Настольная книга коммерческого директора. Проверенные способы увеличения продаж

Необходимо жестко придерживаться выбранной стратегии.

Хорошая стратегия не требует великолепной тактики.

Побеждает тактика «вымучивания», а не одного мощного удара.

Если стратегия хороша, то она сама управляет тактикой.

Постановка задачи

На этом этапе очень важно определить, кто ваш конкурент.

Дело в том, что мы нередко считаем, что все, кто работает на одном рынке, конкурируют друг с другом. Однако это вовсе не так! Давайте уточним.

Скажите, пожалуйста, 2 гостиницы, стоящие друг от друга в 20 метрах, конкуренты или нет? Если две пятизвездочные – то конкуренты. Если одна трехзвездочная, другая пятизвездочная – то не конкуренты. Это интуитивно понятно. Однако как определить, конкурент это или нет? Каков критерий?

Все очень просто. Задайте вопрос, бывают ли клиенты, которым абсолютно все равно, в какой гостинце жить, – в трехзвездочной или пятизвездочной? Таких клиентов нет. Потому что если есть деньги на пятизвездочный отель или компания готова оплатить пятизвездочный отель, то зачем жить в трехзвездочном? А если нет денег, то можно мечтать купить гостиницу, но реально придется жить в трехзвездочной с подселением.

Теперь давайте рассмотрим еще один аспект – «географический». Что такое рыночный сегмент? Это клиенты, объединенные одним запросом. Обычно мы делим их по географическому признаку, по ценовому признаку и иногда по каким-то атрибутам товаров. Нельзя забывать о том, что реальную конкуренцию друг другу составляют только компании, находящиеся в едином географическом сегменте. Его границы иногда кажутся размытыми, но на самом деле они очерчены предельно ясно. Так вот, когда говорят про географический признак, то обычно подразумевают, что компания, находящаяся в Калининграде, не конкурирует с компанией, находящейся во Владивостоке. Слишком большое расстояние. Да, наверное, это так.

А вот более сложная ситуация. Две бензоколонки одинаковой «звездности». «Лукойл» и «Роснефть» например. Между ними 20 метров, они конкуренты или нет? Если они расположены по одну сторону, то они злейшие конкуренты, и тот, кто первый по трассе, имеет гигантское преимущество над вторым. А если находятся на разных сторонах дороги, то не конкуренты. Не будет потребитель ехать лишний километр вперед, искать разворот и ехать обратно, чтобы, заправившись, снова искать разворот и ехать в нужную сторону.

Когда мы с вами говорили про географический сегмент, то предполагали, что его границы проходит по административным границам областей, краев, регионов или Уральскому хребту.

Однако выходит, что две бензоколонки, разделенные всего 20 метрами и сплошной белой чертой, на самом деле находятся в разных географических районах, регионах, сегментах, как хотите.

Поэтому важно, чтобы вы не считали, что все, кто работает на вашем рынке, являются вашими конкурентами. Прежде всего четко определите, с кем ваша компания конкурирует в конкретном сегменте рынка, и бросьте все свои силы на то, чтобы победить в этом противостоянии.

А в случае возникновения сложностей поставьте себя на место клиента.

Глава 4 Информация – основа для принятия решений

Отдел маркетинга – отдел продаж: враги или партнеры?

Мне часто задают один и тот же вопрос: «А зачем нужен отдел маркетинга? Что он должен делать? Каковы его функции и задачи?» Не обижайтесь, пожалуйста, но такая постановка вопроса уже сама по себе говорит, что маркетологи вам не нужны. Забудьте о том, что модно. Далеко не у всех должен быть такой отдел. Если вы успешно обходитесь без него, то пусть так и будет дальше. С другой стороны, раз вопрос задан, постараюсь дать на него ответ.

На мой взгляд, маркетологи должны как минимум заниматься конкурентной разведкой. Без такой информации практически невозможно принимать грамотные управленческие решения как в области маркетинга, так и в области менеджмента (попробуйте придумать удачную систему мотивации продавцов, не имея представления о том, как это происходит у конкурентов). Исчерпать данную тему в этой книге невозможно, поэтому давайте остановимся на некоторых аспектах, часто упускаемых из виду.

Чем может быть полезен отдел маркетинга отделу продаж? На мой взгляд, необходимо организовать сбор и анализ информации, поступающей от продавцов. Сейлз -менеджер, общаясь с клиентами, постоянно получает от них информацию о деятельности конкурентов.

Скажем, устоявшаяся рыночная цена – 100. Продавец, предложив эту цену клиенту, слышит в ответ, что конкурент «В» уже давно продает по 95. Ценность подобных заявлений невелика. Понятно, что клиент заинтересован снизить цену. Но к такой информации, поступившей от 10 клиентов, стоит прислушаться. Более того, теперь она может оказаться вполне достоверной.

Для подобного анализа разумно использовать маркетологов. У каждого продавца информация разрозненна, а в отделе маркетинга ее могут собрать, проверить и подтвердить или опровергнуть. Не секрет, что конкуренты иногда «снижают» цену на товар, которого у них просто нет на складе. Факт реального наличия всегда (!) нуждается в проверке.

Еще одним вкладом маркетологов в увеличение объема продаж являются сбор и анализ информации о дефиците, или, другими словами, о неудовлетворенном спросе. Отсутствие товара, заявленного в прайс-листе, или нового товара, который спрашивают клиенты, естественно, ведет к уменьшению сбыта.

Единичный факт хотя сам по себе и неприятен, но не критичен (и на солнце бывают пятна). Однако устойчивая тенденция дефицита или постоянное игнорирование запросов различных клиентов на значительные объемы нового товара ни к чему хорошему не приведут: платежеспособный спрос всегда будет удовлетворен! Если это не сделаете вы, значит, это сделает ваш конкурент.

Также в рамках конкурентной разведки отдел маркетинга может и должен своевременно отслеживать появление новых товаров, проведение рекламных, промо- или иных кампаний, а также распродаж и появление новых условий по скидкам у конкурентов.

Все это необходимо не само по себе, «в целях изучения рынка», а для того, чтобы вы предпринимали адекватные ответные шаги. К сожалению, на практике часто случается, что отдел маркетинга – «вещь в себе». Процессы идут, люди бегают, информация собирается и даже анализируется, но толку от этих усилий нет. Еще раз повторю: отдел маркетинга должен работать на увеличение объема продаж! Отбросьте любые задачи, так или иначе не связанные с этой целью! вы же не диссертацию пишете в конечном счете!

Открытые источники информации. Лингвистический анализ

Говорить о важности информации излишне. Лучше поговорим об источниках получения информации.

Начнем с анализа открытых источников. Сюда прежде всего следует отнести материалы в бумажных и электронных СМИ, посвященные анализу ситуации на вашем рынке. Статьи, интервью, высказывания руководителей и ключевых сотрудников компании конкурентов, мнения экспертов, клиентов и т. д. Источником таких материалов могут стать общенациональные, региональные и отраслевые СМИ.

Отдельной строкой хочется выделить Интернет. При помощи Яндекса или Гугла за час можно почерпнуть море общей информации. С одной стороны, не ожидайте чудес: вряд ли кто-то выложит в сеть настоящий план стратегического маркетинга.

С другой стороны, быстрота и простота этого подхода делает его незаменимым инструментом исследования рынка. Однако я не хочу, чтобы у читателя сложилось мнение будто бы анализ открытых публикаций – «вариант для бедных». Существует методика, принципиально увеличивающая возможности такого исследования. Это лингвистический анализ.

Его суть состоит в изменении точки зрения на текст. Помимо стремления понять смысл сказанного автором читатель также задает себе вопрос: «Почему автор использовал именно эти слова? Почему он сформулировал мысль именно таким образом?». Если глаза – зеркало души, то речь – зеркало ума. И в том, что более 80% информации разведки мира черпают из открытых источников, нет ничего удивительного. Рискну утверждать, что применение лингвистического анализа играет здесь большую роль.

Чтобы стало понятнее, о чем идет речь, приведу пример из собственной жизни. Некоторое время назад, я пришел устраиваться на работу. Этап собеседования с директором по персоналу проходил успешно. Во время переговоров было похоже, что мы прониклись взаимной симпатией. Все шло ко второму этапу – общению с руководителем. Как вдруг директор говорит следующую фразу: «А зарплату у нас выплачивают регулярно». После этих слов я сильно задумался.

По окончании собеседования я собрал информацию об этой компании и понял, что там большие проблемы вообще, и с регулярностью выплаты заработной платы, в частности. Понятно, что после таких известий, ни о каком устройстве туда не шло и речи. Почему меня насторожили слова директора по персоналу? Ответ прост.

Если вы регулярно получаете заработную плату, то об этом никогда не будете говорить. Конечно, регулярно, а как же иначе? Мы ведь не говорим друг другу при встрече, что дышим регулярно. Слава Богу, что регулярно. Иначе… Вернемся к примеру. А вот если вы получаете деньги не регулярно, но думаете, как это здорово, когда нет задержек с выплатами, то вам и придет мысль сказать что-то подобное.

Помимо статей, существуют открытые публикации с результатами деятельности той или иной компании. Крупные компании публикуют информацию о росте или снижении объема продаж, росте или снижении прибыли, прогнозах развития и т. д.

Кроме того, сейчас намечается тенденция к выводу акций российских компаний на фондовые биржи. Для того чтобы вашу компанию включили в листинг также необходимо предъявить информацию об основных финансовых показателях.

Еще одним интересным источником информации являются данные РосКомСтата. Эта информация пригодится при анализе объемов потребления или производства какого-либо товара в данном регионе. А это, в свою очередь, может пригодиться при определении приоритетных региональных рынков.

Рекламные бюджеты конкурентов

Из процесса анализа открытых источников часто упускают немаловажные аспекты: рекламную и выставочную активность, а также издание каталогов, прайсов и т. д. В скольких выставках участвовал конкурент «А» в этом году? А в прошлом? А в позапрошлом? И так далее. Какую площадь он арендовал на этих выставках? А в прошлые годы? Какие каталоги (размеры, качество полиграфии, тираж, если указан) конкурент издавал в этом году? А в прошлые? А каков у конкурента рекламный бюджет в этом году? А в прошлые годы?

Оценить рекламный бюджет достаточно легко. Для этого необходимо сложить рекламные затраты рассматриваемого конкурента. Не представляет сложности понять стоимость размещения модуля или статьи в СМИ, установки щита или растяжки, определить затраты на участие в выставках. После чего все выявленные затраты суммируются. И получается достаточно точная оценка размеров рекламного бюджета.

Зачем все это нужно? Имея подобные цифры за несколько периодов, мы можем достаточно уверенно судить о состоянии дел в фирме конкурентов. Действительно, если обычно конкурент «А» арендовал на прошлой выставке 30 кв. м, а сейчас 50 кв. м и построил двухэтажный стенд, что это означает? Сказать трудно. Может быть, он в отчаянии, дела идут из рук вон плохо и это жест последней надежды, попытка поправить свое положение за счет такого маркетингового хода. А может быть, его продажи растут и таким образом он демонстрирует свое благосостояние? Неясно.

Но если он год от года увеличивает свои стенды на выставках, вряд ли это было бы возможно в условиях кризиса. Постоянное уменьшение площадей говорит либо об ухудшающемся положении, либо о снижении эффективности работы на них. (Давно существующая тенденция на многих рынках: выставки – это праздная тусовка старых знакомых.)

Чтобы внести ясность в данную ситуацию, необходимо посмотреть на другие дополнительные данные. Например, на динамику рекламного бюджета, на изменения тона высказываний руководителя компании «А» в статьях, интервью, материалах на корпоративном сайте или в каталогах. Скажем, если у конкурента выставочная активность снижается, а рекламный бюджет стабильно растет, то не все так плохо, как хотелось бы. С другой стороны, если и участие в выставках, и рекламный бюджет уменьшаются, значит, все «хорошо». Глядишь, одним конкурентом станет меньше.

Глава 5 Реклама – двигатель торговли?

Реклама или продажи?

Совсем недавно, лет 5—10 назад, незатейливые объявления: «Товар оптом, со склада» гарантировали стабильный объем продаж. Сейчас же комплексные, многоэтапные рекламные кампании зачастую проходят как-то незаметно. Явно или подспудно, но все коммерсанты задаются вопросом: «ПОЧЕМУ?»

Анализируя рекламные кампании последних лет, я пришел к замечательному выводу: продажи бывают благодаря, вопреки или не связанными с рекламой. С моей же точки зрения, самая главная (если не единственная) задача рекламы – это доносить маркетинговую стратегию (необходимую часть ее) до потребителей.

На этапе становления рынка в России реклама воспринималась скорее как необходимая и нужная потребителю информация, чем как оголтелая и навязчивая агитация или пропаганда.

Постепенно на рынок стали выходить те, кто исповедует принцип армейских радистов: «Громче крикнешь, дальше связь». Из всех конкурентных преимуществ они ясно осознавали только силу массированной рекламы. Эти новые участники рынка устроили такой «ор», что у всех остальных просто заложило уши. Именно с этого момента все мало-мальски объективные исследования показывают неуклонное снижение доверия, а главное, внимания к рекламе. Фактически последними, кто сумел выиграть от массированной шумихи, явились печально известные пирамиды.