Медицинский маркетинг: часть первая

Медицинский маркетинг
Маргарита Акулич

В предлагаемой книге раскрываются все основные аспекты медицинского маркетинга, имеющего, главным образом, отношение к частной медицинской практике и платной медицине.В книге не освещается медицинский маркетинг отдельной страны. Рассматриваются в основном общие для развитых стран направления. Иногда приводятся примеры ситуаций, касающихся медицинского маркетинга в США и других странах.При подготовке данной книги использовались в основном англоязычные источники.

Медицинский маркетинг

Маргарита Акулич

© Маргарита Акулич, 2021

ISBN 978-5-0053-9252-7

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

В предлагаемой книге раскрываются все основные аспекты медицинского маркетинга, имеющего, главным образом, отношение к частной медицинской практике и платной медицине.

В книге не освещается медицинский маркетинг отдельной страны. Рассматриваются в основном общие для развитых стран направления. Иногда приводятся примеры ситуаций, касающихся медицинского маркетинга в США и других странах.

При подготовке данной книги использовались в основном англоязычные источники.

I Медицинский маркетинг: основные понятия

1.1 Почему так важен медицинский маркетинг? Сущность медицинского маркетинга

Почему так важен медицинский маркетинг?

Медицинский маркетинг (или маркетинг в сфере образования) – неотъемлемый компонент устойчивого роста. Без него не было бы притока новых пациентов, и даже самые верные пациенты постепенно уходили бы один за другим.

Отрасль здравоохранения быстро меняется. То, что раньше было отраслью, ориентированной на количество, сосредоточенной вокруг врача, превратилось в отрасль, ориентированную на качество и интересы пациентов.

Скорее всего, в любой конкретной местности существует несколько медицинских учреждений, предоставляющих одинаковые или относительно похожие услуги. Маркетинг способен показать потенциальным пациентам, что ваша практика не только отличается от практики ваших конкурентов, но и в целом является гораздо лучшим вариантом.

Маркетинг играет важную роль, помогая профессионалам в области здравоохранения успешно трудиться, общаться и обеспечивать ценность для своих целевых рынков.

Современные маркетологи начинают с клиентов, а не с продуктов или услуг. Они больше заинтересованы в построении устойчивых отношений, чем в заключении сделки. Их цель – обеспечить высокий уровень удовлетворенности потребителей, чтобы они вернулись к тому же поставщику.

Маркетологи в прошлом использовали множество традиционных методов, включая маркетинговые исследования, дизайн продукта, распространение, ценообразование, рекламу, продажи и управление продажами. К этим методам необходимо добавить новые, связанные с новыми технологиями и новыми концепциями, чтобы привлечь клиентов с помощью маркетинговых усилий.

Сущность медицинского маркетинга

Под медицинским маркетингом понимают, прежде всего, маркетинг продуктов и услуг в сфере здравоохранения.

Сущностью медицинского маркетинга являются действия, нацеленные на исследования, связанные со спросом, обеспечением продаж, созданием условий для удовлетворения потребительских потребностей в конкретных видах медицинских продуктов и услуг.

В медицинском маркетинге имеет место учет всех сторон взаимодействия с потребителями поставщиков услуг сферы здравоохранения, которыми являются медицинские учреждения и имеющие соответствующую квалификацию специалисты. В качестве конечных потребителей выступают клиенты и пациенты медицинских учреждений (больниц, клиник).

Говоря о медицинском маркетинге, мы, прежде всего, говорим о маркетинге платных услуг в сфере здравоохранения, мы говорим о платной медицине.

1.2 Специфика медицинского маркетинга. Как работает медицинский маркетинг?

Специфика медицинского маркетинга

Медицинский маркетинг по своей специфике является междисциплинарной областью, поскольку в нем используются определенные концепции, методы и приемы, характерные как для классического, так и для социального маркетинга.

Специфика медицинского маркетинга состоит в том, что существуют медицинские услуги и рынки, но по сути, нет денежного эквивалента. Это означает, что эффективность применения данного маркетинга может быть обнаружена в образе здорового населения, выявлении категории людей с хроническими заболеваниями, обеспечении лечения больных путем прохождения всего процесса реабилитации, профессиональной реинтеграции, социальной реинтеграции больных и др.

Применение медицинского маркетинга продиктовано проблемами здоровья общества.

Как работает медицинский маркетинг?

Существует слишком много вариантов медицинского обслуживания, доступных пациентам, чтобы они чувствовали себя «в ловушке» с каким-либо одним врачом, одной клиникой или одним планом.

Маркетинг вашей медицинской практики обеспечивает открытую линию связи с аудиторией пациентов, создавая доверие и пробуждая интерес. Маркетинг в сфере здравоохранения позволяет вам расширить связи с пациентами и укрепить эти отношения, чтобы сформировать долгосрочных и лояльных пациентов. Успешный маркетинг в сфере здравоохранения ведет к успешному взаимодействию с пациентами, а успешное взаимодействие с пациентами ведет к расцвету медицинской практики.

Благодаря системам медицинского маркетинга, включая веб-сайт, страницы в социальных сетях, представителей по взаимодействию с пациентами и индивидуальное внимание врача, текущие и потенциальные пациенты получают качественную помощь во всех аспектах медицинской практики.

Лучший способ представить себе, как работает медицинский маркетинг, – это думать о пациенте как о покупателе. У потенциальных клиентов есть бесконечные возможности выбора, так почему они должны выбирать именно вашу практику или ваше учреждение здравоохранения? Ваша маркетинговая стратегия должна отражать ответ на этот вопрос.

Если у вас плохой маркетинг или вообще нет маркетинга, пострадает ваш бренд. Да, ваша медицинская практика работает так же, как и любой другой бренд в любой другой отрасли. Пациенты являются движущей силой современной индустрии здравоохранения, поэтому произвести впечатление на пациента (клиента) и его родных и знакомых – важный элемент, способный позволить вашей практике превзойти другие.

1.3 Отличие медицинского маркетинга. Присутствие и участие пациента как часть системы оказания медицинских услуг. Эффективный маркетинговый подход

Отличие медицинского маркетинга

Маркетинг медицинских услуг отличается от маркетинга других услуг, прежде всего, отличием медицинских услуг от других услуг и особенностями спроса на медицинские услуги.

Здравоохранение отличается от других услуг тем, что четко не определено. В большинстве отраслей продукт или услуга могут быть стандартизированы для повышения эффективности и качества. В сфере здравоохранения каждый потребитель отличается структурно, химически и эмоционально. То, что работает для одного человека, не обязательно работает для другого.

Здравоохранение также отличается с точки зрения выбора потребителей. В сферах других услуг есть выбор, с каким человеком или отраслью можно вести бизнес. В сфере здравоохранения дело обстоит иначе, поскольку лечение должно предоставляться пациентам в таких местах, как отделение неотложной помощи, независимо от платежеспособности пациентов. Кроме того, медицинские работники редко получают деньги напрямую от пациентов, как в других отраслях. Оплата обычно происходит от государственных или страховых компаний. Эти факторы делают медицинские услуги уникальными по сравнению с другими услугами.

Получатель медицинской услуги может не быть целью маркетинговой кампании, поскольку не он, а врач является тем, кто в конечном итоге решает, что, где, когда и сколько будет предоставлено для предоставления конкретной услуги. И здесь важно, чтобы врачи считались с потребностями потребителя и его финансовыми возможностями.

Лицом, оказывающим влияние на принятие решения, может быть врач, представитель плана медицинского страхования или член семьи.

Еще один фактор, отличающий медицинские продукты и услуги от большинства других продуктов – это инвестиции. Деньги, которые потребитель тратит на то, чтобы быть здоровым сегодня, также принесут пользу потребителю в будущем.

Одной из ключевых характеристик сферы здравоохранения является относительная неэластичность спроса. Если потребитель заболел и ему требуется медицинская помощь, он будет покупать медицинские услуги практически по любой цене. Возможность потребителей приобретать медицинские услуги в конечном итоге ограничивается доходом клиентов, но потребители, скорее всего, будут жертвовать своими расходами на многие другие продукты, чтобы приобрести необходимое им медицинское обслуживание.

Медицинские услуги особенные, когда продукт очень сложный и не может быть легко концептуализирован. Многие процедуры, используемые в здравоохранении, особенно основанные на технологиях, сложны и их трудно объяснить человеку, не специализирующемуся в этой конкретной области. Но все же надо стараться объяснять их с помощью не специализированного, а общеупотребимого языка, фокусируясь не на технических особенностях продукта, а на предполагаемых результатах лечения.

Важное отличие медицинского маркетинга – учет присутствия и участия пациента как части системы оказания медицинских услуг.

Присутствие и участие пациента как часть системы оказания медицинских услуг

Основным субъектом процесса создания и оказания медицинских услуг, является пациент, и его присутствие – это часть системы предоставления медицинских услуг.

В сфере медицинских услуг работа происходит только в присутствии потребителя медицинских услуг и его желания получить услугу. Таким образом, потребитель становится незаменимым фактором любой услуги. Потребитель взаимодействует с поставщиком, становится со-поставщиком услуги, участвуя в процессе ее доставки, вкладывая в него свое время и свои усилия.