Как это делается: продюсирование в креативных индустриях

– степень и тип вовлеченности аудитории (пассивное, активное, интерактивное, совместное).

Первый вид трансмедийного проекта – франшиза – это сочетание нескольких платформ (например, книги, фильма, компьютерной игры) и нескольких нарративов, которые создают «независимые» друг от друга культурные продукты и представляют собой различные точки для входа во вселенную истории. Франшизу Праттерн называет типичным голливудским проектом. Подобные проекты часто строятся на сочетании фильма, книги и игры.

Платформы, как правило, независимы друг от друга и покрывают разные нарративные пространства. Очевидного перехода аудитории с платформы на платформу нет, зритель может потреблять контент с разных платформ независимо друг от друга («чтобы насладиться книгой, вам не нужно смотреть фильм», пишет Праттерн). Каждое из расширений становится независимой точкой для входа во вселенную истории.

Второй тип трансмедиа – портмонто. Здесь один нарратив распространяется на несколько платформ. Повествовательное пространство также разворачивается на нескольких платформах, но для того чтобы иметь полное представление об истории, зрителю нужно «сложить все кусочки пазла». Классическим примером портмонто можно назвать игры в альтернативной реальности (ARG).

Третий тип трансмедиа называется комплексным. Это тип франшизы, который включает в себя портмонто в качестве одного из расширений[55 - Pratten R. Getting Started in Transmedia Storytelling: A Practical Guide for Beginners. – Seattle: CreateSpace, 2011. – С. 13—15].

Проблема дефиниции: отождествление трансмедиа с кросс-медиа и мультимедиа

Трансмедиа довольно часто отождествляют с мультимедийными и кросс-платформенными проектами, что не верно.

Так, например, Д. Дэвидсон дает определение кросс-медиа практически идентичное трансмедиа: «кросс-медиа – это опыт интеграции событий на нескольких платформах, с несколькими авторами, в различных стилях. Активное участие в таких проектах принимает аудитория, взаимодействуя через интернет, видео, фильмы, мобильные устройства, печать и радио»[56 - Davidson D. and others.2010. Cross-Media Communications: An Introduction to the Art of Creating Integrated Media Experiences. – Pittsburgh: ETC Press, 2011.– С.4.].

На это А. Филлипс справедливо замечает, что кросс-медиа и кросс-платформенность связаны с преодолением исключительно технологических барьеров. Например, книгу можно купить в бумажном виде или скачать на мобильное устройство, фильм посмотреть по телевизору, в интернете, с экрана смартфона[57 - Продвижение истории через историю: трансмедийные проекты для ТВ URL: http://www.cossa.ru/articles/152/93709/ (http://www.cossa.ru/articles/152/93709/) (дата обращения: 10.04.2015)].

Термин мультимедиа был введен Б. Гольдштейном в 1966 для рекламы своего шоу «LightWorks at L’Oursin» на Лонг-Айленде. Мультимедийным оно было названо из-за сочетания музыки и визуальных эффектов[58 - Цит. по: Gambarato R.. Transmedia Project Design: Theoretical and Analytical Considerations. Baltic Screen Media review, – 2013. – Vol.1., С. 84.]. В 1990-е годы мультимедиа стало отождествляться с любой комбинацией текста, звука, графики, фото и видео. В 2001 году П. Леви отмечал, что под мультимедиа можно понимать видеоигры, сериалы, футболки, игрушки[59 - L?vy, P. Cyberculture. – Minneapolis: University of Minnesota Press, 2011. – С. 8.].

При кажущейся очевидности понятий, трансмедиа по сей день часто путают с мультимедиа и кросс-медиа, поэтому, например, Р. Праттерн выделил следующие специфические черты трансмедиа:

– зрители переносят повествование из одной среды в другую;

– контент разворачивается на нескольких медиаплатформах;

– на каждой платформе воспроизводится та часть сюжета и драматургии, которая ярче всего может быть донесена с помощью этой платформы;

– история может рассказываться на нескольких платформах параллельно или последовательно, синхронно или нелинейно;

– существует несколько «точек входа» во вселенную истории;

– активное потребление контента[60 - Pratten R. Getting Started in Transmedia Storytelling: A Practical Guide for Beginners. – Seattle: CreateSpace, 2011. – С.4].

Признаки трансмедийных проектов

Существует несколько классификаций обязательных родовых признаков трансмедиа. Одной из самых жестких является классификация американского продюсера трансмедиа Д. Гомеса, который в 2007 году выделил 8 ключевых характеристик трансмедиа:

1) содержание исходит от одного или нескольких визионеров;

2) развертывание истории на медийные платформы планируется заранее;

3) содержание распределяется на 3 и более платформы;

4) содержание контента каждой платформы уникально и подчёркивает ее сильные стороны;

5) контент основан на едином видении вселенной истории;

6) содержание различных платформ координируется так, чтобы избежать трещин и расколов;

7) кампания усиливается вертикально третьими лицами и лицензиатами;

8) история имеет возможности для участия аудитории (веб-портал, социальная сеть, пользовательский контент)[61 - Gambarato R.. Transmedia Project Design: Theoretical and Analytical Considerations. Baltic Screen Media review, – 2013. – Vol.1. – С. 84—85.].

На основе этих характеристик гильдия американских продюсеров в 2012 году сформулировала обязательные требования к трансмедийным проектам. Минимум три сюжетные линии должны формировать целостный мир истории и распространяться на любой из следующих платформ: телевидение, фильм, книга, комикс, анимация, издание на DVD / Blue-Ray / CD-ROM и прочих. Нарративы не должны дублировать друг друга на разных платформах[62 - Gambarato R.. Transmedia Project Design: Theoretical and Analytical Considerations. Baltic Screen Media review, – 2013. – Vol.1. – С.86.].

Другая классификация принадлежит Р. Праттерну, отмечающему, что история должна развиваться минимум на двух платформах, а главными составляющими компонентами трансмедийного проекта можно назвать историю, игру (не компьютерную игру или квест в реальности, а механику игры, которая будет управлять аудиторией и заставлять ее переходить с платформы на платформу, поощряя эти переходы) и, собственно, вовлечение аудитории (оно может быть как пассивным поглощением контента, так и активным, связанным с вовлечением зрителя в создание контента co-creating)[63 - Pratten R. Getting Started in Transmedia Storytelling: A Practical Guide for Beginners. – Seattle: CreateSpace, 2011. – С. 10].

Концепция Дженкинса

Классической концепцией трансмедийного проекта можно считать также классификацию одного из главных теоретиков трансмедиа Г. Дженкинса. В 2009 году Дженкинс выделил 7 главных характеристик трансмедиа.

1) Растекаемость – способность общественности активно включаться в распространение медиаконтента через социальные сети, расширяя его экономическую и культурную ценность.

2) Непрерывность (последовательность, неразрывность) – постоянный переход пользователей с платформы на платформу для того, чтобы расширить свое представление о персонажах и истории.

3) Серийность – разделение истории на фрагменты, каждый из которых содержит «крючки», интригу, побуждающую зрителя возвращаться к истории и ее следующим фрагментам. Дженкинс замечает: традиция серийности (сериальности) имеет давнюю природу, восходит к литературе 19 века и приобретает новое значение с ростом кино и сериалов в 20 веке. Исследователь считает трансмедиа гиперболизированной версией сериала, в котором фрагменты значимой информации рассеяны на разных платформах.

4) Погружение зрителя в мир истории. Трансмедиа должны давать зрителю возможность полного погружения в вымышленный мир, вплоть до тематических парков по книгам и фильмам.

5) Построение вселенной истории. Трансмедиа основывается не столько на персонажах и их историях, сколько на вымышленном мире в целом. Построение такой вселенной напоминает совместный процесс составления энциклопедии мировой истории авторами и зрителями. Это сказывается на восприятии зрителя: информация воспринимается им не последовательно, а в соответствии со строгим замыслом автора зритель как бы собирает по фрагментам вселенную истории.

6) Субъективность (множество точек зрения). Расширения в трансмедиа могут помочь раскрыть неизвестные пространства вселенной истории, расширить шкалу времени (например, в комиксах можно рассказать предысторию фильма), либо показать историю второстепенных персонажей. Эти виды расширений предоставляют зрителю возможность субъективных переживаний истории.

7) Вовлечение аудитории (пользовательский контент). В трансмедийных проектах должны быть запрограммированы участки истории, отведенные для творчества и активности зрителей. Дженкинс, оперируя понятиями культурных аттракторов и культурных активаторов П. Леви, анализирует активность аудитории второго сезона сериала «Lost». Культурные аттракторы собирали сообщество людей, которые разделяли какие-то интересы (просмотр сериала), а культурные активаторы заставляли их действовать – собирать карты и делиться ими онлайн, пытаться расшифровать текст и т. д.[64 - Jenkins H. 2009. The Revenge of the Origami Unicorn: Seven Principles of Transmedia Storytelling. – URL: http://henryjenkins.org/2009/12/the_revenge_of_the_origami_uni.html (дата обращения: 15.04.2015).]

Авторы трансмедиа должны заранее спланировать не только лакуны для участия аудитории, но и выбрать стратегию приглашения зрителей: явную («Проголосуйте», «Примите участие») или неявную (оставлять шифрованные послания). Но даже без этих приглашений настоящий трансмедийный проект отличается стремлением аудитории внести свой вклад в историю.

Западная практика продюсирования трансмедиа проектов

Трансмедиа как специфический объект медиапроизводства сочетает в себе, казалось бы, уже обычные для продюсирования типы контента – сериалы, фильмы, книги, видеоигры, мобильные приложения, оффлайн мероприятия. Специфическим аспектом здесь становится необходимость встраивания контента в общую вселенную истории на первых (или до первых) этапах создания контента для каждой платформы. Также следует определить для каждой медиаплатформы ту часть содержания, которая раскроет возможности платформы лучше всего. Создатели трансмедиа должны запрограммировать для потребителей определенный эмоциональный опыт.

Кроме того, для обеспечения партисипаторной составляющей должны быть спроектированы специальные лакуны для творчества аудитории: в проекте должны остаться недосказанности, дающие просьюмерам возможность «додумывания истории». Например, М. Чейбон объяснял популярность рассказов К. Дойла и, как следствие, большую фанатскую активность в Интернете тем, что произведения автора изобилуют «пробелами», некоторые из которых писатель создавал умышленно. В эти пробелы и устремился поток «шерлокианцев». Подобная открытость произведения создает чувство бесконечного горизонта действия, безграничного игрового поля, так что «шерлокианцы» до сих пор играют в игру, начатую самим писателем.

Перед выявлением российской специфики логичным будет сделать обзор сложившейся зарубежной практики продюсирования трансмедиа. Вопросы специфики продюсирования трансмедиа рассматривает Роберт Праттерн. Он отмечает, что разработка трансмедиа зависит от типа проекта (франшиза, портмонто, про- или ретроактивный характер проекта).

Однако можно выделить пять ключевых компонентов, на которые стоит обратить внимание при планировании любого трансмедиа:

– история (жанр, персонажи, локации, время, сюжет);

– платформы (временные рамки, типы платформ, технологии);

– аудитория;

– бизнес-модель;

– реализация.

Цель разработки – получить все пять составляющих, работающих в гармонии друг с другом и усиливающих друг друга.