Главный учебник HR в мире

По определению, данному Джонсоном и др. (2005:9), бизнес-стратегия «…это направление и масштаб в долгосрочной перспективе организации, достигающей преимущества в изменяющихся условиях за счет такой конфигурации своих ресурсов и компетенций, которая направлена на выполнение ожиданий заинтересованных лиц». Слово «стратегия» происходит от греческого strategus – «генерал». Поначалу под стратегией понималось общее и достаточно расплывчатое описание искусства проведения главнокомандующим военной кампании с планированием и управлением крупными операциями, направленными против врага. В бизнесе не существует главнокомандующих и военных кампаний, государственного сектора или добровольческих организаций, но такое определение как минимум отражает тот посыл, что стратегия является конечной ответственностью руководителя организации, она представляет собой определенного рода искусство и занимается планированием и управлением крупными операциями.

Цель данной главы – обосновать понимание концепции стратегического управления человеческими ресурсами посредством описания фундаментальной сущности бизнес-стратегии, не забывая при этом роли SHRM, как это будет описано в следующей главе, в создании условий для достижения организацией своих стратегических целей. Одна из задач этой главы состоит в том, чтобы опровергнуть убеждение в том, что бизнес-стратегия строится рационально, что помогает создать крепкую почву для HR-стратегии. Фактически же стратегия – это гораздо более интуитивный, эволюционирующий и реактивный процесс, чем принято думать.

Эта глава начинается с краткого описания развития понятия стратегии, затем более детально дано изложение самой концепции. Далее представлена природа стратегии с точки зрения ее различных составляющих. И наконец, рассматривается процесс формулирования стратегии и ее реализации, а в завершение приводятся комментарии о реальности, стоящей за понятием стратегии.

Развитие концепции стратегии

Основа изучения стратегии была положена Питером Друкером (1955:311), который в своей фундаментальной работе «Практика менеджмента» утверждал, что «важные решения, решения, которые действительно имеют значение, являются стратегическими». Первым значительным вкладом в изучение стратегии стало знаменитое заявление Альфреда Чандлера о том, что структура следует за стратегией. Но помимо этого ему также принадлежит следующее исчерпывающее (одно из первых) определение стратегии: «Стратегию можно определить как выбор основных долгосрочных целей и задач предприятия, принятия плана действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей» (Чандлер, 1962:13).

Понятие бизнес-стратегии было разработано другим исследователем – Игорем Ансоффом (1965:6), который писал, что стратегия имеет отношение к «определению того, каким бизнесом занимается компания и в каких видах бизнеса она собирается принимать участие». Термин «стратегический» он понимал как «связанный с отношениями между компанией и ее окружением» (там же:5) и описывал стратегию, как «принцип для принятия решений» (там же:119). Кеннет Эндрюс занимался глубоким исследованием понятия корпоративной стратегии. В последнем издании (1987:13) он определил ее как:

…характер решений компании, обусловливающий и раскрывающий ее задачи, намерения и цели, а также основные процедуры и планы для достижения этих целей и, кроме того, определяющий диапазон бизнеса, в рамках которого компания собирается функционировать, экономический и человеческий тип организации, который из себя представляет компания или собирается выбрать, и природу экономического и неэкономического вклада, который организация намеревается сделать для своих акционеров, сотрудников, клиентов и сообществ.

Он предположил, что «…слово “стратегия” все еще имеет тесную связь с сознательным намерением и подразумевает временное измерение, ориентированное в будущее. В самом простом своем виде стратегия может представлять собой конкретный план действий, ориентированный на достижение конкретного результата в течение определенного отрезка времени».

Общее понятие стратегии было дано первыми исследователями, а последующие авторы занялись изучением ее конкретных аспектов. Портер (1985) был, пожалуй, самым авторитетным из них. Им было разработано понятие конкурентного преимущества, хотя данный термин был введен 20 годами раннее Ансоффом (1965:110), который отмечал, что его появление вызвано «намерением компании выявить определенные свойства конкретного рынка сбыта, который обеспечит [ей] сильную конкурентную позицию».

Следует отметить, что Портер также ввел в обращение идею цепочки ценностей. Минцберг (1978, 1987, 1994) выделял преднамеренную или продуманную стратегию и непредвиденные стратегии и анализировал процесс формулирования стратегии. Вернерфельт (1984) и Барни (1991, 1995), основываясь на идеях Пенроуза (1959), разработали весьма влиятельный «ресурсно-ориентированный подход». Прахалад и Хэмел (1990) утверждали, что конкурентное преимущество в конечном счете приносит плоды, когда компания развивает «ключевые компетенции», превосходящие компетенции конкурентов, когда она быстрее обучается и более эффективно, чем конкуренты, применяет полученные знания. Позднее Джонсон и др. популяризовали модернизацию бизнес-модели в качестве стратегического подхода к развитию бизнеса.

РАБОТНИКИ ДЕЙСТВУЮТ ТВОРЧЕСКИ, КОГДА РУКОВОДСТВО ПРИВЕТСТВУЕТ ИХ ЛИЧНЫЙ ВКЛАД.

Определение стратегии

Стратегия была определена Томпсоном и Стриклендом (1996:20) как «характер действий, используемый менеджерами для достижения целей организации». У стратегии есть два фундаментальных значения. Во-первых, она дальновидна. Она имеет непосредственное отношение к тому, куда вы направляетесь и каким способом намереваетесь оказаться там. В этом смысле стратегия – это декларация о намерениях: «Вот что мы хотим сделать и вот как мы намереваемся сделать это». Стратегия определяет долгосрочные цели, при этом оговаривается, как именно эти цели будут достигнуты (стратегическое планирование). Стратегия управляет целенаправленными действиями для достижения требуемого результата. По определению Квинна (1980:7), «стратегия – это образец или план, объединяющий цели организации в связное целое». Хорошей стратегией является та, которая работает, та, которая, по выражению Абеля (1993:1), способствует тому, что организация адаптируется, «осваивая настоящее и расчищая место для будущего».

Второе значение стратегии выражается в понятии стратегической совместимости. Внимание направлено на организацию и мир вокруг нее. Для усиления конкурентного преимущества компания должна соотносить свои возможности и ресурсы с возможностями, существующими во внешнем окружении. Как заключили Хофер и Шендель (1986:4), «критически важным для работы высшего руководства компании в настоящее время является соотнесение ее компетенций (внутренних ресурсов и имеющихся навыков) с возможностями и рисками, создаваемыми в ее окружении, такими способами, которые будут эффективны и результативны тогда, когда эти ресурсы могут быть применены».

Другие исследователи в этой области предлагали различные определения стратегии.

• Стратегия – «это последовательность объединенных событий, эквивалентная связной модели бизнес-поведения» (Кей, 1993:9).

• «Основной упор [в стратегии] делается на целенаправленные действия, отличающие компанию от ее конкурентов» (Парселл, 1999:35).

• «Стратегия в таком случае – это ряд стратегических выборов, некоторые из которых формально планируются. Большая часть стратегии компании со временем неизбежно проявляется в потоке действий» (Боксолл и Парселл, 2003:15).

• «Стратегия имеет дело с созданием устойчивого конкурентного преимущества, которое, в свою очередь, помогает достичь исключительно высоких финансовых показателей» (Беккер и Хуселид, 2006:899).

Сущность стратегии

Сущность стратегии может быть описана как ряд связанных между собой элементов, которые определяют и конкретизируют то, что она подразумевает: ее цель, те факторы, которые должны быть приняты во внимание при ее разработке и реализации, и понятия, которые способствуют нашему пониманию ее назначения. Их можно упорядочить по категориям следующим образом:

• базовое понятие конкурентного преимущества, описывающее то, чего должна достичь стратегия и как это будет происходить;

• инструмент анализа факторов, влияющих на достижение целей данной стратегии, – цепочка ценностей;

• понятие ключевых компетенций или отличительных возможностей как основа для достижения конкурентного преимущества;

• пояснение ключевого фактора, связанного с достижением конкурентного преимущества посредством отличительных возможностей, – ресурсно-ориентированный подход;

• анализ стратегических понятий и процессов, таких как стратегическое управление;

• процесс модернизации бизнес-модели.

Конкурентное преимущество

Концепция конкурентного преимущества была введена в широкое употребление Портером (1985). Конкурентное преимущество, как объяснял Портер, возникает тогда, когда компания создает ценность для своих клиентов. Для того чтобы добиться этого, компания выбирает рынки, на которых она может достичь превосходства и представлять собой движущуюся мишень для своих конкурентов, постоянно совершенствуясь.

Портер подчеркивал важность дифференциации, состоящей в предложении уникального продукта или услуги и фокусировки – концентрации внимания на определенных покупателях или рынках сбыта более эффективно, нежели это делают конкуренты. Он также разработал основу трех обобщенных стратегий, которые организации могут использовать для достижения конкурентного преимущества: инновации, качество и лидерство по затратам. Он сформулировал (1996:76) следующие вопросы, касающиеся конкурентного позиционирования:

• Какие из предлагаемых нами продуктов или услуг обладают наиболее уникальными характеристиками?

• Какие из предлагаемых нами продуктов или услуг наиболее выгодны?

• Какие из наших клиентов являются наиболее удовлетворенными?

• Какие клиенты, каналы или поводы для покупок наиболее выгодны?

• Какие виды деятельности в нашей цепочке ценностей наиболее эффективны и обладают наиболее яркими отличительными характеристиками?

Ниже приводится описание Портером понятия цепочки ценностей.

Барни (1991) различал текущее конкурентное преимущество: то, которое компания имеет в настоящее время, но которое конкуренты будут способны воспроизвести, и устойчивое конкурентное преимущество, не поддающееся имитации.

Цепочка ценностей

Понятие цепочки ценностей также было введено Портером (1985). Он описывал ее как цепочку действий, предпринимаемых компанией, работающей в определенной сфере. Такая цепочка определяет эти действия, которые соотносятся со стратегией компании и лежат в основе ее ключевых возможностей. Высшей целью подобного упражнения является выполнение этих действий лучше, чем это получается у конкурентов.

Цепочка ценностей – это «разбивка процесса производства на сегменты и функциональную деятельность» (Кей, 1993:19). Продукт по порядку проходит через все действия в цепочке, и при этом каждое действие добавляет ему ценности. Цепочка действий дает продукту больше добавленной стоимости, чем сумма добавленной стоимости всех действий. Система ценностей включает цепочки ценностей поставщиков компании (и их поставщиков, начиная с самого начала), саму компанию, каналы сбыта и покупателей (а возможно, и распространяется на тех, кто покупает у покупателей, и т. д.). Спарроу и др. (2010) ссылались на наличие сети ценностей, которая признает существование многочисленных заинтересованных групп и партнеров на каждой ступени цепочки ценностей. Эта сеть простирается за пределы внутренней цепочки действий и охватывает широкий диапазон партнерских и других видов отношений.

Анализ цепочки ценностей обусловливает деятельность компании и способствует изучению экономической подоплеки этой деятельности. Он включает четыре этапа: 1) стратегической бизнес-единицы; 2) важнейших видов деятельности; 3) продуктов и 4) ценности деятельности. Это приводит к необходимости ответить на два ключевых вопроса: 1) какие виды деятельности должна осуществлять компания и как это делать? и 2) как должна быть выстроена деятельность компании для того, чтобы она смогла добавлять стоимости продукту и быть конкурентоспособной в выбранной сфере?

Значение данной концепции состоит в том, что она предоставляет полезный аналитический инструмент для стратегического планирования.

Ключевые компетенции и особые способности

Ключевые компетенции или отличительные способности – как было указано Райтом и др. (2007:86), «отличия между ними нечетки» – описывают то, что организация способна делать по-своему, уникальными способами. Особая компетентность была отмечена Квинном (1980:179) как характеристика, «придающая организации уникальность и позволяющая ей выполнять свои функции лучше, чем это делают конкуренты». Специфические способности могут существовать в таких сферах, как технологии, инновации, маркетинг, реализация качества и эффективное использование человеческих и финансовых ресурсов. Понятие ключевых компетенций было впервые представлено Прахаладом и Хэмелом (1990:82), которые обозначили их как критически важный ресурс, «отражающий уровень коллективного обучения в организации».

Кей (1999) писал, что возможности компаний удерживать конкурентное преимущество определяются их способностями. Он отметил существование различий между особыми и воспроизводимыми способностями. Особые способности характеризуются невозможностью их воспроизведения конкурентами или же имитируются с большим трудом. Воспроизводимые способности – это те, которые могут быть куплены или созданы любой компанией с развитыми управленческими навыками, дисциплиной и финансовыми ресурсами. Большая часть технических возможностей воспроизводима. Как отмечал Камоче (1996:215), «подход, ориентированный на способности, имеет дело с действиями, процессами и сопряженной поведенческой активностью, необходимыми для достижения конкурентоспособного положения». Тис и др. (2002) подчеркивали, что в основе конкурентного преимущества лежат динамические способности.

Барни (1991) были предложены четыре критерия для определения того, возможно ли рассматривать ресурс как особую способность или компетенцию: создание ценности для потребителя, редко встречающаяся у конкурентов характеристика, неподражаемость и незаменимость. Эйзенхардт и Мартин (2000:1106) отмечали, что способности представляют собой «набор специфических и определяемых процессов, таких как разработка продукта, стратегическое принятие решений и создание объединений». Ульрих (2007:127) заявлял, что «способности представляют собой навыки, умения и знания организации. Они отражают то, что организация способна сделать, и то, как она это делает… Способности выражаются в умении организации использовать ресурсы, достигать желаемого и выполнять действия, направленные на достижение целей».

Потребности в способностях могут изменяться вместе с организационными изменениями. Они должны быть динамическими – уметь развиваться в ответ на изменение запроса. Тис и др. (2002) подчеркивали, что конкурентное преимущество основано на отличительных характеристиках. Тис (2007:1319–1320) также заметил, что «динамические способности дают возможности бизнесу создавать, применять и защищать нематериальные ценности, способствующие эффективной деятельности в долгосрочной перспективе… Эти способности могут быть усовершенствованы таким образом, чтобы постоянно создавать, расширять, обновлять, защищать и сохранять релевантность уникальных ключевых активов организации».

Как показано ниже, понятие способностей закладывает основу для ресурсно-ориентированного подхода к стратегии.

Ресурсно-ориентированный подход

Ресурсно-ориентированный подход к стратегии заключается в том, что компания представляет собой набор специфических ресурсов, рассматриваемых как решающие факторы для развития компетентного преимущества – стратегические способности компании определяются ее ресурсными возможностями. Подход основан на идеях Пенроуза (1995:24–25), который писал, что компания является «административной организацией и набором продуктивных ресурсов», и рассматривал ресурсы как «набор потенциальных услуг». Эту идею развивал Вернерфельт (1984:172), разъяснявший, что стратегия – это «баланс между эксплуатацией существующих ресурсов и развитием новых». Ресурсы определялись Хантом (1991:322) как «то, что может обеспечить условия для осуществления возможностей».