: индивидуализацию потребления продуктов (появление плейеров, миниатюризация техники, появление несколько телевизоров в семьях хорошо это иллюстрируют), фрагментацию массовой аудитории, расширение коммерциализации потребления культуры, «технологизацию» и медиатизацию коммуникации, интернационализацию коммуникационных потоков.

«Индустрии содержания»

Позже, уже в 1990-х, появление информационно-коммуникационных технологий ознаменует конец эпохи «культурных индустрий» и начало эпохи «индустрий содержания». Именно в это время наблюдаются значительные трансформации этой сферы. Во-первых, происходит перемещение главных интересов «индустрий содержания» с непосредственно производства продуктов на вещание/дистрибуцию (за счет увеличения доли нематериальных носителей). Зачастую сегодня потребитель продуктов содержания не приобретает продукт в собственность (компакт-диск), а платит лишь за право доступа к культурному продукту (предположим, к базе данных или онлайновой энциклопедии).

Во-вторых, значительные дополнении претерпела теория моделей. К трем существующим моделям добавилась промежуточная «логика клуба», свойственная многим сетям, передающим содержание. «Логика клуба», предложенная ученым из Университета Квебека в Монреале Гаетаном Трамбле, свойственна многим кабельным и спутниковым телевизионным каналам. Абонент платит абонентскую плату за функционирование сети (по сути, говорит Трамбле, это плата за членство в своего рода «клубе») и просит кабельного оператора (оператор, составитель программы – центральная функция модели потока) поставлять ему те или иные каналы (потребление по выбору, близкое к модели издательской). Затем появляются другие промежуточные логики: логика счетчика (так называемая pay per view), логика «киоска» (когда оператор сети берет на себя функцию коммерциализации услуг различных производителей) и пр.

Ряд феноменов заставили Бернара Мьежа, ученого, разработавшего в свое время промежуточную модель «печатной информации», понизить ее статус до «логики» и объявить, что существует лишь две главных модели (модель потока и модель издания), а все остальные (логики) являются производными от этих двух моделей и различаются по степени. Среди этих феноменов можно отметить возникновение бесплатных газет (то есть, по сути, это модель издательская, но с точки зрения финансирования – модель потока) и использование двойного источника финансирования общественно-правовым ТВ в Европе (финансирование и за счет абонентской платы, что ближе к модели издательской, и за счет рекламы, то есть модели потока).

Сейчас прогнозы исследователей относительно культурных индустрий разделились. Одни предрекают их погребение под крупными мультимедиа конгломератами, другие же полагают, что будет происходить присоединение к ним все новых и новых ветвей.

Глава 2. Как сделать историю трансмедийной и отличать мультимедийное продюсирование от трансмедийного

2.1 Анна Качкаева. Продюсер в цифровую эпоху