Сторителлинг как стиль жизни

Сторителлинг как стиль жизни
Любовь Мельникова

Нужны ли истории в будущем? Если раньше они объединяли людей у костра, то сейчас раскидывают по комнатам, разобщают, погружая в мир виртуальной реальности (популярность компьютерных игр так высока из-за грамотно выстроенных сюжетов, т.е. историй).Сможем ли мы прожить без них, наблюдая как все наше свободное время заполняют пустые блоги, сериалы, незамысловатые телешоу, у которых одна цель – воззвать почти к низменным инстинктам, никак не развивая зрителя.

Любовь Мельникова

Сторителлинг как стиль жизни

Предисловие

Специалист в области поведенческой экономики Дэн Ариели доказал, что каждый предсказуемо иррационален (Ариели Д. Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения).

Клейтон Кристенсен: покупатель (пользователь) не покупает товар или услугу, а нанимает (Кристенсен К. Закон успешных инноваций. Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам).

Адриан Ф. Уорд доказал: самораскрытие – раскрытие личной информации другим – на самом высшем уровне активирует нейронные области мозга, связанные с мотивацией и вознаграждением. Говорить о себе важно и необходимо, даже если рядом нет собеседника.

На протяжении последних десяти лет идут постоянные исследования как реклама влияет на мозг человека. Ученые, маркетологи и специалисты по рекламе доказали, что покупателю важны эмоции, именно они и выбирают товар или услугу: нейроны в мозге срабатывают за долю секунды, вызывая эмоциональные реакции прежде, чем активное сознание успевает обработать информацию.

Люди любят истории. С незапамятных времен люди общались друг с другом посредством историй. От басен до сказок, от метафор до рукописей, истории – это узы, которые нас связывают. Хотя мы все знакомы с рассказыванием историй на развлекательном уровне, использование сторителлинга в деловой среде имеет ключевые преимущества. Они ощущаются во всей организации и за ее пределами, поскольку рассказывание историй можно использовать внутри и снаружи, чтобы помочь донести миссию и послание вашей компании.

Что делает рассказывание историй таким привлекательным для нас? Наш мозг. Мы созданы для обработки и обмена информацией в формате истории. Фактически, многие из нас рассказывают и обрабатывают истории каждый день, даже не осознавая этого. Еще более мощным является то, что, если вы используете его намеренно, вы можете добиться невероятных вещей.

Почему сторителлинг так эффективно для передачи знаний: истории облегчают нашему мозгу хранение данных для последующего извлечения, а эмоции дают сигнал мозгу, что все, что мы переживаем, важно. В результате мозг сосредотачивается на истории, сохраняя информацию и эмоции в более глубокие свои части. Доказано, что мы сохраняем от 65 до 70 % информации, переданной через историю, по сравнению с только 5-10 %, полученной через статистику. Мозг запоминает истории в 22 раза лучше, чем простые факты.

Новизна также увеличивает запоминаемость информации: просто потому, что мозгу приходится уделять больше внимания сохранению новой информации, он с большей вероятностью запомнит данные, представленные в новой форме, а не стандартными способами. Если вы обычно отправляете PDF-файлы или слайды, серия поясняющих видеороликов может стать ключевым способом донесения вашего сообщения до мозга аудитории.

Истории нужны как для клиентов, так и для сотрудников и общества. Клиенты с их помощью лучше узнают вас, ваши ценности и подход. Истории помогут укрепить веру сотрудников в компанию, сплотить команду и показать, что они работают с теми, кто ценит их труд. Для общества это способ донести не только ваши ценности, по и показать их на практике.

Рассказывание историй помогает топ-менеджменту изменить образ мышления своих команд, что является важным шагом в изменении поведения сотрудников.

Уникальная составляющая повествования о лидерстве заключается в том, что оно не ругает сотрудников и не говорит им, что делать или менять. Здесь используется противоположный подход. Лидеры, использующие сторителлинг, часто обращаются к примерам или историям, чтобы по-новому взглянуть на проблему. Поступая таким образом, они показывают информацию и суть вещей непредвзято. Поступая так, лидеры вдохновляют свои команды действовать желаемым образом и вести себя, не говоря об этом напрямую.

Чтобы убедить людей покупать вашу продукцию, было бы разумно рассказать им историю. Этот метод продаж и маркетинга позволяет компаниям заинтересовать потребителей, сохранить лояльность клиентов, продемонстрировать свои ценности и убеждения. Можно рассказать истории прошлых и нынешних счастливых клиентов, чтобы сделать рекламу себя более убедительной и доступной будущим клиентам. Когда людям нравится история бренда или то, что представляет собой компания, они становятся клиентами на всю жизнь.

Некоторые люди думают, что рассказывание историй предназначено для творческих профессий или руководящих должностей. Используйте истории, чтобы сформировать контекст действиям, например, процессу набора персонала. Вы можете использовать его для ознакомления, чтобы рассказать историю, видение, цели и основополагающие принципы компании.

Рассказывание историй обычно повышает вовлеченность сотрудников за счет более высокого участия, хорошо информированного персонала и более продуктивной рабочей силы. При этом не всегда повествование бывает позитивным: грамотно составленные истории о том, «чего не следует делать», лучше направят сотрудников на лучшее для вас поведение, нежели выговор или штраф.

Рассказывание историй основано на простоте и психологии. Простота – ключ к эффективной истории. Будьте проще и удалите тот текст, который отвлекает слушателя от главной цели вашей истории.

Все хорошие истории начинаются с чего-то заманчивого для аудитории, чего-то, что его затягивает. Это может быть вопрос, обещание или пробел в информации. По теории любопытства Джорджа Левенштейна нашему мозгу необходим ответ, если мы ощущаем пробел в знаниях. На этой выстроены сериалы, обрывающиеся на самом интересном месте. Так творят писатели, побуждая вас перелистнуть страницу и начать читать новую главу.

В книге поговорим не только про это, но и как начать. В конце я приведу несколько примеров своего видения сторителлинга для бизнеса. Хотелось бы сказать, что правил нет, но основных принципов все же стоит придерживаться.

Так, используйте информацию о поведении, чтобы сформировать свою контент-стратегию. Какие блоги, вебинары, видео помогли вам продвинуться в процессе продаж? У вас уже есть все необходимое для истории, просто используйте информацию грамотно и создайте историю. Помните: истории не всегда должны быть длинными. Яркую запоминающуюся историю можно рассказать и за 45 секунд.

Часть 1. Зачем

Важность истории в бизнес-среде

Бизнес-истории – это эффективный способ поделиться важной информацией, не перечисляя кучу скучных фактов или ненужной информации. Это один из самых эффективных способов найти общий язык между членами команды, сотрудниками, партнерами и клиентами.

Бизнес-истории не похожи на классическое повествование, потому что их рассказывают с определенной целью или целью, а не просто развлечь слушателя или читателя. Хотя и хорошая литература стремится к этому же.

Бизнес-история – это больше, чем просто рассказ о пути вашего бизнеса или описании особенностей ваших продуктов и услуг. Это перевод концепций и информации о вашем бизнесе во что-то понятное вашей целевой аудитории.

Например, вы продаете смартфоны и рассказываете своим клиентам все о его первоклассном процессоре или высококачественной камере. Но нужна ли им эта информация, все ли разбираются и «гоняются» за крутым гаджетом? Вам важно так выстроить отношения, чтобы они зацепились за то, что вы сообщаете. Опишите возможные проблемы с медленным смартфоном и о том, почему имеет смысл приобрести лучший процессор, как это может повлиять на вызов такси – опоздание на свидание/самолет/переговоры – срыв отношений/поездки/сделки – потеря возможности реализовать мечту. Все это можно уместить в истории на пару-тройку минут. Зато эффект будет потрясающим: они побегут искать ваш смартфон. Поэтому не забудьте выстроить заранее «путь клиента».

Или расскажите им о ценности записи воспоминаний и о том, что важно для этого иметь под рукой отличную камеру и мощную «оперативку».

Овладение искусством рассказывания бизнес-историй – полезный инструмент при разработке стратегии роста. Планируете ли вы выпускать новые продукты и услуги или расширять свою деятельность, вам придется иметь дело с несколькими видами целевой аудитории. Новой аудитории. Помимо ваших клиентов, это могут быть ваши сотрудники или потенциальные инвесторы. Бизнес-истории позволят настроить более глубокую связь со всеми потенциальными партнерами и аудиторией, позволяя вам быстрее достичь своих целей.

Сотрудники, которые понимают, почему бизнес движется вперед, будут более мотивированы на работу. Инвесторы, которые четко видят видение вашей компании и то, как вы планируете его достичь, будут более склонны доверять вам. Клиенты – важная часть аудитории вашей организации, привлекается по мере вашего расширения. За счет грамотно выстроенных историй, они кроме покупки ваших продуктов и услуг, могут стать и амбассадорами вашего бренда, если ваш бизнес будет важен для них. И сторителлинг с вашей стороны поможет им осознать ценность вашего бизнеса для них.

Рассказывание историй передает цель, а целеустремленный бизнес замечается и завоевывает лояльность потребителей. Поэтому недостаточно иметь продукт или услугу, решающую проблему – вашей компании необходимо выделиться.

Сторителлинг и развитие бизнеса

Когда у вас появляется идея для вашего бизнеса, за ней стоит история – будь то разработка нового продукта или развитие вашего бизнеса. Расскажите эту историю и предоставьте контекст, чтобы ваши клиенты и заинтересованные стороны поняли, почему вашу услугу или продукт стоит покупать/инвестировать.

Ваша идея была создана для решения проблемы: расскажите историю о том, как эта проблема повлияла на вас и как это привело к созданию вашего продукта/услуги. Убедитесь, что вы делаете историю доступной аудитории, используя ситуации из реальной жизни, так как это поможет лучше понять смыслы, которые вы хотите донести.

Использование сторителлинга таким образом помогает аудитории наладить с вами связь, поверить и довериться вам и, следовательно, вашему бренду. Это особенно актуально, когда история очень интересна, что также дает дополнительное преимущество: ее легче понять и запомнить, поскольку она личная, то есть актуальная – слушатели в хорошей истории часто видят себя на месте героя.

Яркий пример – Стив Джобс, который рассказывал истории, чтобы представить первый iPhone в 2007 году.

Сторителлинг и конкурентное преимущество

Вокруг нас невероятный объем информации, перерабатывать которую мы не успеваем. Поэтому часть ее проходит мимо нас. Чтобы потребитель заметил сообщение, надо выделяться, и делать это регулярно, иначе насколько бы качественным и нужным не был ваш продукт или услуга, она может затеряться среди подобным. К тому же, часто потребитель думает эмоциями, соответственно, так и приобретает. В покупках обычно нет логики. И здесь в этом поможет сторителлинг, вызывая необходимые эмоции и упирая на нелогичность мира и поступков.

Грамотный подход к рассказыванию историй может повысить воспринимаемую ценность вашего продукта или услуги и обеспечить прибыль.

Сторителлинг и удержание внимания и улучшение понимания

Просто истории очень интересны. Независимо от того, используете ли вы их в презентации, рекламе и т. д., у вас меньше шансов потерять внимание аудитории. Вот почему ораторы часто начинают свои выступления с историй, как любая статья и сейчас посты.

Истории – высокоструктурированная форма общения, поэтому они помогают аудитории понять ваши ценности, смыслы вашего сообщения и принять решение о покупке. Или не покупке, но яркая история точно поможет закрепиться вашему бренду в сознании слушателя. Это в будущем даст вам хорошую поддержку.

Сторителлинг, маркетинг и реклама

Рассказывание историй формирует сильную маркетинговую стратегию: люди хотят установить связь с брендами и предприятиями, и лучшая реклама достигает этого за счет того, что вызывает интерес или эмоции. Реклама должна быть чем-то большим, чем просто стандартное сообщение среди тысяч подобных. Важно, чтобы история вызывала эмоции и поднимала чувства, неважно какие. Главное, чтобы ваша история стала якорем в голове слушателя, тогда при определенных словах-триггерах будут каждый раз подниматься эти эмоции и имя вашего бренда.

Хорошая кампания бренда также должна быть прозрачной, поэтому подумайте о том, чтобы рассказать людям, например, в чем заключалась бизнес-борьба и как вы справились с ней (так называемая история-мономиф). Это заставит аудиторию заботиться о вас и, следовательно, о вашем продукте или услуге.

Убедитесь, что вы сохраняете единообразие этой истории во всех средствах массовой информации, например, в рекламе, социальной медицине, на вашем веб-сайте, среди вашего персонала и проч. Если хотите, чтобы ваша аудитория поняла ваше видение и ценности, рассказываете историю создания своего бренда последовательно. Это поможет создать более высокий уровень доверия и лояльности – ведь ваш путь был тернистыми и непростым. И ваши продукты и услуги прошли долгий путь, в процессе которого ушло все лишнее, они обрели те качества и свойства, что подойдут вашим клиентам.

Сторителлинг и рост эффективности и вовлеченности сотрудников

Сотрудники – это сердце бизнеса, лучший актив компании. Бизнес становится успешным лишь тогда, когда это делают его сотрудники. Но не весь персонал вовлекается в работу компании, поддерживает ее видение и стремиться реализовать ее миссию. Если этого достичь, выручка и прибыль повысятся в разы: сплоченный коллектив сильнее в разы.