Настольная книга коммерческого директора. Проверенные способы увеличения продаж

Разумеется, я далек от того, чтобы формально сравнивать вклад в развитие науки двух первых космонавтов, но тем не менее нельзя не подчеркнуть определенный факт: имя Гагарина помнят все, имя Титова – лишь немногие. Вы вряд ли вспомните, что Валентина Терешкова полетела в космос шестой по счету, но то, что именно она была первой в мире женщиной-космонавтом, вы не забудете.

Вот почему на рынке не столь важно делать что-либо лучше других – гораздо важнее оказаться первым! Здесь, однако, следует помнить – самое важное не просто заявить что-то рынку. Необходимо добиться, чтобы клиенты вас услышали и поверили. Нужно «крикнуть» рынку о своем преимуществе, заявить громко, четко, недвусмысленно.

Иногда первенство в том или ином вопросе вообще оказывается мнимым, но если клиенты услышали о нем раньше – для них это истина. Приведу пример из практики. В одном городе есть сеть аптек, насчитывающая 11 точек. Для его 400-тысячного населения это достаточно крупная сеть. Одна из входящих в нее аптек по местным меркам уникальна: ее площадь приближается к 300 квадратным метрам. Для Москвы в этом нет ничего особенного – таков стандартный формат аптечного супермаркета вроде «36,6», – но в там подобное реализовано впервые. Все 11 аптек, входящих в эту сеть, работают круглосуточно, о чем написано на дверях в строке «время работы».

Со временем появились конкуренты, которые скупили 5 или 7 магазинов и создали свою сеть, назвав ее «Дежурные аптеки». На каждой из них огромными буквами написано – «КРУГЛОСУТОЧНО, ДЕЖУРНЫЕ АПТЕКИ». Как вы считаете, куда теперь ходят жители за лекарствами в нерабочее время? Ситуация стала по истине парадоксальной: даже те, кто живут поблизости от аптек лидирующей сети, при возникновении острой необходимости отправляются на поиски «дежурных» аптек. Люди просто не знают о том, что первая сеть точно так же работает круглосуточно! А дальше дисконтные карточки этих аптек довершают процесс перетягивания клиентов.

Кто читает надписи на двери? вы, уважаемый читатель, когда последний обращали внимание на подобные тексты? И что же там было написано?

Это очень важно. Несмотря на то что первая сеть раньше вышла на рынок, раньше заявила о себе, она не была услышана покупателями, так как не сделала акцент на своем конкурентном преимуществе.

Напомню еще один аспект, вытекающий из «правила Гагарина». При грамотной маркетинговой и рекламной политике компании нередко удается добиться того, что конкретная торговая марка становится синонимом целой товарной категории. Яркими примерами этого могут служить давно и прочно вошедшие в русский язык слова «памперс», «ксерокс» или «скотч».

Словосочетание «одноразовый подгузник» ныне употребляют лишь профессиональные юристы, которым по роду занятий положено быть занудами и буквоедами. Рядовой же покупатель просит дать ему «упаковку памперсов», даже если он собирается приобретать продукцию совсем иной торговой марки.

Практически 100% офисных работников говорят о работающем или неработающем ксероксе, хотя на самом деле в их офисе, вероятнее всего, установлен копир марки «Canon» или «Ricoh».

А знаете ли вы, что «Scotch» – торговая марка компании «3М», которая впервые изобрела прозрачную липкую ленту? В России ее продукция никогда не была широко представлена, все мы имели дело с китайским аналогом. НО! Поскольку имя собственное стало синонимом товарной категории, у «3М» всегда есть шанс выйти на российский рынок! Для этого им достаточно сказать, что именно они изобрели липкую прозрачную ленту, что только у них она настоящая, оригинальная, классическая. А все остальные производители лишь имитаторы. Часть потребителей предпочтет именно их продукт.

Это люди, считающие оригинальные продукты лучшими. Они носят джинсы «Levis», пьют «Coca-Cola» только потому, что эти марки были первыми в своих товарных категориях. Таким образом, у компании «3М» всегда есть собственный «кусочек рынка» прозрачной липкой ленты.

Резюме. Итак, придерживайтесь «правила Гагарина». Помните: что бы вы ни сделали – клиент должен вас услышать! Если ваше имя будет у всех на устах, если вы добьетесь того, что определенная товарная категория или атрибут товара или сервиса будет ассоциироваться прежде всего с продукцией вашей торговой марки, «место под солнцем» на рынке будет вам обеспечено.

Глава 7 Различные методы разработки маркетинговых стратегий

Из этой главы вы узнаете, какие бывают методы разработки маркетинговой стратегии, чем они хороши, а чем плохи. Узнаете, как снизить риски при принятии стратегических решений.

Экспертные подходы.

Рыночные подходы.

Экспертные подходы отдельно, рыночные отдельно

Условно говоря, все методы создания маркетинговых стратегий можно разделить на две категории: «экспертные» и «рыночные».

Давайте сразу оговоримся, если одни методы мы назвали «рыночные», то это не значит, что другие «антирыночные» или «не рыночные». В чем различия? Давайте разберемся.

Что общего в экспертных подходах? Мы создаем экспертную группу (обычно 8—12 человек), задаем вопросы, анализируем ответы и на основании этого создаем маркетинговую стратегию.

К экспертным методам относятся: SWOT-анализ, матрица ВСG («трудные дети», «дойные коровы», «звезды», «собаки»), сценарное планирование, матрицы Ансоффа, Маккинзи и т. д.

К безусловным плюсам такого подхода можно отнести быстроту и дешевизну. Несколько встреч экспертной группы, и стратегия готова!

Но у каждой медали есть и оборотная сторона. Какие же минусы у такого подхода? В результате экспертного подхода вы получаете ответ на вопрос, что вам нужно делать, но не получаете ответа на вопрос, как вам этого добиться.

Например, в случае с матрицей ВСG стандартная рекомендация звучит таким образом: «Вы должны превратить „звезды“ в „дойную корову“». Что такое «звезды» и что такое «дойная корова»? «Дойная корова» – это товар, который продается в больших объемах с хорошей рентабельностью. В итоге вы зарабатываете много денег.

Что такое «звезда»? Это товар высокорентабельный, но продающийся в небольших объемах.

Сложно спорить с тем, что лучше быть богатым и здоровым, чем бедным и больным. Остается один непростой вопрос: «Как сделать так, чтобы „звезда“ стала „дойной коровой“»? Безусловно, лучше продавать много высокорентабельного товара, чем мало. Но как этого добиться?

К сожалению, ни матрица ВСG, ни другие экспертные технологии на этот вопрос ответа не дают.

Еще одним существенным недостатком экспертных подходов является неопределенность с критериями объективности высказываемых оценок. Подробно эту ситуацию мы рассмотрим чуть ниже (на примере SWOT-анализа), а сейчас я хотел бы ограничиться риторическим вопросом: «Чье мнение более объективно: большой группы потребителей (которые, как известно, голосуют рублем) или горстки экспертов?»

Что касается рыночных подходов, то их составным элементом всегда являются опросы потребителей. Следовательно, они занимают больше времени и обходятся дороже.

Но их преимущество заключается в том, что вы получаете не только ответ на вопрос, что вам делать, но и как вам этого добиться. Не только «что делать», но и «как делать». Фактически вы получаете готовые варианты одного решения, гарантирующего долгосрочный успех. Вам остается только выбрать какое-то конкретное решение и реализовать его.

К рыночным методам относятся создание конкурентного преимущества и позиционирование (по Трауту).

Из общего правила несколько выбивается технология ведения маркетинговых войн. С одной стороны, в этой методике присутствует опрос потребителей. Однако из-за его элементарности вклад экспертов достаточно велик. Так, что давайте будем считать эту технологию чем-то средним, сочетающим оба подхода.

Я не стану клеймить один подход и превозносить другой. Во время обсуждения экспертами маркетинговой стратегии всплывают многие неординарные, малоизвестные факты (или мнения). Кроме того, это время, когда можно пересмотреть свою точку зрения, услышать и оценить мнения других. Это очень полезный опыт, и я бы советовал не пренебрегать им.

С другой стороны, важно не ограничивать себя только экспертными подходами. Может сложиться впечатление, что вы все оценили и все предусмотрели. А в таком случае вероятность ошибки очень велика. Чуть ниже мы подробнее разберем риски экспертных методик на примере выполнения SWOT-анализа. И вы увидите, что эти риски универсальны для многих экспертных методик.

Резюме. То, о чем я пишу в этой главе, в свое время сильно помогло мне разобраться в нагромождении методик стратегического маркетинга.

Ну что ж, а теперь к методикам.

Глава 8 Построение маркетинговой стратегии экспертными методами: критический анализ

Из этой главы вы узнаете то, о чем почему-то не пишут в книгах. А именно какие существуют риски при использовании методик сценарного планирования и SWOT-анализа.

Сценарное планирование.

SWOT-анализ.

Сценарное планирование

На этой технологии, не слишком известной, я остановлюсь чуть подробнее.

Итак, собираются эксперты, и мы задаем им вопрос: какие факторы влияют на продажи, к примеру, импортной полиграфической бумаги? Эксперты совместно перечисляют их, записывают и сортируют. Давайте и мы попробуем набросать примерный список этих факторов в порядке от общего к частному.

Цена на нефть – параметр, который влияет на любой рынок в России, как и вообще цена на сырье. К сожалению, Россия – сырьевая страна, и никуда от этого не денешься.

Соотношение рубля и доллара – к сожалению, курс рубля к доллару является назначаемым сверху, никакого рыночного механизма здесь нет. И это приходиться учитывать.

Уровень доходов граждан России не может не влиять на объем продаж импортной полиграфической бумаги – ведь бумага продается в типографию, типография выполняет заказ издательства, а издательство продает свою продукцию через магазины частным лицам, и от их покупательной способности будет зависеть, найдет ли продукция спрос.

Политика ФТС (поскольку речь идет об импортной полиграфической бумаге, от таможни многое зависит – это понятно каждому).

Динамика рынка – нам важно, растет рынок или уменьшается и насколько: на 4 или на 40%.

Количество игроков на рынке – на ваши продажи непосредственным образом может оказать влияние приход крупного игрока на рынок или, напротив, его уход.

Этот список можно продолжать и продолжать. Обычно выписывают несколько десятков факторов.