Медицинский маркетинг: часть первая

Потребители медицинских услуг активно или пассивно участвуют в оказании услуг, их присутствие имеет последствия для деятельности медицинского учреждения, поскольку любой специалист, встречающийся с пациентом, вносит свой вклад в оказание услуг. Кроме того, каждый материальный элемент, с которым встречается потребитель медицинских услуг, является частью процесса оказания медицинских услуг. Фактически, любые изменения, происходящие в месте оказания услуги, приводят к изменению поведения пациента.

С точки зрения маркетинга, процесс оказания медицинских услуг должен осуществляться в полном соответствии с требованиями пациентов, деятельность медучреждений разрабатывается с учетом этих требований. Однако достижение такой цели предполагает выявление всех точек вмешательства медицинского персонала в потребление медицинских услуг и оценку того, в какой степени они соответствуют потребностям и ожиданиям пациентов. Поскольку поведение потребителя медицинских услуг трудно предсказать, присутствие пациента в процессе оказания данных услуг может быть источником большой неопределенности.

Потребитель не только не ведет себя пассивно, но и выполняет множество функций в производстве услуг в качестве «сопродюсера», что заставляет многих специалистов рассматривать его как «внешний человеческий ресурс».

Удовлетворение потребностей пациентов должно быть основной целью любого учреждения здравоохранения, а это требует глубокого знания потребностей и ожиданий пациентов. Предоставление высококачественных медицинских услуг базируется на соблюдении определенных требований, чтобы услуги достигли желаемого пациентом уровня.

Для завоевания доверия потребителей медицинских услуг, специализированный персонал учреждений на местах должен быть более восприимчивым к пожеланиям, предложениям, жалобам пациентов и, в то же время, более чутко относиться к их проблемам. Эффективность этого подхода зависит от того, насколько медицинское учреждение поддерживает эффективную коммуникацию с пациентами, дает им верное представление о предоставляемых медицинских услугах, правильно и честно предоставляет обещанные услуги.

Действуя в динамичной и непредсказуемой среде (чтобы выжить), поставщик медицинских услуг должен уметь обнаруживать возможности и угрозы рынка, на котором он работает. В этом контексте разработка реалистичной, последовательной и четкой стратегии медицинским подразделением имеет решающее значение для прогнозирования его будущего и уменьшения неопределенности в деятельности.

Эффективный маркетинговый подход

Эффективный маркетинговый подход включает в себя глубокое исследование потребностей пациентов, выявление скрытых потребностей и предложение новых медицинских услуг, которые пациенты явным образом не запрашивали.

Участие пациентов в достижении медицинского акта стало необходимостью настоящей жизни с широким и сложным смыслом, не только с изменением менталитета поставщиков, но и с существенными изменениями в таких аспектах, как образ жизни людей, привычки их потребления и лекарства для получателей помощи. По мере развития повседневного процесса изменения будут иметь фундаментальное значение для ключевой цели нашего существования: жизни. Они, несомненно, повлияют на то, как отношения гармонизируют потребность в здоровье.

Структурные изменения вынуждают системы здравоохранения ускоряться в направлении будущего с учетом текущих потребностей, и будущая стратегия не может быть жизнеспособной без управленческих и маркетинговых активностей.

3.4 Сложность, связанная с проблемой отслеживания. Сложности, связанные с необходимостью понимания страхования и  с использованием специальной терминологии

Сложность, связанная с проблемой отслеживания

Возможно, из-за проблем, связанных с маркетинговым стеком, измерение и маркетинговая атрибуция часто разочаровывают. В большинстве случаев маркетологам-медикам сложно автоматизировать измерения, и им приходится тратить время на проведение работы вручную.

Возьмем, к примеру, измерение дохода в расчете на пациента. В других отраслях для измерения доходов клиентов достаточно просто посмотреть счет-фактуру или платеж по кредитной карте. Но для медицинской практики ситуация усложняется из-за страхования.

Итак, есть стоимость предоставляемых услуг, но компенсации сильно различаются от пациента к пациенту, и могут потребоваться месяцы, чтобы понять, сколько фактически получает врач. Это делает отнесение дохода к маркетингу непростой и сложной задачей.

Решение проблем с отслеживанием в здравоохранении требует терпения, мотивированной команды и, возможно, некоторых индивидуальных интеграционных разработок.

Сложность, связанная с необходимостью понимания страхования

Сфера страхования довольно запутанная, но успешный маркетинг в сфере здравоохранения означает, что вам необходимо иметь представление о различных типах страхования, таких как (в США) PPO, HMO, Medicare и Medicaid.

Как маркетолог, вы должны понимать, какие планы входят в сеть с врачом, а какие нет, а также какие виды лечения покрываются, а какие нет. Все это повлияет на ваши сообщения и креатив, а также на условия и лечение, на которые вы нацелены.

Сложность, связанная необходимостью уравновешивания авторитета и сочувствия

Решения в области здравоохранения принимаются пациентами, которые часто испытывают сильные эмоции. Маркетологи должны в равной степени балансировать между установлением авторитета и демонстрацией сочувствия больным людям. Это уникальная комбинация, способная создать сложный обмен сообщениями. Стремитесь установить связь, но дайте надежду и уверенность в лечении.

Сложность, связанная с использованием специальной терминологии

Чтобы написать убедительный текст для маркетинга здравоохранения, а также взаимодействовать с врачами и другими поставщиками медицинских услуг, важно знать словарь терминов, относящихся к специальности.

Кроме того, пациенты иногда не используют одни и те же слова для описания одного и того же. Недостаточно просто понимать используемые слова; чтобы создавать более глубокие маркетинговые материалы, вам также необходимо понимать методы лечения и условия на гораздо более глубоком уровне.

Несмотря на все вышеперечисленные сложности, маркетинг в сфере здравоохранения приносит огромные выгоды. А здравоохранение – это интересно, потому что сейчас оно стремительно развивается. Как показало быстрое внедрение телемедицины за последние годы, старые сложности компенсируются новыми возможностями.

1.4 Ключевые направления медицинского маркетинга

Направление, являющееся конверсионным

Данное направление применяют, когда имеет место вывод на рынок новых продуктов и услуг, чтобы на них формировался дальнейший актуальный спрос.

Направление, являющееся поддерживающим

Это направление используют, чтобы сохранять достигнутый уровень спроса на конкретные продукты либо услуги, которые уже пользуются определенным спросом.

Направление, являющееся стимулирующим

Данное направление используют, чтобы обеспечивалось распространение информации ради придания актуальности услугам или продуктам, обладающим временным (сезонным) спросом.

1.5 Медицинские продукты и услуги

Классификация медицинских продуктов и услуг

К медицинским продуктам и услугам принято причисление:

– продуктов повседневного спроса (таблеток, витаминов, капель, БАДов);

– продуктов промежуточного выбора (кремов, мазей, антибиотиков и т.д.);

– спецпродукции (брендированных лекарств, памперсов, диагностических препаратов);

– услуг профилактического характера;

– лечебно-вакцинационных услуг.

Медицинская услуга как объект медицинского маркетинга

Принято причисление проблемы потребности человека в медицинской помощи к социально-гигиенической проблеме человечества в целом.

Люди получают медицинские услуги:

– из-за жизненно обусловленной необходимости существования как данного;

– из-за потребности в поддержании человеческого состояния здоровья и трудоспособности;

– из-за потребности в обеспечении свободы жизнедеятельности, чтобы достигался максимальный уровень качества жизни.

В медицинском маркетинге важны предложения услуг:

касающихся сохранения жизни;

связанных с сохранностью и восстановлением здоровья;

по лечению заболеваний, которые подразделяются на острые и хронические.