Интервью для продвижения НКО

Введение

По данным Минюста, на конец 2025 года в России действовали более 220 тысяч некоммерческих организаций (НКО). Напомним, что НКО — это юридические лица или их объединения, не ставящие извлечение прибыли основной целью и не распределяющие её между участниками. Любопытно, что, когда говорят или пишут про такие организации, чаще всего имеют в виду те из них, которые оказывают разнообразную помощь нуждающимся в этом людям, решают общественные проблемы, занимаются благотворительностью, защитой окружающей среды и т. д. При этом существует 15 организационно-правовых форм некоммерческих организаций. Политические партии, торгово-промышленные палаты, профсоюзы, жилищные кооперативы и ТСЖ, адвокатские и нотариальные палаты, религиозные организации и даже казачьи общества — всё это тоже НКО.

На государственную поддержку в виде грантов могут рассчитывать социально ориентированные организации, список направлений их деятельности регламентирован федеральным законом. В России таких организаций, по разным оценкам, 130—150 тысяч. По статистике Фонда президентских грантов (ФПГ), государственное финансирование получали около 30% из них. Остальные же вынуждены самостоятельно находить деньги для обеспечения своей деятельности. Их источником могут быть пожертвования, спонсорская помощь, доходы от оказания различных услуг, вложения создателей организации. При этом важно понимать: в статистику ФПГ попадают все, кто хоть раз получал грант на любую сумму, так что реальная доля тех, кого стабильно финансирует государство, гораздо ниже.

Очевидно, что финансирование проектов и текущей операционной деятельности для большинства НКО — постоянная «головная боль». Им приходится проводить большую работу по поиску и привлечению необходимых денег.

Звучит банально, но суровая правда жизни заключается в том, что финансирование проще найти тем организациям, которые постоянно на слуху, о которых пишут в прессе, которые проявляют различную медийную активность. Продвижение НКО — это сложная, объёмная, но важная составляющая её повседневной деятельности. И здесь умение дружить с журналистами, блогерами, редакторами — такой же важный навык, как умение составлять сметы или отчитываться перед грантодателями.

Маркетинговые стратегии НКО во многом похожи на стратегии коммерческих компаний. Существенное различие в том, что НКО продают не товары и услуги, а некую социальную сверхидею, упакованную в конкретный проект. Общение с прессой в этом — обязательное условие. Конечно, форматов такого взаимодействия много, и о них мы также будем говорить на страницах этой книги, но основной акцент сделаем на интервью. Именно этот жанр журналистики позволяет руководителям, сотрудникам, волонтёрам, сторонникам некоммерческих организаций максимально подробно раскрыть содержание своей глобальной миссии и конкретных действий по её реализации.

Интервью — это всегда диалог, и это сложный жанр для обеих сторон разговора. Подготовка к нему заключается не только в том, чтобы настроиться на беседу с определённым человеком. Необходимо постоянно анализировать свою деятельность и выделять такие аспекты, которые могут пригодиться всегда. Кроме того, интервью — это психологическое и интеллектуальное испытание, особенно в случаях, когда интервьюер настроен скептически. Поэтому разговор с журналистом — это не перечисление фактов и высказывание мнений, это эмоциональная дуэль, это соревнование характеров. А часто ещё и соревнование человека с самим собой.

Прочитав эту книгу, вы овладеете различными приёмами и хитростями, что помогут вам быть уверенными при разговоре с журналистами, даже если интервью не было запланировано и случилось спонтанно.

Оглавление

Глава 1. Роль некоммерческих организаций в обществе

Глава 2. Особенности продвижения некоммерческих организаций

2.1. Кто ваша аудитория: не просто «все»

2.2. Каналы продвижения: где искать своих

2.3. Создание уникального контента: чем кормить аудиторию

2.4. Партнёрские отношения: сила в единстве

2.5. Оценка эффективности: не верьте на слово, проверяйте цифрами

Глава 3. Принципы и стратегии взаимодействия НКО с медиа

3.1. Кто есть кто: традиционные и новые медиа — есть ли разница?

3.2. Десять принципов, которые работают всегда

3.3. Стратегии продвижения в медиа

Глава 4. Его Величество Интервью

4.1. Как интервью работает на репутацию НКО

4.2. Подготовка к интервью: не провалиться до того, как сказали первое слово

4.3. Содержательные форматы: о чём и с кем говорить

4.4. Проведение интервью: от первого слова до последнего

4.5. Технические форматы: где и как говорить

Глава 5. Продвижение интервью после публикации

5.1. Первые 24 часа: как запустить вирусный эффект

5.2. Мультиканальное распространение: не ограничивайтесь одной площадкой

5.3. Вовлечение партнёров и инфлюенсеров: коллективная сила

5.4. Работа с комментариями и обратной связью: не игнорируйте аудиторию

5.5. Анализ эффективности: что сработало, а что нет

5.6. Долгосрочное использование интервью: архив, переиздание, переосмысление

5.7. Ошибки в продвижении и как их избежать

БОНУС. Рекомендации и чек-лист

ОТ АВТОРОВ

Задумав и начав писать эту книгу, мы несколько раз меняли её формат. Она могла получиться рабочим дневником двух профессионалов, где в хронологическом порядке описывались бы наши контакты с различными представителями некоммерческих организаций, разбирались сильные и слабые стороны их коммуникации с прессой, присутствовали наши рекомендации и комментарии по поводу этого общения. В других вариантах эта книга могла стать «производственным триллером» или сборником лекций, которые мы иногда читаем для широкой публики онлайн и офлайн.

В результате же мы решили остановиться на относительно классическом формате. Перед вами почти учебник: в нём сначала строго, но коротко, по полочкам, как для начинающих, разложены базовые понятия, а затем они уже без объяснений используются в основной части, где рассказывается о том, как интервью влияют на продвижение, популярность и развитие деятельности НКО.

Необходимо, конечно, объяснить, кто такие «мы».

Дарья РЫКОВА — журналист с более чем 20-летним стажем работы, теле- и радиоведущая, лектор и педагог, кандидат филологических наук. В прошлом была преподавателем в Институте гуманитарного образования (ИГУМО), ведущей телеканалов РЕН-ТВ, ТНТ, ГТРК «Волга», вела авторскую программу на «Радио России», также работала шеф-редактором информационного сайта и региональной газеты холдинга «Мозаика», обозревателем издания «Федерал Пресс», копирайтером в финансовой группе «ФИНАМ». Как лектор и педагог сотрудничала с ульяновской Школой креативных индустрий, проектом «Спичка» компании Теле2, Международным культурным форумом, проектом «Мама-предприниматель». В настоящее время — главный редактор сайта Darykova.Ru об интересных людях, сложных судьбах, креативном бизнесе и творчестве, также является редактором в PR-агентстве First Place и копирайтером в благотворительном фонде «Помощь». Финалистка конкурса «Общественное признание» Общественной палаты Ульяновской области (2020), обладательница приза VIII Всероссийского конкурса «Микрофинансирование и развитие» в номинации «Финансовое просвещение» (2020) и премии «Форума деловых женщин» в номинации «Пишем о бизнесе» (2021).

Михаил КАМАЛЕЕВ — медиаменеджер, автор нескольких литературных произведений, участник Форума молодых писателей в Липках (2004), победитель конкурса «Мир равных возможностей» за создание сайта сообщества инвалидов-колясочников «Властелины колёс» (2021), победитель III конкурса малой прозы Тургеневского общества в Москве (2025), участник онлайн-выставки ЮНЕСКО «Город как рабочее место писателя», участник рабочей группы «Лидеры инклюзии» в Государственной думе РФ.

Вместе в 2021 году мы создали сайт ОбнимиМеня.Ру, который публикует реальные истории из жизни людей с инвалидностью, а также помогающих им организаций и волонтёров. За время нашей профессиональной деятельности и существования сайта мы провели сотни интервью с учредителями, руководителями, сотрудниками, волонтёрами, подопечными различных благотворительных фондов и других НКО. Наша электронная почта еженедельно пополняется десятками таких историй. Ежедневно мы помогаем людям, нуждающимся в помощи, фондам, бизнесу и государственным структурам найти друг друга. Именно поэтому мы разбираемся в том, о чём пишем в этой книге.

Связь с авторами: obnimimenya@darykova.ru

Глава 1. Роль некоммерческих организаций в обществе

Когда мы говорим «НКО», большинство людей сразу же рисуют в воображении работу благотворительного фонда, трогательные истории больных детей, волонтёров с коробками еды для бездомных или акции по сбору средств для пострадавших в катастрофах. Это самый узнаваемый, но далеко не единственный образ. Некоммерческие организации — огромный, многослойный пласт гражданского общества, пронизывающий почти все сферы нашей жизни, просто мы не всегда замечаем их присутствие, пока сами не столкнёмся с проблемой, которую они решают.

Представьте, что утром вы читаете новости об открытии в городе нового приюта для бездомных животных — скорее всего, это сделала НКО. Днём ваш ребёнок идёт на бесплатный мастер-класс по робототехнике, который организовал местный фонд поддержки образования — это тоже НКО. Вечером вы узнаёте, что жители соседнего дома, объединившись в ТСЖ, добились капремонта подъезда — и это тоже НКО. А если вы вдруг решите вступить в профсоюз или стать членом политической партии — вы снова имеете дело с некоммерческой организацией. По данным Минюста, в России действует более 220 тысяч таких организаций. И каждая из них по-своему формирует ту самую ткань общества, где мы живём.

Но зачем они нужны? Ведь есть государство, есть бизнес. Государство должно заботиться о гражданах, бизнес — создавать рабочие места и платить налоги. Зачем же нужен «третий сектор», как его часто называют?

Ответ прост и сложен одновременно: государство не может объять необъятное. У него есть бюджет, но он ограничен. Есть бюрократические процедуры, и они медленны. Есть приоритеты, но они часто определяются не на местах, а в далёких столичных кабинетах. НКО же рождаются там, где есть конкретная проблема и конкретные люди, которые хотят её решить здесь и сейчас, не дожидаясь, пока чиновники спустят указания или выделят деньги. Они действуют по зову сердца и логике здравого смысла — и в этом их главная сила.

Однако НКО не заменяют собой государство и не вступают с ним в конфронтацию (по крайней мере, в идеале). Скорее, они дополняют его, берут на себя то, что государство делает недостаточно эффективно или не делает вовсе. А иногда подсвечивают проблемы, которые государство ещё не заметило, и становятся их «голосом» в публичном пространстве. Именно через НКО многие острые вопросы добираются до законодателей и чиновников, а не наоборот.

Функций, которые выполняют некоммерческие организации в современном обществе, много, и они переплетаются, образуя сложную сеть социальных отношений.

Социальная поддержка. Самая заметная и самая традиционная роль. НКО помогают тем, кто по разным причинам оказался на обочине жизни: пожилым людям, инвалидам, многодетным семьям, бездомным, тяжелобольным. Они собирают средства на лечение, доставляют продукты и лекарства, организуют центры дневного пребывания, создают приюты. Но за этой простой картиной стоит гигантская организационная работа. Надо не просто «собрать деньги», надо определить действительно нуждающихся, проверить их истории (увы, мошенников никто не отменял), наладить логистику, привлечь волонтёров, отчитаться перед донорами. И часто НКО делают это быстрее и эффективнее государственных социальных служб, потому что они ближе к людям и не скованы многотомными и противоречивыми инструкциями.

Образование и просвещение. Не менее важная функция. Многие НКО проводят бесплатные лекции, семинары, тренинги по самым разным темам: от финансовой грамотности и юридической защиты до экологического поведения и основ психологии. Они учат людей не просто выживать, а жить лучше: грамотно распоряжаться деньгами, защищать свои права, понимать свои медицинские диагнозы, разрешать конфликты без агрессии. Просветительская работа НКО часто восполняет пробелы школьного и вузовского образования, давая практические навыки, которые пригодятся в реальном мире. И делают они это не в вакууме, а в сотрудничестве со СМИ, блогерами, экспертами, предпринимателями, чтобы информация доходила до максимального количества людей.

Защита прав и интересов. Некоммерческие организации нередко выполняют роль адвоката для тех, кто не может постоять за себя. Такие НКО привлекают профессиональных юристов, чтобы помочь гражданам в спорах с чиновниками, работодателями, управляющими компаниями. Они выступают в судах, пишут жалобы в прокуратуру, добиваются пересмотра несправедливых решений. Но это не только индивидуальная помощь. Многие НКО занимаются системной защитой прав: например, добиваются принятия законов, облегчающих жизнь инвалидам, или изменения нормативов, которые дискриминируют определённые группы людей. Это долгая, кропотливая, часто неблагодарная работа, но её результаты ощущают миллионы, хотя многие из них даже не знают, какая именно организация стояла за поправкой в законе.

Развитие культуры и искусства. Эту функцию часто забывают, когда говорят о НКО. А между тем многие независимые театры, музеи, арт-пространства, фестивали существуют именно в форме некоммерческих организаций. Они поддерживают молодых художников, музыкантов, режиссёров, не вписывающихся в мейнстрим, но несущих свежие идеи. Они превращают заброшенные заводы в креативные кластеры, организуют уличные спектакли, показывают авторское кино, которое, возможно, никогда не попало бы в широкий прокат. Без них культурная жизнь была бы гораздо беднее и однообразнее. И, что важно, эти НКО часто становятся точками притяжения для целых городских сообществ, формируя местную идентичность.

Экологическая деятельность. Ещё одна сфера, где НКО играют серьёзную роль. Они не только проводят субботники и высаживают деревья (хотя и это важно). НКО занимаются мониторингом выбросов вредных веществ, добиваются закрытия опасных производств, просвещают людей в вопросе, как снизить свой «углеродный след», собирают данные о состоянии рек и лесов. В условиях, когда государственные природоохранные органы часто недофинансированы и перегружены, экологические НКО становятся главным стражем природы. Их голос важен не только для защиты лесов и рек, но и для здоровья всех нас, потому что экологические проблемы не знают границ.

Участие в формировании государственной политики. Возможно, самая сложная и ответственная функция. НКО не просто критикуют власти, они предлагают им конструктивные решения. Их эксперты участвуют в общественных советах, рабочих группах при министерствах, парламентских слушаниях, готовят аналитические записки, проводят исследования, чтобы показать, как та или иная законотворческая инициатива повлияет на реальную жизнь людей. И хотя далеко не все предложения НКО принимаются, без их голоса многие законы были бы ещё более далеки от жизни. Чиновники часто не знают проблем на местах, некоммерческие организации же приносят им живые истории и проверенные цифры, заставляя менять подходы.

Создание рабочих мест. Звучит неожиданно для некоммерческого сектора, но это факт. НКО нанимают сотрудников, причём часто это специалисты с инвалидностью, бывшие заключённые, многодетные матери — те, кому трудно найти работу в обычных компаниях. Таким образом они не только помогают подопечным, но и дают заработок самим работникам, снижая социальную напряжённость. Кроме того, они активно привлекают волонтёров, и для многих это способ самореализации, возможность почувствовать себя нужным, что в современном мире дорогого стоит.

Содействие экономическому развитию. На первый взгляд, это противоречит некоммерческой природе, но на самом деле НКО могут способствовать росту малого и среднего бизнеса, особенно в регионах. Они обучают предпринимателей, помогают с доступом к финансированию, создают бизнес-инкубаторы для социальных проектов. Тем самым не только решаются локальные проблемы занятости, но и формируется здоровая деловая среда, где бизнес видит свою социальную ответственность, а общество получает качественные товары и услуги.

Международное сотрудничество. Менее заметная, но стратегически важная грань работы. НКО обмениваются опытом с зарубежными коллегами, участвуют в совместных проектах, перенимают лучшие практики. Это помогает внедрять у нас эффективные методики работы с инвалидами, программы ранней помощи детям, технологии реабилитации. А ещё международные контакты позволяют привлекать в страну дополнительное финансирование и внимание к нашим социальным проблемам. Конечно, сейчас это направление сталкивается с политическими ограничениями, но даже в таких условиях профессиональное сотрудничество продолжается, потому что общие гуманитарные ценности оказываются сильнее политических барьеров.

НКО — это не просто «ребята на подхвате» в тех сферах, куда государство ещё не обратило свой взор. Это сложный, многогранный механизм, удерживающий общество в равновесии, работающий там, где власти пробуксовывают, и продвигающий вперёд идеи, которые со временем становятся нормой. Они работают на стыке интересов власти, бизнеса и граждан, часто выступая своеобразным «социальным клеем», скрепляющим разрозненные части общества в единое целое.

Понимание этой многофункциональности — ключ к эффективной коммуникации для любой НКО. Потому что, когда вы предлагаете новости в СМИ, даёте интервью или даже пишете пост в соцсети, вы говорите о том, как ваша организация влияет на жизнь конкретных людей и общества в целом. Вы даёте журналисту и читателю контекст: почему ваша работа важна, что изменится, если вашей организации не станет, и почему многие должны стать частью этой истории.

Чем шире вы видите свою роль, тем легче вам искать партнёров, доноров и строить коммуникацию с медиа. Журналисту интересно рассказать не просто о том, что вы собрали 100 тысяч рублей, а о том, как этим вы меняете жизнь конкретных людей, сообществ, а, возможно, и целого города. Именно эту историю мы и будем учиться рассказывать в следующих главах.

Глава 2. Особенности продвижения некоммерческих организаций