Как это делается: продюсирование в креативных индустриях

Анна Качкаева – профессор факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ, журналист, член Академии Российского телевидения

Что такое мультимедийное продюсирование

Само понятие «мультимедийность» предполагает множественность и многозадачность. Относительная простота овладения мультимедиными навыками с помощью массовых мультимедиаустройств и доступных программы (монтажа звука и видео, открытые издательские платформы, смартфоны, камеры GoPro, приложения, типа Periscope, даже дроны и др) и предполагает, что, как и авторство, продюсирование контента тоже может стать массовым.

Продюсирование, с одной стороны, это творческий, а с другой – менеджерский процесс по замыслу и созданию проекта, поиску денег и продвижению некого проекта. Слово одинаково понимается и в киноиндустрии, и в телеиндустрии, и в других сферах, связанных с креативными и творческими процессами.

Под мультимедиа мы понимаем разнообразие сочетаемого, разноплатформенность – особые типы «языков» различных медиа (например, текст, звук, виудо), объединенные в новой цифровой универсальной среде и обретающие новые качества с точки зрения формата, производства, навыков, интенций.

Когда к работе мультимедийного продюсера, владеющего навыками добиваться синергии «языков» медиа, добавляется работа с «дополненной реальностью», с транспанирование сюжетности на разные платформы и носители, представлениями о монетизации проекта в разных медиасредах, правильнее говорить не о мультимедийном продюсировании, а о трансмедийном. То есть это горизонтальный процесс, связанный с пересечением разных сред, с пониманием функционирования этих сред, не одинковых бизнес-моделей и того, что называется связью с интерактивной публикой, потому что в отличие от традиционного линейного продюсирования, здесь публика имеет существенное значение.

Поскольку основная задача медиа цифровой эпохи – передача сопереживания, ощущений и производство эмоций, то вовлеченность публики в сюжет в момент медиапотребления и, таким образом, признание за публикой права на сотворчество – важнейшее отличие нового продюсера, связанного с цифровой средой, от продюсера традиционного. При этом продюсер может выступать и генератором контента, и генератором заказа, и источником денег.

Чем мультимедийное продюсирование отличается от трансмедийного

Мультимедийное продюсирование, как и просто продюсирование, становится привычным. Оно чаще всего характеризует процессы, которые связаны с существующими платформами: телевидение, радио, печать. В свою очередь, трансмедийное продюсирование – это более полифоничное представление о разнообразии и разветвленности сюжета не только по технологии производства, но и по смыслу, которое связано не только с платформами, но и с участием публики. Продюсирование в новых средах – это понимание того, что сюжет может длиться не в линейном платформенном контексте, а что он может переходить в нелинейный по смыслу – с помощью дробления и разветвления сюжетных линий (например, на «второй» или «третий» экран), когда из виртуальной реальности он может перейти в онлайн или, родившись, как произведение в сериале или программе, стать реальным магазином, книгой или следующим продюсерским проектом и начать вторую жизнь (secondlife) в реальности.

В общем, можно попробовать разделять продюсирование в цифровых средах (при всей условности такого разделения) на мультимедийное, связанное с уже более менее известным набором платформ, инструментов и технологий. Кроссмедийное, в большей степени связанное с интегрированием, монетизацией, продвижением контента. Трансмедийность, при всей дискуссионности понятия, это все-таки то, что связано с новым пониманием пространственно-временной специфики медиа и возможным производством смысла в виртуальной и игровой реальности, в перспективе – с помощью «цифровых» аватаров реальных людей, их ощущений, воспоминаний и переживаний.

Кто может стать мультимедийным продюсером

Цифровая среда сейчас разнообразна и рекрутирует различных людей, то есть мультимедийными продюсерами могут быть люди разных профессий: и журналисты, и менеджеры, и айтишники, и продюсеры традиционные.

С одной стороны, цифровая среда технологична и относительно проста в освоении. Поэтому человек, который просто хорошо умеет пользоваться различными инструментами и чувствует язык, может быть сам себе мультимедийным продюсером – по аналогии с «сам себе режиссер» (была некогда такая популярная телепередача, куда присылали домашнее видео, массово и запойно снимаемое на появившиеся и быстро освоенные бытовые камеры).

С другой стороны, к цифровой среде будут адаптироваться и традиционные продюсеры, которые понимает суть и необходимость всей цепочки производственных процессов. В качестве примера можно привести отдел трансмедийного продюсирования СТС и людей, которые им руководили и руководят: это и маркетологи, и люди интернета, и люди с «большого» телевидения.

Мультимедиа и трансмедиапродюсеру необходимо сочетание нескольких профессиональных качеств. Как правило, продюсеры в цифровых середах – это все же люди, которые должны обладать представлениями об аудиовизуальной коммуникации, потому что все мультимедиа завязаны на картинку, звук, текст и дополнительные графические элементы визуализации. А значит, это все-таки человек, который, по крайнер мере, интересуется аудиовизуальной средой: от кино до сериала, от анимации до компьютерной игры. Это человек, который тяготеет к реализации собственной идеи, владеет навыками маркетинга, который понимает рынок и может взаимодействовать с разными его субъектами: и с теми, кто может выступить заказчиками, и с теми, кто понимает про аудиторию, и с теми, кто предоставляет платформу, канал. То есть человек, который способен оценить риски, взять на себя ответственность, запустить проект и довести его до какого-то результата. Человек с управленческими и коммуникационными навыками. Иными словами – это либо традиционный продюсер, либо амбициозный человек, который желает им стать.

Как адаптировать человека к новым средам, в которых многим предстоит жить и работать

Современный зритель живет во фрустрированной, очень клиповой и даже «медиазапойной» среде (термин «запойное смотрение» связан с нелинейным просмотром сериалов). Дети с самого рождения растут в мультимедийности и многозадачности цифровой среды: ребенок естественно существует в он-лайне и в оф-лайне, живет с «тачем», в ситуации тотальной визуальности («селфи», вуяризм сетей и др), привычности съемок, монтажа, трансляций происходящего с ним и друзьями. Это привычный для нынешних юных образ жизни. Что вовсе не означает, что, как и всякую другую креативность, чувство мультимедийности не нужно развивать. Полезно, чтобы человек умел думать образно, мыслить и монтировать «картинками».

Люди начинают «разговаривать картинками» с помощью «Инстаграма» и «Фейсбука», они помещают в свои камеры целый мир. С новыми потребителями надо играть. Не только потому, что в игре все легче усваивается, и не только потому, что в любой игре «проживается» сценарий из жизни. Современный медиапотребитель, постоянно находясь «на связи», может в цифровых средах «играть» в себя разного (аватарки, символические идентификации), «играть» в «другого», создавать мнимость и мнимые сообщества. Геймификация, которая проникла в ткань реальной жизни, некоторых начинает пугать. Но она не только неизбежна, потому что человек всегда играющий (о чем написана масса литературы). Похоже, что в перспективе мы перейдем от тотальной вовлеченности и подключенности к цифровой реальности к реальности игровой.

Для человека, который намерен не бояться новой среды, конечно же, важен технологический навык. Умение работать со звуком, видео и текстом сегодня не назовешь сакральным – это делают многие. Но для тех, кто намерен в цифровых средах работать, все равно нужно объяснить, зачем это делается и как с помощью особых выразительных средств можно добиться дополнительных медиаэффектов.

О том, что будет после мультимедиа

Как всегда по поводу того, убьет ли мультимедийность и трансмедийность телевидение, существует две точки зрения. Некоторые ученые считают, что произойдет полная конвергенция телевидение и трансмедиа, другие утверждают, что цифровая и сетевая среда может обойтись без телевидения. Да, сегодня уже может обойтись без телевидения, как без «первого» экрана – многим его заменили экраны компьютера и смартфона. Потому что зачем большое телевидение с его зрелищностью, если можно решать задачи привлечения аудитории иначе. К примеру, «The Hill. New York» – это громадный портал, с которым работает один человек. Он рассказывает истории людей из разных городов. Зачем ему телевидение? Он общается с миллионами с помощью цифровой фотографии. Многие известные исполнители пользуются инструментом видео для промо на сайтах своих премьер, и так желаемая некогда ротация клипа по телевидению уже не обязательна. Да, они снимают клипы, но запускают их как трансмедийную историю, чтобы люди 24 часа в сутки взаимодействовали с этим видео в сети и на мобильных устройствах. Можно несколько суток читать классику «на камеру» в он-лайн трансляции Гугла, причем телевидение может быть частью такого проекта, а может и не быть.

Но на ближайшие десять лет телевидение все равно останется тем, к чему привыкло «телевизионное поколение» («цифровое» от линейного просмотра неизбежно отказывается). Большим зрелищем, которое производит эмоции, показывает дорогие, с масштабными массовыми сценами, звездами-актерами и спецэффектами, сериалы, лучшие спортивные трансляции, грандиозные постановки – игровые и документальные. Никакая трансмедийность пока не заменит этих крупных планов, энергии, мощи, напряжения. Наверняка телевидение будет развиваться в просмотровые пространства, а трансмедийность будет становится новым состоянием, свойством текучей цифровой сюжетности. Тоже, скорее всего, переходным. На пути к исчезновению всякого модерирования и транспонирования контента от сюжета к заказчику/потребителю.

Транзитным форматом, переходным способом рассказа мультимедийной истории в цифровой среды, веротяно, окажется и «лонгрид», который сегодня часто становится документальным медиасобытием, мультимедийным путеводителем по теме и энциклопедией истории. Такие лонгриды приближаются к чувственному отражению реальности, вплоть до передачи ощущения, запаха, звука среды и места. Это сродни телевизионному «эффекту присутствия», но с еще большим погружением в атмосферу и среду происходящего, возможностью получить интегральную картину события.

Очевидно, что дальнейшее развитие мультимедиасторителлинга будет происходить в сторону био-, гео-, тач- технологий, потому что уже сейчас наши гаджеты про нас много знают. В сторону когнитивности и нативности. В нереальной реальной среде мы будем все ощущать, трогать, чувствовать, дышать, плакать, смеяться – проживать сюжет. Это будет создавать новые миры с индивидуальным сопродюсированием (снов ли? воспоминаний ли? телепортаций в наше далекое прошлое и будущее?) и столкновением сюжетов прямо в виртуальной реальности.

2.2 Валентина Швайко. Мультимедийные и трансмедийные возможности продвижения музыки в цифровую эпоху

Валентина Швайко – аспирант кафедры технологий и управления продажами РЭУ им. Г. В. Плеханова, выпускница магистерской программы «Медиапроизводство в креативных индустриях» НИУ ВШЭ

Музыкальная индустрия в цифровую эпоху

В начале XXI века индустрия сильно изменилась. Музыкальный бизнес не раз перестраивался по мере развития интернет-технологий. Главными проблемами по-прежнему остаются пиратство и слабое желание интернет-пользователей платить за легальный контент. Так, только в период с 2004 по 2010 год доходы мировой индустрии звукозаписи упали почти на 31%. В 2013 году был впервые зафиксирован небольшой рост продаж музыкальных записей по сравнению с предыдущим годом в размере 0,3%.[5 - Музыкальная индустрия впервые за 13 лет вышла из упадка // URL: http://www.pravda.ru/news/showbiz/ (дата обращения 03.04.2015).] В основном – за счет официальных продаж в онлайн-магазине iTunesStore. Но уже в 2014 году продажи отдельных треков в iTunesStore упали на 11% по сравнению с показателями предыдущего года: с 1,26 млрд. долларов до 1,1 млрд. долларов, а продажи физических носителей сократились на 9%.[6 - Стриминг продолжает убивать торговлю треками // URL:http://www.gazeta.ru/tech/ (дата обращения 03.04.2015).] В России цифры еще хуже общемировых. С 2008 по 2010 год объем продаж легальных физических носителей упал с 400 миллионов долларов до 185, то есть за три года сокращение больше чем в два раза, а уровень пиратства составляет 63%. Для сравнения – в США уровень пиратства всего 19%.[7 - Россию захватили компьютерные пираты // URL: http://www.mk.ru/social/article (дата обращения 03.04.2015).]

Меняется и само отношение к музыке, способы ее слушания. Популярные еще 3—5 лет тому назад онлайн-магазины типа iTunesStore вытесняются с рынка стриминговыми сервисами, наподобие Spotify и BeatsMusic. По прогнозам аналитиков к 2019 году почти 70% всех доходов музыкальной индустрии в сети будут приходиться на стриминговые сервисы, а доходы онлайн-магазинов упадут на 39%. При этом 23% от всех пользователей стриминговых сервисов, которые раньше покупали хотя бы один альбом в месяц, теперь вообще их не покупают.[8 - HOW STREAMING IS CHANGING THE MUSIC INDUSTRY // URL: http://www.midiaresearch.com/blog/ (датаобращения 02.04.2015).] Из 210 миллионов пользователей сервисами онлайн-вещания платные аккаунты пока имеют только 22% пользователей. Как отмечает музыкальный аналитик Марк Маллиган: «Переход к новой модели дистрибуции затрудняется тем, что еще необходимо найти ту ценность, за которую готовы заплатить подписчики бесплатных вещательных сервисов».[9 - Стриминг продолжает убивать торговлю треками // URL:http://www.gazeta.ru/tech/ (дата обращения 03.04.2015).]

Более того, музыка сегодня нуждается в иных способах привлечения современной аудитории. Способах, которые бы максимально отвечали запросам и привычкам этой самой аудитории, привыкшей к стриминговым сервисам, гаджетам, фоновому и потоковому восприятию музыкального материала.

Среди самых важных трансформаций, произошедших в музыкальной индустрии стоит выделить:

– невиданное до этого музыкальное изобилие. Музыки сегодня слишком много. Интернет многократно увеличил предложение. В результате, у слушателя возник эффект перенасыщения. А когда слушатель начинает чувствовать перенасыщение, то ценность музыки падает. Как следствие, привлечь такого пресытившегося и уставшего слушателя очень трудно. Тем более, когда в сети помимо музыки еще множество других развлечений[10 - Стракович Ю. Цифролюция. Что случилось с музыкой в XXI веке. – М.: Классика XXI, 2014.];

– уменьшение длительности контакта с одним произведением. Если интернет-пользователю что-то не нравится, он тут же закрывает файл и переключается на более увлекательный контент[11 - Стракович Ю. Цифролюция. Что случилось с музыкой в XXI веке. – М.: Классика XXI, 2014.];

– переход от скачивания и хранения файлов к стриминговому прослушиванию;

– синдром дефицита внимания интернет-аудитории;

– клиповое восприятие и распад больших музыкальных форм. Переход от альбомного мышления к сингловому;

– десакрализация музыки. Сейчас в сети доступно практически все на любой вкус. Пользователю не нужно прилагать больших усилий, чтобы получить желанную запись. Музыка достается слишком легко. А когда музыка достается без особого труда, она не вызывает ощущения ценности и уникальности;

– потребление в режиме многозадачности, что привело к практике фонового прослушивания. Сегодня человек может себе позволить одновременно слушать музыку, читать статью и сидеть в YouTube. То есть человек идет в интернет не ради музыки, а ради чего-то другого (например, кино или игры). Музыка – не самоцель для пользователя. Она играет фоном[12 - Стракович Ю. Цифролюция. Что случилось с музыкой в XXI веке. – М.: Классика XXI, 2014. – с. 290.];

– частая смена трендов и необходимость в постоянном обновлении контента, вызванная эффектом FOMO. FOMO – это «страх упустить что-то новое, остаться в стороне, навязчивое желание быть в курсе событий».[13 - Стракович Ю. Цифролюция. Что случилось с музыкой в XXI веке. – М.: Классика XXI, 2014.] Особенно феномен FOMO относится к фанатам, привыкшим следить за жизнью кумиров. В социальных сетях следить можно хоть круглые сутки. Но если артист не будет обновлять контент и делиться с фанатами чем-то действительно (с точки зрения фанатов) важным, то интерес быстро пропадает[14 - Стракович Ю. Цифролюция. Что случилось с музыкой в XXI веке. – М.: Классика XXI, 2014. – с. 170—185.];

– синтез с другими видами искусства, в первую очередь с кино и театром;

– мультимедийность музыкального материала, то есть при продвижении музыки существенную роль начинает играть сопровождающий ее видео, фото и текстовый контент;

– необходимость конкурировать за внимание аудитории не только с профессиональным музыкальным сообществом, но и с «любителями», которым относительно дешевые технологии и программное обеспечение позволяют пробовать свои силы в творчестве и делиться результатами этого творчества с широкой аудиторией.

Учитывая все вызовы, которые бросает индустрии цифровая революция, эксперты из британской The Music Business School считают, что сегодня успешная промо-кампания музыканта должна стоять на нескольких китах, среди которых:

– акцент на уникальности артиста;

– преданные фанатские сообщества, которые должны присутствовать сразу в нескольких крупных соцсетях;

– распространение альбома через максимально возможное количество ресурсов и платформ (онлайн-магазины, стриминговые сервисы, мобильные приложения и т.д.), то есть так называемая мультиплатформенная бизнес-модель;

– присутствие на всех самых известных видеохостингах;

– вовлечение фан-сообществ в генерирование и распространение контента;

– выстраивание продвижения своей музыки вокруг какой-либо интересной истории (или идеи), которая бы обеспечивала своим потенциальным слушателям нарративное вовлечение;

– предложение нестандартных проектов, расширяющих возможности музыки и позволяющих «потреблять» её не только на концертах или посредством обычных интернет-прослушиваний, но и через какие-либо гибридные форматы[15 - По материалам презентации, подготовленной Школой // URL: http://es.slideshare.net/ZenFilms/transmedia-and-the-music-business (дата обращения 10.04.2015).].